美妆短视频的内容生产及传播策略研究
时间：2022-09-30 20:20:06 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘要：随着短视频行业的不断发展，大量优质视频创作者涌现，他们深耕领域，不断创新，在竞争中不断拓展内容生产的广度和深度。时尚美妆类短视频作为短视频平台的一大垂直赛道，聚焦美妆干货，形式多变有趣，受到了越来越多的关注。文章对短视频平台的美妆类视频进行研究，从内容生产和传播策略两个方面进行探讨，以总结该领域的发展现状，并对其持续发展提出可行性建议。
关键词：短视频;抖音;美妆;传播策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）13-0-03
1 美妆短视频概述
美妆短视频是指短视频平台中，与美妆知识或美妆产品相关的干货分享或泛娱乐视频。其主要围绕化妆技巧、化妆品介绍及好物推荐展开，因此受到了大量女性群体的关注和喜爱。在新媒体快速发展的背景下，任何内容都要打破壁垒，跟上潮流[1]。在不断发展和迭代的过程中，美妆短视频的呈现形式除了常规的口播之外，还增加了拍照的环节，以增强娱乐性和观赏性，这些观众喜闻乐见的内容，提升了美妆短视频的内容竞争力。除此之外，很多博主打破了常规的产品测评形式，主打无美颜、无滤镜的测评，上脸测试，增强了测评的真实感，赢得了观众的青睐。
1.1 传播现状
第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6 080万，占网民整体的90.5%。从整体来看，短视频应用的规模仍在持续扩大，对用户的吸引力不断提高。随着短视频对广大用户的不断渗透，用户黏性不断增强，短视频的内容也因此不断延伸和拓展。其中，美妆短视频借助平台增长的红利，以其高颜值、强娱乐性吸引了大批粉丝，在短视频的内容赛道中，呈现出较大的竞争优势。
1.2 走红原因
1.2.1 互联网经济的带动和媒介技术的繁荣，为用户参与短视频平台提供了条件
移动化的社交加上碎片化的传播，让广大用户可以随时随地参与其中。可以说，移动设备的诞生和发展，为网络内容的产生与传播提供了前所未有的机遇[2]。此外，随着物质生活水平的不断提高，越来越多的人开始注重提升自己的生活质量和个人形象，这为美妆短视频的内容奠定了很好的受众基础。
1.2.2 利益诱导下的平台推动
飞瓜数据显示，2021年前三季度美妆品类月均复合增长率达12.5%。作为电商带货的重要品类，美妆赛道的带货成绩稳步提升，受到了各大品牌方的青睐。随着抖音电商的日渐成熟，抖音成为各大品牌线上营销的常规渠道之一，它们的入局，不仅促进了美妆类内容的产出，也推动了美妆整体市场销售额的不断提升。
1.2.3 短视频的创作者和粉丝的双向互动，促进了美妆短视频的良性发展
美妆类短视频内容多样化，形式多元，参与门槛低。对于内容创作者来说，可以通过制作和传播短视频内容的方式分享美妆知识，以满足自己的表达欲;对于用户而言，可以观看视频学習到美妆知识，掌握美妆技能，通过观看、点赞、评论或者分享的行为来表达自己的支持，满足自己表达认同、建立社交关系的需求[3]。创作者应依托更加丰富的可视化传播形式，使用户对视频产生兴趣与共鸣，进而自觉分享和转发[4]。在双向互动的作用下，创作者被激发出更大的兴趣参与到创作中去，从而创作出更加优质的内容。
2 内容生产
2.1 建立和维持特定的人物形象
法国学者鲍德里亚在《消费社会》一书中详细阐释了消费时代身体与社会地位的关联。他认为身体的地位是一种文化事实，也从某种程度反映了事物关系的组织模式或社会关系模式。在短视频时代，这一特色相较传统媒介及其影响的特色之外，有了更加革命性的作用，即颜值与单纯的肉体构成数字劳动的基本要素，它们的重要性可以媲美生产劳动中的身体——劳动力[5]。
抖音短视频平台是一个视觉媒体，重视外貌是其基本特色，这一特色既是视觉媒体的特性，也是媒体受众的心理或生理需要，在美女如云的美妆赛道更是如此。在短时间内快速画好一个妆容，形成强烈的反差，让镜头前的观众相信自己也能成为镜头里面的美好形象，是美妆达人吸引粉丝的关键。无论是令人赏心悦目的外貌、专业的化妆手法，还是妆前妆后的强烈反差，都是流量竞争的重要因素。人设短期内也许能带来关注和经济效益，但从长远来看，贴标签容易撕标签难[6]。因此，对于美妆达人来说，在镜头面前维护自己的专业形象，建立稳定的社会关系至关重要。
2.2 持续创作具有吸引力的内容
传媒行业是信息服务行业，内容既是其安身立命之本，也是传媒业的核心竞争力。互联网时代，注意力就是流量，就是粉丝的源泉。“掌握分众注意力、培养潜在用户”也成为其根本的经验模式和机构理念[7]。随着美妆类内容的不断更新和迭代，目前大体上可分为测评种草类、干货分享类、妆容教学类、娱乐类这四大类别。
测评种草的内容主要是美妆博主采购一些美妆类产品，上脸试用，通过介绍真实的产品使用体验吸引用户观看。干货分享的内容更多是介绍产品的成分或使用方法。妆容教学主要是美妆达人还原一些热门妆容，通过专业的化妆手法满足粉丝的学习欲望。娱乐类的内容主要是通过一些娱乐性的内容来增强视频的娱乐性，如“小鱼海棠”通过在街头和男生合拍，丰富视频内容，通过与用户共情，增强用户黏性[8]。娱乐类内容虽然弱化了对美妆知识的分享，但是拍照之前的化妆环节增加了美妆赛道的标签，有助于赢得广大粉丝的喜爱。
