对房地产定价中“低开高走”策略的几点思考
时间：2020-12-23 08:07:02 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
(大连市烟草公司开发办公室，辽宁 大连 116011)
摘 要：文章对于当前房价“低开高走”这一开发商和营销商乐此不疲的做法进行了分析，并提出了用营销控制策略来使“低开高走”发挥出应有的效果。
关键词：低开高走；
营销控制；
定价
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2008)12—0025—02
目前个人购房已成为住宅消费市场的主流，普通消费者在购房时考虑最多的是价格因素。因此，房地产价格既要使消费者能够承受，又要使地产商的投资得到较好的回报，并有效合理的控制售价，是地产销售面临的难点。
“低开高走”策略是在房地产预售时，房地产开发商为了吸引顾客，首先将楼盘以较低价格开售，用以聚集人气，并形成热销局面，随后再根据施工进度和销售情况把售价提高以达到预期销售目的。这一策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学合理的建立房屋品质和价格变动体系，以控制价格来适应市场供给，随着施工进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将地产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其不少地产商以稍差的“死角房”低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将来的楼盘形成高价定势。
1 “低开高走”策略的适用情况
若一个楼盘面对以下一种或多种情况时，可以采取低开高走策略：
1.1 楼盘自身品质一般，竞争力不强
房地产价格受很多因素的影响，包括自身因素、环境因素、经济因素、社会因素、心理因素等。但对具体的一个楼盘来说，影响其价格高低的主要还是自身因素，包括楼盘所处的地段、楼盘所在小区的规划、户型设计、楼盘自身品质等。如果一个楼盘自身所处地段、环境不理想，品质一般，同时类似楼盘过多，市场竞争激烈，那么定价必然不能高，因为购房者在决定购买之前，必然会与周边楼盘做一比较，如果楼盘本身的地段不好、质量不突出、没有特色，类似产品过多，而定价又高，则使楼盘更无优势可言，必然无人问津。所以对于此类竞争力不强的楼盘，在开盘时，应采取较低的价格，以吸引中低收入的购房者。当楼盘的销
售局面打开，购房者越来越多时，可以适当提高售价，并加强宣传，以达到预期销售目的。
1.2 当地楼盘平均价格较低
比如说，楼盘所在地区的主流价格是4 000～5 000元/m2，那么如果将此楼盘定价超过5 000元/m2，便偏离了主流市场，购房者对于此类楼盘的需求就会相对有限，在这种有效需求不足的情况下，开盘面市应采用低价策略。
1.3 楼盘的开发量相对过大
在市场经济中，供求状况决定价格。楼盘是一个区域性产品，一个地区的楼盘主要由本地区居民购买，而这种区域性的客源非常有限，所以，如果楼盘的开发量相对过大，就应该考虑市场需求状况以及大多数购房者所能承受的限度。在这种情况下，采用低价开盘，既能形成以低价占领市场的目的，又能缩短销售周期，减少销售费用，加快资金的流转速度。这种定价策略对资金储备不足的开发商来说，更是明智之举。
2 “低开高走”策略的优缺点
处于上述情况下的楼盘采用低价开盘，是一个比较好的定价策略，但不能认为“低开高走”可以解决所有问题，也不能认为这一定价策略可以保证使开发商获得最大利润。正如硬币具有两面性一样，“低开高走”也有优点和缺点。
2.1 “低开高走”策略的优点
2.1.1 便于快速销售，聚集人气。在平均房价很高的情况下，如果开发商以低于市场的价格开盘，并承诺低利润销售，会使购房者认为开发商为老百姓着想，必然引起轰动效应，能够吸引很大一部分购房者的注意，这不但意味着开发商创利的开始，而且还能鼓舞销售队伍的士气，聚集人气。此外，还能发挥良好的舆论效应，“低价销售”的广告经广大购房者的宣传，一传十，十传百，必然有更多的购房者前来购买，这样大量购房者的上门，即使最后不能成交，也会营造出楼盘销售现场人头攒动，热闹非凡的景象，从而吸引更多的购房者前来购买。这样不仅能使楼盘销售加快，而且能够使购房者对开发商形成良好的印象，对于开发
商日后开发新的楼盘，销售新的楼盘都能起到积极的作用。
2.1.2 便于日后灵活地进行价格调控。采用“低开高走”定价策略，能够使开发商掌握价格的主动权。一方面，当市场反应热烈，购房者在低价的“诱惑”下蜂拥而至时，可以逐步提高销售价格，以形成供不应求的良好局面，因为每次调价都能造成增值现象，使较早的购房者不仅认为用较低的价钱买上了物有所值的房子，而且会使他们认为所买房子增值很快，有很大的投资前景，进一步加强他们以及他们亲朋好友的购买意愿，促使其产生购房的冲动，进而加快楼盘的销售。同时，价格“先低后高”实现了前期购楼者的升值承诺，还能使开发商形成良好的口碑。另一方面，当市场反应平平时，开发商则可以继续维持低价优势，在保持一定成交量的基础下，静观市场反应。
2.1.3 便于加快开发商的资金周转速度。楼盘销售得越快，卖得越多，资金流入、回收的就越快，对于资金储备不足的开发商来说，更能够加快公司的资金周转速度，减缓开发商因资金不足造成的压力。
2.2 “低开高走”策略的缺点
2.2.1 楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘，作为局部的促销活动不会造成产生什么影响，但开发商若将其作为公司的一项长久的策略，则必然会影响楼盘在购房者心目中的档次，因为低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，容易降低楼盘形象。
