网络营销课程设计-汉中茶叶网络营销方案

　 网络营销课程设计题 目 汉中茶叶网络营销方案 课程名称 网络营销 学生姓名 **** 学号 0720014015 ***学号 0720014016 所在院(系) 管理系 专业班级 电子商务071指导教师 20 10 年 12 月20 日评 阅 书设计题目汉中茶叶网络营销发案题目要求指导教师意见成 绩教研室意见教研室主任 年 月 日目 录前言.....................................................................................................................................................................5成员介绍及分工........................................................... ............................................................................5第一部分 网络营销环境分析一、总体环境分析.................................................................................................................................................61 汉中茶叶现状.............................................................................................................................................62汉中茶叶网络营销现状..............................................................................................................................6网络营销技术可行性分析......................................................................................................................6一、行业环境分析.................................................................................................................................................71行业内的竞争分析......................................................................................... ............................................72.网络消费者分析..........................................................................................................................................7三、SWOT分析........................................................ .............................................. ...........................................101优势........................................................ ............................................................ .......................................102劣势........................................................ ................................................................ ...................................113机会........................................................ ............................................................. ......................................114威胁........................................................ .......................................................... .........................................11第二部分 营销目标........................................................ ............................................................... ......12一、树立推广“汉中仙毫”品牌........................................................ ...............................................................12二、协助实现销售目标........................................................ ............................................................ ..................12第三部分 营销定位........................................................ .......................................................................12第四部分 网络营销策略选择........................................................ ................................................15一、网络营销的4P策略........................................................ ........................................................... ..................151产品策略........................................................ ........................................................ ............................................152价格策略........................................................ ........................................................ .............................................153渠道策略........................................................ ........................................................ ............................................164促销策略.............. ........................................................ .......................................................................................16二、网站规划与建设........................................................ ....................................................................................161网站需求分析........................................................ ............................................................. ...............................162网站目标访问者分析........................................................ .................................................................................173网站技术实现与内容设计........................................................ .........................................................................174网站优化........................................................ ........................................................ ............................................18三、网络推广策略........................................................ ........................................................... ............................191登陆搜索引擎........................................................ ............................................................ ................................192 E-mail营销推广........................................................ ............................................................. ...........................193 BBS社区推广........................................................ .............................................................. ..............................204病毒性推广策略........................................................ .......................................................... ..............................20第五部分 经费预算........................................................ ........................................................................20第六部分 效果评价........................................................ ........................................................................20第七部分 参考文献........................................................ ........................................................................21汉中茶叶网络营销方案前言正如比尔.盖茨所说的一样:“进入２１世纪，如果您还没有进入电子商务，未来就会无商可务”。二十世纪九十年代以来，计算机网络技术得到了飞速发展，电子商务作为网络技术的一种重要应用以不争的事实席卷了全球每一角落的每一行业。电子商务的崛起，改变了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一股无法阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。增加商户数量自然是所有网络商城的目标,为了能够招揽到商户,各个商城也是用尽浑身解数,但无论是投入了大量的宣传费用还是推出各种优惠措施,抑或是大力开发新型技术,可最终的效果不是不如预期,就是无法取得长久效果,这又是为什么呢?其实,谁都懂得"根深叶茂"这道理，但如何使您的电子商务平台也“根深叶茂”并不是人人都解其中味。当然，根浅也会叶茂，只不过这种叶茂是短暂的，根深也并不一定会叶茂，根伸在不适宜的土壤里别说叶茂，就是连树都不能存活。要使树叶长久的茂盛，根必须深，而且必须延伸在适宜的地方，才会汲取到别的树不能及的丰富营养。因此，我们会秉承“以人为本”的理念，以建立网上平台与其目标客户间的信任作为一个主要工作.以品牌构建信心,以服务构建信任,以技术构建支持,深深将汉中茶叶的网络品牌形象扎根于客户的土壤中.相信只有这样的电子商务品牌才会“钱”途无量，前程似锦！我们的团队拥有无敌的热情、活力和智慧，会为您的企业勾勒出一副前程似锦的画卷。智慧力量浇灌的美丽之花将在这里幸福绽放。无与伦比的idea在向您召唤，请关注独一无二的我们吧！；成员介绍及分工徐峰：时刻充满着热情和活力，乐观进取，喜欢科技创造的生活便利，也对信息具有强烈的洞察力，执著的追求自己的梦想，勇敢地面对各种困难；会因为别人小小的帮助而激动万分，也会真心的帮助需要的人，喜欢幻想，拼搏执着！主要负责：主题策划、数据搜集、技术支持、数据构图、PPT制作、网站建设等于维国：追求卓越，喜欢完美，有自己的想法和做事风格。相信自信是强者的品质，有决心和勇气做好每一件事；喜欢做逻辑性强的事，喜欢和大家在一起努力，和大家一起思考……慢慢寻找答案。主要负责：数据分析、策划整理、结构调整、细节分析、文档撰写、网站优化等第一部分网络营销环境分析总体环境分析1 汉中茶叶现状汉中作为汉水和汉文化的发源地，对于中国茶叶及茶文化的发展有着十分重要的影响。汉中市是我国北方茶区中最优良的茶叶适生地。汉茶种植历史悠久，始于战国、兴于秦汉、盛于唐宋、繁荣于明清，自古就是茶马互市的重要供茶地。近年来，市委、市政府将茶叶确定为汉中市的农业主导产业，努力扩大茶叶生产规模，提高茶叶质量品质，培育茶叶龙头企业整合茶叶品牌，茶叶产业迅速崛起，不断壮大，产量从1997年开始一直位居全省第一，2000年以后面积、产量稳居全省和西北地区首位。然而，令人尴尬的是，具有3300多年发展历史的汉茶，汉中市以外地方知道的人并不多。究其原因，还是小生产与大市场的矛盾和市场营销并不到位。目前汉中茶厂太多，规模太小，而小规模茶厂生产的茶叶品质差，严重浪费了茶叶资源，影响汉中茶叶的声誉。同时，“生产设备和技术落后”，茶叶的加工设备虽然年年在引进更新，但机械化程度仍然较低，有一定规模的茶叶加工厂比例小，特别是家庭作坊式制茶厂多，技术缺乏，设备简陋，形不成批量。“例如，汉中炒青茶都是沿用老式机械和老式技术，出的茶叶破碎率高，茶的条形不完整；小茶厂生产的茶叶水分含量过高，不易储存，尤其是名茶，原料不达标，严重浪费了鲜叶原料”，此外，名茶质量不稳定，大茶厂和小茶厂争原料，大厂吃不饱，小厂胡乱搞，导致品牌名茶有名无量。截至目前，汉中经营茶叶的企业372个，茶叶生产加工企业614个，通过QS认证企业46个 （其中还包括部分茶叶分装企业），拿到茶叶市场准入资格的企业不足5％。