3 传播策略
3.1 平台个性推荐
新媒体技术的迅速发展带来了信息传播方式的巨大改变[9]，抖音作为一个智能算法平台，利用大数据的后台分析，打破了传统媒体单向传播的局限，打造了一个“千人千面”的传播平台。通过算法推荐，抖音将不同的视频内容按照以往的接收习惯和阅读兴趣分发到不同的受众面前，从而满足受众的个性化信息需求。
对于那些喜欢美妆短视频的人来说，她们的点赞、评论和转发行为也会被记录到后台，作为平台为他们推送相关内容的依据。在这一过程中，算法将平台和用户喜好进行关联，筛选优质的内容，投用户所好，吸引用户长时间停留。
3.2 受众自发二次传播
在网络环境中，受众不仅仅是信息的接受者，也是最有力的信息传播者[10]。抖音的社交功能为现代人的交往提供了娱乐平台。正如麦克卢汉所说，“媒介是推动社会发展的基本动力”，抖音的社交属性改变了人类传统的沟通方式，也重构了人与人之间的社会关系。
在美妆视频领域，受众可以通过转发和分享视频进行二次传播。以视频为媒介，用户建立起和他人的沟通，以此交流美妆知识或视频中的其他内容。从数据来看，美妆类短视频的用户很愿意观看并分享自己收看到的内容。以程十安的短视频作品为例，由统计数据来看，最低的转发量在1.1万，最高的转发量在19.6万，这大大提高了作品的传播广度，也使创作者积累了更多的粉丝。
3.3 组建社群精准传播
自媒体通过独具个性的内容，为用户建构起具备共同话题的场景，从而吸引具体的某一部分人，这部分人则是有效的受众或者粉丝，丰富和强化了社会关系的联结[11]。
在抖音短视频平台，美妆创作者可以为自己的粉丝建立群聊，增强互动，这种自觉、自愿的互动具有极强的凝聚性，能够增强粉丝黏性。但从另一方面来说，互联网的开放性、低门槛等特性，使得成员更加具有弹性，他们可按照自己的意愿自由地加入或离开，其秩序及边界的形成完全依靠成员的自组织[12]。
由此，做好社群运营，创作垂直细分的优质内容至关重要。社群的功能不仅仅是集聚用户，更是通过观察用户的互动与反馈，从以传者为中心向以受者为中心转变[13]，使内容产品从李普曼的告知式转向杜威的对话式，增强创作内容的个性化、特色化，从而实现价值链的长尾传递。
4 发展路径
央视特约评论员杨禹强调，“职业传媒人的必要性在于，在海量信息中寻找规律告知读者”。虽然当代快节奏的都市文化正在慢慢遗忘这种传统的文化品格[14]，但是随着时间的沉淀，劣币驱逐良币的现象终究会消失不见，优质的内容一定会重回大家的视野。网络内容创作者应身作则，在收获明星身份红利的同时，提高自身修为，坚定政治理想，创作优质的内容，走更加长远的道路。
4.1 实事求是，坚持原创
真实是新闻的生命，也是内容创作者的立身之本。新媒体时代，技术赋权降低了传统创作者的职业门槛，每个人都可以成为内容生产者，但原创专业化的优质生产仍然是内容产业的宠儿。
在美妆赛道，视频的内容围绕化妆品、护肤品展开。对于受众来说，了解产品的真实特性、产品成分及使用效果是其观看此类视频的目的。然而，短视频的最终呈现要经过创作者的拍摄和剪辑，很多内容的创作者为了呈现出精美的视觉效果，使用特效掩盖产品缺点。这种为了吸引眼球而忽略底层逻辑的行为，虽然能在短时间内吸引大量粉丝，但从长远来看，公开而透明的用户评价会暴露视频内容的真实度，用户将识别出对自己有帮助的内容。
4.2 深耕领域，内容为王
新媒体时代，内容是将受众转换为平台忠粉的终极法宝[15]。在新传播环境下，受众追求真相更加困难，对优质内容的需要更为迫切。因此，内容创作者既要做传播的行家，也要做美妆知识领域的专家。
美妆短视频的创作者只有自身的专业能力过硬和知识素养较高，才能够向用户传播更多更有用的信息和资讯，帮助其进行决策。在传播的过程中，要保证内容的丰富度，吸引受众观看，但更重要的是，要保证内容的专业度，让用户的潜在需求在娱乐中得到满足，从而转化为真正的粉丝群体。
4.3 情感聚焦，贴近群众
美妆短视频作为通俗的娱乐类内容，除了传播美妆知识之外，还具备娱乐和广告的功能。因此，美妆博主要想获得更大的流量，就要将情感聚焦广大粉丝群体，了解他们的喜好，贴近他们的内心。
从功能来看，美妆类短视频发布广告的功能建立在其传播知识和提供娱乐这两个基础功能之上，并且还需要一定的实力和能力，包括但不限于专业的美妆知识和取悦粉丝的能力。为了赢得用户的喜爱，除了有扎实的美妆知识以外，美妆达人还必须善于通过用户喜闻乐见的方式进行传播，满足用户需求，从而实现更大范围的传播，以此实现内容变现的可能。
5 结语
新媒体技术的发展和经济生活水平的提高使得美妆短视频能够广泛传播，并为广大受众群体所接受，这对美妆行业的发展及美妆知识的普及奠定了良好的基础。但美妆短视频的持续发展仍面临巨大的挑战，美妆创作者需要不懈努力，坚持“内容为王”，不断创新，为用户提供更加优质的内容，从而促进这一领域的长期良性发展。
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作者简介：李怡威（1996—），女，河南郑州人，硕士在读，研究方向：文艺传播。
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