[大杨创世2011年报分析] 大杨创世

时间：2019-05-19 03:28:29　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　【摘要】作为老牌的高级西服生产企业，大杨创世拥有精湛的生产工艺和精细化的流水线管理水平，从2003年开始加快拓展国内自有品牌业务，到2010年其年报已经充分显示其主营业务结构的明显转变，自有品牌业务净利润占比超过40%。2011年，大杨创世国内自主品牌销售实现2.3亿元，同比增长了19.17%。
　　【关键词】转型；品牌；代加工；渠道；扩张
　　一、大杨创世：净利下降，亟待转型加速
　　大连大杨创世股份有限公司以下简称大杨创世，前身系大杨企业集团股份有限大杨创世，1992年经大连市股份制改革试点领导小组办公室大股办发[1992]5号文批准，由大杨服装集团大杨创世（后更名为大杨集团有限责任大杨创世）将其部分资产折股，以定向募集方式设立，1997年经大连市人民政府大政[1997]90号文批准，大杨企业集团股份有限大杨创世将非服装主营业务及非经营性资产分离出去，派生成立大连华普有限大杨创世。保留服装主营业务的原股份大杨创世更名为大连大杨股份有限大杨创世1997年10月24日在大连市工商行政管理局变更登记，取得新的法人营业执照。1998年6月大杨创世更名为大连大杨创世股份有限公司。1999年6月取得自营进出口权。
　　2011年度，大杨创世实现营业收入96377.38万元，较上年同期减少11.25％；营业利润19048.47万元，较上年同期减少16.92％；归属于母大杨创世净利润11692.03万元，较上年同期减少15.11％，摊薄后每股收益为0.709元。分地区看，亚洲同比下降16.91％，欧美同比下降9.34％，国内同比下降5.73％。其中，国内下降主要是由于占国内销售一半的集团转出口业务下降15～20％左右。而另一半国内品牌零售和团购业务则保持较好的增长。国内品牌零售预计同比增长30％左右，团购业务预计同比增长4％左右。按产品看西服加工同比下降11.83％；其他服装加工销售同比下降8.56％；包装品加工销售同比增加47.53％。前五名客户的营业收入占总收入的51.77％。应收账款期末账面余额150493094.34元，较期初账面余额增加47066515.10元，增长45.51％；预付账款期末账面价值35983552.05元，较期初账面价值增加12593660.63元，增长53.84％；存货期末账面价值182537001.38较期初账面价值增加38701131.52元，增长26.91％。经营活动产生现金流量净48885836.20元，同比下降65.24％。由于劳动力成本上升工资及福利同比上升31.24％，导致三项费用同比上升6％，此外，大杨创世多数子大杨创世系外商投资企业，自2010年12月起开始计缴附加税，导致营业税金及附加同比上升205％。
　　二、加速品牌创立
　　2012年为大杨创世“三三三”战略实施的第三年，大杨创世自有品牌占比已经由2008年的6.3％提升到2011年的23.99％。作为老牌的高级西服生产企业，大杨创世拥有精湛的生产工艺和精细化的流水线管理水平，为其向品牌运营商转型打下了坚实的基础，从2003年开始加快拓展国内自有品牌业务，到2010年其年报已经充分显示其主营业务结构的明显转变，自有品牌业务净利润占比超过40％。2011年，大杨创世国内自主品牌销售实现2.3亿元，同比增长了19.17％。创世作为多品牌战略的核心，坚持高端品牌定位，在北京、青岛、成都、郑州等地新增销售店面4家；凯门在国内职业装市场上表现突出，YOUSOKU品牌创立时间不长，有待增长。其中创世高端零售品牌运营日趋成熟，未来销售收入有望保持较快增长。主要来自渠道扩张，创世每年净开店铺有望在5～8家左右。同店增长也有望保持在15％左右。凯门职业服未来将以东北和西南为重点发展区域。东北和西南的职业服市场容量大，仅辽宁一省据相关统计就超过60个亿。2011年大洋创世全力推进自主品牌“T BY TRANDS”的海外拓展，通过高端展会、高端论坛等多种方式提高品牌的知名度；并积极与海外优势企业开展合作，单量单裁西装在美国市场已开拓80多家店面。其各生产型子公司全力配合整体战略转型，不断加强技术创新和管理创新，提高生产效率和技术水平。报告期内，大杨创世坚持以品牌发展为推动战略转型的核心力量，继续推进多品牌战略，形成创世、凯门、YOUSOKU（优.搜.酷）三个品牌优化整合、协同发展的新格局。