　2 汉中茶叶网络营销现状目前汉中大部分茶叶茶具生产厂家和经销商信息化意识淡薄，电子商务和网络营销的概念几乎没有。其次，茶行业比较混乱，各个经销商和厂家思想保守，不愿随便公布自己新的茶叶价格，担心仿版抄袭，这也是汉中茶叶行业电子商务比较落后的原因之一。再次，已经建立的在线商城产品单一，没有深入挖掘潜在客户的消费潜力，客户服务和品牌意识淡薄。茶商除了应用传统的开店直销连锁经营外，亦可利用网络平台，探索新的茶叶电子商务经营模式。而单一的B2C平台无法满足客户的需求，有些客户看完产品匆忙而去。如何提供有效的资讯内容、提供互动交流平台，从而提升用户体验度和粘性度，这将成为传统网购商城需要思考的问题。汉中的中小企业在网站建设和网络营销中仍然面临很多问题，集中表现在五个方面：①网络营销意识不强；②网络营销的职能简单；③没有采取有效的网站推广；④忽视已建网站的升级问题；⑤缺乏有效的网络营销绩效评价。3 网络营销技术可行性分析本网站采用ASP.NET+C#+SQL Server2005技术。ASP.NET不仅仅只是ASP的一个简单升级，它更为我们提供了一个全新而强大的服务器控件结构。而且更加安全，快捷，易于管理。搜索引擎优化。让更多的用户更快的找到他想找的东西；可以让相关关键词排名靠前，满足用户需求；能让有需求的人首先找到你；提供搜索结果的自然排名，增加可信度；让你的网站排名自然靠前，增加网站浏览量，促进网站宣传和业务发展；增加优秀网站的曝光率，提升网页开发的技术；更加方便不懂网络或者知之甚少的人寻找到需要的网络知识；二、行业环境分析1.行业内的竞争分析鉴于上面提到的网络营销现状，汉中茶叶在电子商务领域基本上是一片空白，因此，倘若将网络营销运用于汉中茶叶行业，势必会奠定汉中茶叶里程碑意义的发展基础。汉中茶叶的网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。?首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。第四，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。2.网络消费者分析（一）网络消费者群体特征消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：(1)注重自我。由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。(2)头脑冷静，擅长理性分析。由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。(3)喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。(4)好胜，但缺乏耐心。因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。网络用户的这些特点，对于汉中企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。我们要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对我们汉中地区、本国以及全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。（二）网络消费需求的特征由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。网络消费需求主要有以下八个方面的特点：(1)消费者消费个性回归。在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。(2)消费者需求的差异性。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。(3)消费的主动性增强。在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。(4)消费者直接参与生产和流通的全过程。传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。(5)追求消费者过程的方便和享受。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。(6)消费者选择商品的理性化。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。(7)价格仍是影响消费心理的重要因素。从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。(8)网络消费仍然具有层次性。在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。（三）网络消费者的购买动机所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。(1)需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：1.兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2.聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。3.交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。(2)心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。三、SWOT分析1.优势第一，自然条件适宜茶树生长，茶叶内含物丰富，品质优良。从气候要素看，本区年平均气温12-14℃，≥10℃积温，秦岭南坡900米以下可达到3683.2℃，巴山北坡1000米以下3720.2℃；极端最低气温，海拔800米以下多数年份为-6～-8℃，个别年份出现-10℃以下低温。年降水，巴山北坡超过900mm，其中镇巴县1258.3mm，南郑、宁强两县山区都在1000mm以上；秦岭南坡一般都在900mm以上；降水主要集中在茶叶生产季节的4-10月，降水量占全年70%到80%.其中4月中旬至5月中旬，6月下旬至7月中旬，8月下旬至9月下旬为多雨时段，有利于茶树生长发育。从土壤条件看，巴山低山和中山区黄棕壤（含黄棕壤性石渣土）占54.88%到74.73%，黄褐土占13.69%到30.8%；秦岭南坡低山和中山区黄棕壤（含黄棕壤性土）占36.12%到62.22%，黄褐土占16.43%到48.51%.土壤有机质含量，黄棕壤为1.58%到5.22%，黄褐土为0.75%到2.99%.土壤PH值，黄棕壤为5～6.5，黄褐土为6.5～7.3.很明显，黄棕壤比黄褐土更适于茶树生长。从生态条件看，秦巴山区由于受诸多因素制约，工业发展滞后，生态环境基本没有污染。森林覆盖率高，清山碧水，鸟语花香。大气中的总悬浮微粒（TSD）、二氧化硫（SO2）、氮氧化合物（如NO、NO2）一氧化碳（CO）等含量基本正常。水质和土壤基本无污染，被喻为"东方宝石"的"朱鹮"在这里生息繁衍。全国著名评茶大师陈慧春教授审评汉中茶得出的结论是"汉中是全国罕见的高香茶区".茶叶中的有效特征物质含量高，氨基酸达3-5%，茶多酚达30-40%，咖啡碱达3-4.5%，水浸出物达50%以上。高档绿茶普遍具有香高、味浓、耐冲泡的特点。第二，汉中茶区茶树品种资源丰富。