2.2.2 销售利润很难预计。低于市场行情定价会使楼盘开盘利润不高，有的甚至没有利润。但开发商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应慎重考虑，因为低价开盘后，如果价格调控不力，譬如楼盘每单价涨幅过大，或者涨价过快，都可能给后续到来的购房者造成一种被骗的感觉，从而造成销售呆滞的局面，这样不但会使预先设定的期望利润落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。
3 “低开高走”策略的实际操作模式
“低开高走、步步高升”也许是楼盘最理想的价格走势，但在价格仍是绝大多数人购房第一考虑因素时，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此实际操作中要采取此种定价策略，就需要慎重地考虑。比如，什么时候调高价格；
调价的幅度多大；
当销售情况与预期不符时，是否调价；
调价后采取何种销售手段等问题都需要认真考虑。
目前市场上有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。
3.1 工程进度模式
所谓工程进度模式，是指随着工程的进展，楼盘价格逐渐走高。第一阶段，在楼盘刚开始施工时，楼盘形象难以展示，此时主要是通过内部认购来试探市场、确定楼盘的市场定位，这时楼盘的价格最低；
第二阶段，楼盘公开销售开始，楼盘形象经过包装、各种准备工作基本完成，实景样板间开放，此时大量购房者即将到来，开发商为确保利润，楼盘价格自然要比内部认购期高出一筹，价格的稍稍调高对购房者的造成的影响也不会太大；
第三阶段，项目完工，楼盘的品质都能充分展示，楼盘好坏优劣一览无遗，此时适当调整价格，购房者也能理解。对于分多期开发的大楼盘或超大楼盘来说，随着工程的不断开展，各种配套设施的日
益完善，一期比一期价高更是常见策略。
3.2 销售推动模式
所谓销售推动模式，是指随着楼盘销售的进展，楼盘价格逐渐走高。一般来说是指在低价开盘聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的购房者形成压迫性氛围：楼盘非常热销，如不尽快购买，将错失良机，甚至不得不以高价购买！但是在真正的房地产销售活动中，价格不应仅仅是赚取利润的工具而应是推动销售、谋取对竞争对手优势的重要策略，因此不应将价格走高单纯地看做是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格反过来也能推动楼盘的销售。比如1998年深圳某一楼盘在销售的实际操作时就成功地运用了这一策略。当时正是在1997年深圳房地产大热过后的调整期，房地产价格齐跌，开发商们一片悲观，多数的开发商都在想着如何体面地降价或实施优惠以吸引人气。但是负责该楼盘销售策划的机构在进行了认真的市场调查后，认为该楼盘精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，将价格调高3%并调动所有媒体强势宣传这一楼盘，结果一举创出了价格愈高销售愈旺的奇迹。
4 用营销控制策略来做好“低开高走”
“低开高走、步步高升”也许是楼盘最理想的价格走势，但在价格仍是绝大多数人购房第一考虑因素时，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此实际操作中要采取此种定价策略，就需要慎重地考虑。比如，什么时候调高价格；
调价的幅度多大；
当销售情况与预期不符时，是否调价；
调价后采取何种销售手段等问题都需要认真考虑。而要真正做到这一点，就需要有好的营销控制策略。
房地产市场营销中的“营销控制”由销售控制、价格控制、时间控制三者组成。
4.1 销售控制
在整个楼盘的营销过程中，应该始终保持有好的房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样既可以有效地控制房源，又能使后期的好房源面市时，处于价格的上升期，最终取得比较好的经济效益。
4.2 价格控制
价格制定策略采用“低开高走”的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，为价格控制提供分析数据。价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。
4.3 时间控制
楼盘销售期一般有四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段，如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，这是营销中时间控制的要点。要掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。
如果销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。
5 结语
采用“低开高走”策略，由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如果没有特别的概念支撑，则必须准备适当地促销来进行补救，或者作为价格的局部过渡。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是发展商值得关注的一个重要课题。
实际上无论是“高开低走”，还是“低开高走”，都不是绝对的，销售过程中的价格变化较为微妙。作为开发商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场状况、购房者心理，寻找合适的机会点，这样才能真正赢得市场。否则，如果不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，只一味的考虑提价或降价，则只会面临更大的风险。
总之，“低开高走”作为一种房地产定价策略，优点与缺点并存，在实际操作中还需要进行不断的探索，才能使这一定价策略发挥出应有的效果，并最终使房地产的销售取得成功。
［参考文献］
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