　　三、压缩代工业务
　　大杨创世报告期内战略转型调整，调低了出口代工市场份额，部分产能调整至国内市场主动优化订单结构，淘汰低档产品订单，加大国内自主品牌订单比例，发挥单裁专线、品牌专线的优势，不断提高订单档次，随着日本地震后的恢复，对亚洲出口将有10％左右的增长。由于欧债危机余波未平，预计对欧洲出口预计将下降10％左右。美国经济呈现回暖迹象，预计对美出口2012年将保持平稳。大杨创世将主动收缩附加值低的出口代工，充分发挥产能规模和工艺管理优势。加大国内订单的生产。国内订单整体加工毛利率普遍高于高于国外订单，随着代工业务结构的调整有利于毛利率的提升。
　　四、品牌宣传投入少
　　大杨创世广告投入比较谨慎，2011年广告宣传费同比下降37.24％。2011年上半年，广告宣传费用是266.4万元，较上期发生额减少了65％。与之相比，报喜鸟同期广告宣传费约3635万元，高出大杨创世逾12倍。与报喜鸟等西服上市大杨创世在电视上投放广告不同，大杨创世主要通过机场杂志等渠道进行品牌推广。几乎在电视上看不到其广告，产品知名度还局限于东北和西南地区。中国服装品牌正逐渐走进广告时代，为大众所熟悉的品牌无一例外都极其注重品牌形象宣传，在央视黄金广告、时尚杂志等媒体上，处处可见由当红明星代言的广告。而且这种效应成扩大之势，也收到了预期的效果。在众多品牌追逐广告效应的同时，大杨创世需要反思在品牌宣传上的策略。
　　五、渠道扩展速度慢
　　大杨创世曾透露要在在全国59个大中城市设立了200个大杨精品服装连锁店。据大杨创世官网显示，高端品牌创世“Trands”专卖店有25家。品牌主要看渠道扩张，国外既成功又具有投资价值的服装品牌的公司，他们一方面公司的门店是在不断的拓展，但是另外一方面供应链的管理是非常到位。这种拓展是基于盈利能力在不断的提升。一个公司整个渠道的拓展其实还是跟整个公司的风格和定位也是比较有关系的，大杨创世因为他比较稳健，然后相对定位也比较高端，所以他整个渠道的拓展速度就比较慢。服装业内一直都有这样的说法——“渠道为王”。现在中国的消费形态是不同的客人在不同的渠道上，形成自己的购买习惯。让所有的消费者都可以在他习惯的渠道去找到你的品牌。建立多元饱满丰富的渠道，对一个品牌完整的实现，和客户沟通互动，显得尤为重要。大杨创世整体的管理层的比较稳健，不愿意很冒进扩展业务。巴菲特给大杨创世录了一段录像带关于庆祝大杨创世成立30周年，是一个非常好的营销平台。资本市场也对此做了反应表现在大杨创世股价的一路上扬。大杨创世借此向国内外拓展，步伐相对来说比较稳健。
　　六、家族式管理
　　大连创世总经理现由董事长李桂莲的儿子石晓东担任，副总经理由董事长李桂莲女儿石豆豆担任。缺少市场化的职业经理人队伍，必然会对大杨创世的经营决策及内部管理带来非常不利的影响。表现在法人治理结构的不清晰、关联交易扑朔迷离、年报披露不够详细等。近年来大杨创世着力转型，力图从服装加工型企业向品牌企业转型。实际上做出口和服装品牌其实是完全两个不同的做法，甚至可以理解为两个不太相同的行业了。因为服装的出口要求有好的加工技术，劳动力要够便宜，这样才能接到订单。做服装的品牌重要的是整个品牌的系统管理，包括从市场的定位到设计、商品的细化、到最终渠道的建设，生产只是整个链条当中一个非常小的部分。一些好的品牌，它甚至完全可以不用生产，生产可以外包。生产技术好，不能保证品牌也做得好。需要一套完善的管理与运作体制。

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