　据省茶树品种资源调查表明，汉中茶区具有丰富的种质资源，本土品种就有镇巴、西乡、南郑、宁强四个群体加上镇巴高山苦茶共17个品种。广布楮河流域的"楮叶种"，是全国首批推广的良种之一；西乡大河坝的"大脚板"亦有明显的良种特性，可供选育、提纯、推广。在西乡县茶叶试验站建有西北地区最大茶树资源圃8.73亩，引进种质资源143种。近年来从南方引进的龙井长叶、平阳特早、翠峰、乌牛早、早白尖等外地良种，在汉中栽植都有良好的品质表现。

　第三，区位优势明显。

　汉中茶区，紧邻大西北，是茶叶贸易的重要通道。陕西是茶叶产区，更是销区。关中、陕北不产茶，但茶叶消量很大；汉中茶区又紧靠西北少数民族居住的省（区），这些地方茶叶销量也很大。汉中茶叶在广大的西北有着比较很好的声誉和销量，具有得天独厚的区位优势。2.劣势汉中茶厂太多，规模太小，而小规模茶厂生产的茶叶品质差，严重浪费了茶叶资源，影响汉中茶叶的声誉。同时，“生产设备和技术落后”，茶叶的加工设备虽然年年在引进更新，但机械化程度仍然较低，有一定规模的茶叶加工厂比例小，特别是家庭作坊式制茶厂多，技术缺乏，设备简陋，形不成批量。“例如，汉中炒青茶都是沿用老式机械和老式技术，出的茶叶破碎率高，茶的条形不完整；小茶厂生产的茶叶水分含量过高，不易储存，尤其是名茶，原料不达标，严重浪费了鲜叶原料”，此外，名茶质量不稳定，大茶厂和小茶厂争原料，大厂吃不饱，小厂胡乱搞，导致品牌名茶有名无量。截至目前，汉中经营茶叶的企业372个，茶叶生产加工企业614个，通过QS认证企业46个 （其中还包括部分茶叶分装企业），拿到茶叶市场准入资格的企业不足5％。另外，汉中的茶叶的市场仅仅局限于汉中地区，品牌并没有真正的竖立起来，网络营销方面相对于其他地产茶区还处于原始阶段。3.机会一方面，自从我国加入WTO后，茶叶有更多的机会进入国际市场，由于进口国关税的降低，中国茶叶的价格竞争力增强。于此同时，商务部门积极、稳妥的茶叶出口政策为茶叶出口提供了良好的外部环境；质检部门强化茶叶出口检验管理为提高产品质量提供了有力保障；茶叶行业组织加大了拓展茶叶市场的力度，为企业扩大茶叶出口营造了环境和条件；中国绿茶和特种茶逐渐被人们认识和接受，越来越受到消费者的青睐；中国茶叶生产费用大幅度提升，促进出口价格提升；美元持续疲软在一定程度上刺激了茶叶消费的增长。另一方面，电子商务正在我国如火如荼的发展起来，电子商务的环境逐步完善，国家有关电子商务的政策、法规即将出台，已为电子商务的发展建立了基本的条件。物流配送出现了一些进展，拥有我国最大传递网络的中国邮政加盟电子商务领域，一些专门为电子商务项目服务的专业配送企业也相继出现。电子商务正悄悄影响和改变我们的消费行为和习惯。所有的这些，对于汉中的茶叶的再次腾飞提供了千载难逢的机遇。4.威胁主要表现在：一是国内外茶叶竞争的挑战。企业之间、地区之间、茶类之间的竞争日趋激烈。二是来自茶叶质量安全的挑战。茶叶质量安全既是食品安全的组成部分，也是国际茶叶贸易的主要贸易壁垒，更是产品质量竞争优势的主要来源，对构建面向市场和消费者的茶叶质量安全体系提出了更高的要求。三是来自茶叶知识产权与保护的挑战。汉中茶叶知识产权体系尚未完善。四是产业组织化程度低。企业规模小，经营分散，小生产与大市场、小企业与大产业、大面积和低效益的矛盾突出，产业合力与整体竞争优势尚未形成。五是企业基地意识不强，“公司+基地+农户”的农业产业化投入分配机制尚未形成。六是产业科技创新能力弱，投入严重不足，高层次人才匮乏，产业发展缺乏强大的科技支撑。七是茶叶产业和茶文化相互强势推进的态势尚未形成。为此，必须转变观念，创新，抓住机遇，迎接挑战，做强做大做优汉中茶叶产业。第二部分 营销目标一、树立推广“汉中仙毫”品牌2005年之前，品牌缺乏整合一直制约着汉中茶业的发展，品牌的多而杂，使当时的汉中茶叶市场地呈现出全面内战局面。为了更多地占领市场，各品牌之间互相压价，不断冲击市场竞争的底限。对此，西北农林科技大学园艺学院专家指出，陕西名茶牌号过多过滥，不利于形成茶品牌的规模和社会知名度以及社会认可度，也不利于消费者的选择。2005年，汉中市委、市政府提出对20余个茶叶品牌进行整合的思路。当年12月，《关于茶叶品名（牌）整合工作的实施意见》出台。汉中市茶产业办公室主任张星显介绍说，汉中市在前六年将20多个品牌第一步整合到“午子仙毫、定军茗眉、宁强雀舌”的基础上，2007年底，国家质监总局批准了汉中仙毫地理标志产品保护，将全汉中的名茶统一命名为 “汉中仙毫”。2008年，汉中将“汉中仙毫”作为全市茶叶的公共品牌进一步加强了宣传推荐，按照“自主申报、专家评估、颁证挂牌、协会管理”的原则，在汉中8个产茶县和汉台区范围内对定点生产、经营“汉中仙毫”的企业进行了资格认定，今年上半年第一批共认定了定点产销企业474个。网络营销这一块，企业自身也应该先知先觉，尽早建立自己的网站，吸收其他省相关成功品牌的推广经验，进一步树立“汉中仙毫”的品牌地位。二、协助实现销售目标我们的目标是通过建立一个系统的专门针对汉中茶产业的网上交易平台，最大限度的吸纳汉中的茶生产企业；通过低廉的营销成本和极好的宣传效果，使汉中茶品牌“汉中仙毫”在国内外的影响力度进一步提升；通过更加开放的网络平台促使汉中茶企业在市场竞争的压力下更加的规范；进一步的促进茶农的生产积极性；在一到两年内实现总产值的50%的增长，茶种植面积在现有基础上翻一番。第三部分 营销定位今天汉中茶叶怎样进行营销？怎样逐步培育出大的世界级的茶叶品牌？我们认为茶叶经营者必须思考清晰以下问题： 　1. 茶叶到底是文化还是商品？ 　2. 使用茶文化拉动茶叶营销还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点？ 　3. 我们要走的路是茶文化带动茶叶营销还是茶商品带动茶叶营销？ 　4. 茶叶消费群体是高层次的有闲有钱者还是大众？ 　5. 茶叶包装营销和散茶营销到底那个是主流？　7. 到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念？ 　8. 茶叶营销的渠道到底在那里？ 　9. 茶叶品牌建设如何建立新的思考模式？ 　下面就上述问题进行分析，以图建立新的茶叶营销的思考体系：

　 　1. 茶叶到底是文化产品还是商品？ 　纵观茶叶发展历史，似乎茶文化总是和茶叶营销结合到一起，如影随行，以至于现在的茶叶经营者做茶叶营销就考虑茶文化的传播和带动，文化传播有一个特性，就是慢，需要长期的经营的积累，最后形成文化的积淀，但茶叶营销却需要快速的实现经营目标，这造成了两者的内在冲突，于是茶叶经营者的企业总是慢慢腾腾，不死不活，按文化的带动就是这个结果，总也长不大，因为时间不够。世界级的茶叶品牌从来不把茶叶作为一种文化产品，而是作为普通的商品进行经营，因为茶叶是商品，所以可以付诸很多的内涵，赋予更多的理念和传播的亮点，中国的茶叶经营者是否先把茶叶看成一种商品再进行营销构思？ 　2. 使用茶文化拉动茶叶营销还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点？ 　之所以把这个问题单拎出来进行讨论就是为了让茶叶经营者有一个清晰的思考，不要动辄就拿文化说事，茶叶企业经营的是商品，要的是经营茶叶的销售业绩，最后收获的是经济效益，文化只是茶叶经营和传播的一个支撑点，不是全部，做世界级的茶叶品牌就要先考虑市场的需要的消费者的需要，不是把茶叶一加诸文化就了事，就能形成大规模的销售业绩，就能带来大规模的利润。我们要销售市场和消费者需要的茶叶商品，而不是强加在地方茶叶之上的文化产品。所以在进行茶叶产品线规划时首先要考虑的是细分市场的接受度和认可度，而不是把那些陈芝麻烂谷子的老掉牙的诸如“君” “士” “玉” “道”等强加在茶叶分类上，这不是产品线规划，是在自己给自己找麻烦。看看立顿的宣传：广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。语言简练，平淡无奇，小学生都懂，可是却沁人心脾，直击消费者的内心，就像用大锤照着消费者的心上“咣”来那么一锤子，让人怦然心动。

　3. 我们要走的路是茶文化带动茶叶营销还是茶商品带动茶叶营销？ 　茶文化营销主题元素：高雅茶事，孤芳自赏的茶文化是纯文化。是一些闲官，儒商、 艺术家的“茶以载道”， 它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表茶商品定位与产品销售主张，更不能体现市场的价值诉求点。以文化引导市场只能满足极少部分消费需求。艺术不能代替市场竞争。

　茶商品则是商业社会产生的一种茶文化产品，它面对的是市场，市场需要什么就生产什么。茶商品需要体现主题包装和品牌内涵，可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度，是一种需要市场认可，庞大销售业绩支持，体现赢利性的商品。它有准确的市场定位和强烈的诉求点。

　4. 茶叶消费群体是高层次的有闲有钱者还是大众？ 品位高雅，茗醇而乐，古时品味好茶是有钱人的专利。老百姓不需要也饮不起好茶。这是古代的阶级性观念，现在的名优茶经营者还在玩味这些恶俗的营销观念，以至于面对世界级茶叶品牌软弱的无缚鸡之力，任人宰割。不否认，高档次的诸如政府官员企业大老板等是高档茶叶的消费群体的一部分，但大家都盯着这块蛋糕就没什么意思了，广大的大众消费市场视而不见，专盯礼品茶叶，这是营销能力弱的表现，茶叶是什么？柴米油盐酱醋茶，是大众生活的一部分，不是特权人物的专利享受产品，不是只有逢年过节才消费的节日性产品，为什么茶叶企业不能很好的注意到这一点，进行系统的营销思考？5. 茶叶包装营销和散茶营销到底那个是主流？　我和徐峰经过调查得出散茶销售存在弊端：　1.产区，品种、等级无法保证　2.重量无法保证　3.分销商销是否销售厂家茶叶无法保证　4.质量风险，如果分销商销售的冒名厂家茶叶出现质量问题危及消费者，茶叶生产厂家只有一条路可走。

　5.无法为品牌建设提供支撑　6.渠道物流无法准确控制　7.无法提高市场覆盖率　茶叶企业想做大茶叶销售规模，树立良好的品牌形象必须放弃散茶销售，实行专业化包装，用品质的观念、新颖的包装、独特的广告宣传以及优质的服务，为企业品牌和产品品牌树立良好的形象，以此来打动消费者，促进销售，拉动市场。

　6. 到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念？　市场调研中发现，很多消费者很是迷茫，一芽一叶好还是单芽好，采摘的早好还是晚好。消费者些许知道一些怎样选购茶叶，但不知道怎样泡茶才能喝道好的茶汤。企业的包装盒设计的很是有档次，却连怎样泡茶怎样储存茶叶都不去教给消费者，其实这一块正是一个茶叶企业区分其他竞品的一个落脚点，却不知道运用。

　7. 茶叶营销的渠道到底在那里？　和茶叶企业的销售人员进行沟通，和他们聊经销商的问题，发现这些销售人员口中的经销商竟然是终端茶铺，翻阅企业经销商的目录，赫然发现98%的所谓经销商都是茶叶店铺。悲哀，连终端和渠道都没有分清晰。渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道（marketing channel）又称网络。渠道必须具有流通性质，否则就不能称之为渠道。

　茶叶是日常消费品，它必须符合消费者的购买习惯的购买便利性，那么，凡是消费者能达到的地方都是茶叶企业的渠道控制点和铺货点，茶叶应该像饮料一样，在任何地方都利于消费者购买，这任何地方就是茶叶营销渠道的中点或结点。茶叶店铺和茶叶批发市场只是茶叶渠道的一小部分。第四部分 网络营销策略选择一、网络营销的4P策略1.产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。从汉中茶叶产品的发展来看，虽然汉中有许多有名的茶叶品牌，例如“汉中仙毫”、“紫阳毛尖”、“商南泉茗”等名茶，但在市场中很少被人注意。归根到底是缺乏对产品很好的一个定位、设计与营销等。作为政府，不仅要从茶叶品质上给予技术的支持，而且应该加大力度塑造与发展茶叶品牌。企业要从自身的发展状况，经营理念，产品定位与推广中着手。首先汉中，位于陕西省西南部，北倚秦岭、南屏巴山，中部是美丽富饶的汉中盆地。全市辖十县一区，总面积2.7万平方公里，人口372万。汉中是国家历史文化名城和国家生态示范建设试点地区。汉中两汉三国文化底蕴厚重，自然风光独特秀丽，有许许多多旅游胜地，企业可以借助游客旅游将汉文化、茶文化有机的结合，不仅达到销售茶叶，更能让外面的人更加了解汉中茶叶。其次，企业也应该注重塑造茶叶品牌，让更多的人去了解，去接受我们的品牌。塑造品牌的过程中，可以利用传统的宣传方式，开展品茶活动，讲茶文化，喝茶之道等。也可以通过互联网信息平台更好的做宣传。再次，应用不同的调研方式调查人们对那类的茶叶比较喜欢，可以有针对性和差别性的生产茶叶，以满足不同人群的需求。2.价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。对汉中茶叶的定价，不仅要综合当前的茶叶市场行情，也要突出自己的特色，在网络营销的环境中要最大限度上的实现“最优供需配置状态”，同时满足生产最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。茶企业首先应该降低自己的采购成本费用，对茶农进行订单式的收购策略，根据销量的多少，进行订单管理，尽可能的满足顾客需求，减少自己的成本。其次在茶叶的制作与加工的过程中尽可能的减少生产的成本，对茶叶进行细分，不同品质的茶叶价位差距比价大，以达到对不同消费层次上的消费者需求。3.渠道策略 营销渠道是指与为提供商品或服务以供使用和消费这一过称有关的一套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。汉中的茶叶发展还处于市场的初级阶段，没有很好的把自己的品牌打出去，所以现在不可能在各地区去建立自己的销售网络，在传统的销售市场中，积极与各大零售企业建立业务来往，人家拥有雄厚的资金实力与知名的品牌效应，通过他们以达到销售产品与宣传作用。茶企业也可以通过自身建立属于自己的电子商务平台，通过网上直销的方式推广与销售自己的产品与宣传自己的品牌。不过针对汉中那些小企业，也可以通过在知名的第三方平台上开设自己的网店进行销售。同时也可以更好的利用网络市场的中间商，因为这些中间商在网络市场中为用户提供信息的中间功能，他们不仅有强有力的技术保障，更有大批的消费者资源。4.促销策略 促销策略（Promotion Policies是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。汉中茶企业应该更好的利用自身大量的旅游胜地为依托，把自己的茶文化、茶品牌与之相结合来促销，游客不仅感受到汉文化的深厚底蕴，也能够品尝到汉茶的独特。在网络营销的环境中通过自己的网站、网络广告、E-mail营销、bbs社区等方式来推广。二、网站规划与建设网站需求分析网络已经是每个人生活当中最重要的组成部分之一,而网络购物日益风行,阿里巴巴已经上市,淘宝亦为众人所知,同时在许多成功的案例中,更加确切的证明了网络营销的优越性，这是一个不可逆转的趋势,马云说信息时代,掌握了网络,我们就掌握了时代,只有掌握了网络,我们才不会"被网络。鉴于网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销目标、有利于企业降低成本费用、能够使企业增加销售，提高市场占有率、可以拓展企业信息发布渠道，树立企业形象等优点，在电子商务大背景下，建立一个属于企业自己的网站已是迫在眉睫。2.网站目标访问者分析从消费者性别来看，茶叶消费受年龄、性别、收入等消费者特征的影响。调查结果表明，在年人均消费超过600 克的群体中饮茶的男性比女性，所以在访问网站的大部分消费者中，男性居多，因此在设计网站的时候应多考虑男性的审美观，适当增加一些吸引男性的元素。其次结合网络消费者的特点，这些消费者，大部分都是年轻人，而且收入较高，追求个性化事物，因此网站在追求美观性的同时还要不落俗套，可增加些交互性、时尚的内容。从消费群体来看，网站流量来源也可以为以下几种：企事业单位。他们可能把茶叶作为公司的一种福利待遇发放给员工，而实体店的茶叶价位往往比较高，所以他们转向网络，进而形成消费需求。茶生产商。他们可能是出于要建立自己的网店从而借鉴本网站，也可能是想与本网站加盟实现共赢。茶经销商。他们可能从本网站获得信息，或是与本网站建立某种贸易关系，转销本网站所推广的茶叶。临时散客。4.网站技术实现与内容设计本网站采用ASP.NET+C#+SQL Server2005技术。ASP.NET不仅仅只是ASP的一个简单升级，它更为我们提供了一个全新而强大的服务器控件结构。从外观上看，ASP.NET和ASP是相近的，但是从本质上是完全不同的。ASP.NET几乎全是基于组件和模块化，每一个页，对象，和HTML元素都是一个运行的组件对象。在开发语言上，ASP.NET抛弃了VBSCRIPT和JSCRIPT，而使用.NET Framework所支持的VB.NET，C#.NET等语言做为其开发语言，这些语言生成的网页在后台被转换成了类并编译成了一个DLL。由于ASP.NET是编译执行的，所以它比ASP拥有了更高的效率。而且用ASP.NET做商务网站比较容易实现，因为m$给我们封装了很多控件，以及很多现成的模式。网站内容涉及汉中茶企业相关信息、行业新闻、汉中仙毫系列产品展示、茶图文资讯、茶叶论坛、用户调查等。另外可添加一些与茶叶相关的产品，如茶具，茶休闲会所等。下面是网站的部分截图网站banner部分 汉中茶企业相关信息 用户调查5.网站优化只有当搜索引擎、网站管理员、互联网用户之间，能有一种默契的利益均衡，这个行业才会顺畅发展。竭泽而渔式的网站建设，只会使你与用户、与搜索引擎越来越远。搜索引擎与网站管理员之间，宜和谐发展，共同拥抱美好的愿景。以下是百度给出的一些建站建议：站点结构宜简洁明晰不要让你的用户一进你的站点就因为纷繁芜杂而不知所措。从某种意义上来说，百度的Spider也是一个相对特殊的访客而已。每一个子域名，每一个目录，都最好有明确的内容区隔，避免不同子域名或者目录对相同内容的互相串用。创造属于你自己的独特内容百度更喜欢独特的原创内容。所以，如果你的站点内容只是从各处采集复制而成，很可能不会被百度收录。保持经常的更新经常的更新，蜘蛛程序就会经常的光顾；而长期不更新的网站，蜘蛛到访会日趋减少。谨慎设置你的友情链接如果网站上的友情链接，多是指向一些垃圾站点，那么你的站点可能会受到一些负面影响。参与各类以SEO为目的的自助链接活动，很可能“过犹不及”。把自己的网站做成常青树如果没有搜索引擎，你的网站仍然访客盈门，那么你的网站就属于“常青树”了。面向用户做网站，而不要面向搜索引擎做网站，这是成为常青树网站的真谛。三、网络推广策略1.登陆搜索引擎搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。

　搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

　从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。2.E-mail营销推广E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。在推广的过程中因注意一下几点：○1基于用户许可○2 通过电子邮件传递信息 ○3信息对用户是有价值的。3.BBS社区推广 汉中茶叶通过以下几方面使用ＢＢＳ做营销：为顾客提供服务借助：BBS这个交流平台，企业能较为及时全面地了解用户的感受和意见，并有针对性地采取相应的解决措施。这种顾客与顾客之间互动、顾客与企业之间互动的方式，能极大提高使用本企业产品的顾客的满意度和降低企业的顾客服务成本。更为重要的是，企业可以通过BBS来收集更多的顾客信息，了解更多的顾客意见，从而更好地开发出顾客需要和满意的产品。实时监测与维护企业、品牌的形象 ：通过实时监督与密切注视论坛上网民对汉中茶叶的相关言论，可以了解顾客对企业或品牌的形象的真正感知，以便企业有针对性地做出改进。网络广告：汉中茶叶可以将自己网站BBS里的广告位与相关网站的BBS的广告位进行互换，增加相互之间的链接，从而扩大企业网站的知名度和吸引更多的浏览者。从而更好的推广汉中品牌茶叶。口碑营销：尽管BBS的人数比起门户网站少了很多，但每一个成员都有可能是一个顾客或潜在的顾客，赢得了他们我们就赢得了一个市场。另一方面我们也应该注意到，BBS的自由、开发的文化特征，使得我们在利用网络论坛进行营销的时候要更加小心谨慎，一点小的失误可能会毁掉很长时间的努力甚至更多。4.病毒性推广策略所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。汉中的茶企业也可以更好的利用者易策略更好的宣传自己的品牌与企业网站。第五部分 经费预算1人员的招募：1000~1500元；2 市场调研：800~1500元；3 网站建设：800~1000元；4 网站优化：500~1200元；5 网络宣传：8000~15000元；6 杂费：1500~2000元；合计： 12600~20200元第六部分 效果评价网络营销并不单指的网站推广，也并不但是一个网上销售，所以，网络营销工作所带来的效果也是多种表现，比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等，这些效果的产生不是一蹴而就的，需要一个过程。下面就单从网站的评估体系出发，对网站硬性指标和互动指标做一个简单评价。网站硬性指标：网站能够让客户很轻松、方便的登录。通过323名的用户的反馈统计，种类分布满意度80%，请求响应时间满意度90%，图片综合质量78%，首页布局质量67%，首页信息类型满意度82%。网站互动指标：通过323名的用户的反馈统计，认真程度达到89%，产品了解95%，准确程度77%，兴趣调查满意度57%，需求调查满意度61%。第七部分 参考文献[1]郑宽明．汉中茶产业发展的区域品牌优势集成研究[J]．集团经济研究.2006(1)：108一109．[2]王东生. 基于解释结构模型的茶叶品牌发展策略[j].陕西理工学院学报.2009.8.[3]瞿彭志.网络营销[M].2009.9:183-193.[4]明日科技，孙明丽，王斌，刘英.SQL Server2005数据库系统开发完全手册[M].人们邮电出版社.2007.[5]孙晓飞，冯冠.C#程序设计[M].清华大学出版社.2008.[6]历小军.电子商务系统设计与实现.机械工业出版社.2008.3