基于IPA分析的重庆市入境旅游市场开发研究 旅游市场开发研究
时间：2019-05-25 03:19:37 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
[摘 要]随着我国入境旅游业的快速发展和国际旅游市场竞争的激烈化，重庆对入境旅游市场进行准确定位并重点开发对于重庆入境旅游市场的未来发展非常关键。通过引入RCA测度指数对重庆在各个主要入境旅游市场上的竞争力进行分析，然后利用重要性——业绩分析方法从静态和动态两个角度分析了重庆在各个入境旅游市场上的竞争力与该市场在中国入境旅游市场上的重要性的关系，并提出了相应的入境旅游开发策略。
[关键词]重庆；显示性比较优势指数 (RCA)；入境旅游客源市场；竞争力
[中图分类号]F590[文献标识码]B
一、问题的提出
入境旅游不仅可以给一个地区带来丰厚可观的外汇收入和旅游消费收入，还可以提升这个地区的国际形象和国际影响力。在我国的入境旅游中，重庆与全国其它省区之间存在着既合作又相互竞争的关系，因此，如何调整好入境旅游市场的开发战略以应对激烈的市场竞争，是重庆入境旅游业可持续发展所面临的重要问题。本文将显示性比较优势指数(RCA)引入重庆入境旅游客源市场领域，通过IPA分析方法，对重庆入境旅游客源市场进行定性与定量分析。通过查询2004—2010年《中国旅游统计年鉴》和《重庆统计年鉴》分析得出，虽然重庆市每年的入境旅游人数增长较快，但入境旅游人数的总量偏低，与全国其它开展入境旅游较好的省市相比，仍然存在着较大的差距。重庆作为旅游资源大省，具有长江三峡、小三峡、武隆天生三桥等一大批优秀的旅游资源，但重庆的入境旅游市场比较薄弱，旅游资源潜力未能得到充分利用和发挥，因此研究重庆入境旅游客源市场并为政府的旅游业发展策略提供参考具有较强的现实意义。
二、旅游客源市场竞争力的引入
竞争力是一个相对概念，是相对于竞争对手而言的。中国各个省级区域之间在经济上相对独立，在争夺国际旅游市场上既存在联合又存在竞争。在国际旅游市场上，重庆不仅与其它国家或地区存在竞争，首先还要与国内的各个省市、区竞争，因此，本文关于重庆在入境旅游市场上的竞争力是指相对于其它省市、区的竞争力。关于如何测度一个产业的国际竞争力，理论界的研究有很多，所提出的测算方法也不完全一致，同时测算方法随着产业的不同又有所不同。金碚认为固定市场份额模型指标(简称为CMS)和显示性比较优势指标(简称为RCA)是具有较高经济学分析价值的测度工业品国际竞争力的两个指标。其中RCA方法是1965年由巴拉萨提出的，该方法自提出以来得到了广泛的应用。根据金碚对产业国际竞争力的定义，竞争力是一个国家或区域中某种特定产业的产出品开发市场、占据市场并以此获得利润的能力。如果把入境旅游消费看作一种创汇的出口产品，那么也可以用RCA指数去测度旅游产业的国际竞争力。其计算公式为：
RCAj=（Xj/X）/(Xcj/Xc)
在上述公式中，由于旅游产业的特殊性，各个指标的经济学意义在这里有所修正。RCAj表示重庆在客源市场的竞争力，Xj表示某客源市场j到重庆的旅游人数，X 表示重庆的入境旅游总人数，Xcj表示某客源市场j到我国的旅游总人数，Xc表示我国的入境旅游总人数。根据工业品国际竞争力的研究结果认为，若当RCA指数大于2．5，表明出口产品有极强的竞争力；若RCA指数在1．25～2．5之间，表明出口产品有较强的竞争力；若RCA指数在0．8～1.25之间，表明出口产品有一般竞争力；若RCA指数小于0．8，则表明出口产品竞争力较弱。
三、重庆入境旅游市场国际竞争力的测度
通过查询重庆统计年鉴得知，在重庆的入境旅游市场份额中，港澳台市场占据绝对地位，这一市场的稳定持续增长，支撑着重庆入境旅游业的发展，它们不仅直接提供入境客源，而且还作为其它国际客源的中转站，间接地为重庆提供国外入境旅游客源，因而在重庆的入境旅游市场中，港澳台市场的绝对地位不可动摇。但在稳定港澳台客源市场的前提下，要想进一步提高重庆入境旅游市场的多元化，提升重庆的国际形象，就必须提高国际客源市场的比率，故本文只对入境旅游市场中的国际市场进行分析。
根据《中国旅游统计年鉴》、《重庆统计年鉴》2004—2010年的统计数据，运用上述公式，得到重庆在这10个客源国2004年以来旅游市场上竞争力。若以工业品国际竞争力的分类方法对重庆在10个国际旅游市场上竞争力进行分类，可以得到：重庆在美国、德国的旅游市场上具有极强的竞争力，尤其是在美国的旅游市场上竞争力最强，RCA指数达到了3.9；在英国、法国、澳大利亚的旅游市场上具有较强竞争力；在加拿大、意大利、日本、新加坡的旅游市场上具有一般竞争力；而在泰国的旅游市场上竞争力较弱，或者不具有竞争力。
总体上来看，重庆在美国的旅游市场上竞争力逐年增加，而相对于亚洲国家而言，普遍都不具备竞争力，说明重庆对亚洲国家的游客吸引力很小，对于亚洲以外的欧洲、美洲国家的游客，具有较强的吸引力。
具体分析，美国的RCA增长最快，从2003年的2.97，增长到了2008年的5.84，几乎增加了1倍，说明美国的游客对重庆很感兴趣。在亚洲的日本、新加坡、泰国这三个国家，6年间都是起起伏伏，基本维持在一个比较低的水平；相反的，德国、英国、法国、澳大利亚则是维持在一个比较高的竞争力上。
四、重庆市入境旅游市场的IPA分析
由于资源是有限的，因此，有限的资源要产生最佳的利用效率，就必须将资源用在最合适的方面。重庆市在各个入境旅游市场上的竞争力，体现了重庆市在各个旅游市场上的业绩，它是通过长期的努力得到的成果。而IPA分析方法，即是把所取得的业绩与重要性联系起来，从重要性的角度对业绩进行分析的一种工具，在国外的研究中应用较为广泛。
本文运用IPA分析方法，从静态和动态角度分别对各个入境旅游客源市场在中国的重要性进行分析，以找出这些国家在竞争力与重要性之间的关系。
（一）基于静态的IPA分析
从静态角度考虑，一个客源国在中国是否重要，体现在该客源国在中国所占有的市场份额的大小。这部分以各个市场的RCA指数表示业绩P(作为纵轴)，以各个市场占中国入境外国人市场的份额表示重要性I(作为横轴)。为了避免偶然因素的影响，以重庆10个主要客源国2004—2010年的RCA平均值代表重庆在各个入境旅游市场的业绩（P值），2004—2010年的市场份额平均值代表各个入境旅游市场在中国的重要性（I值）。以P=0.8，I=2.40为分界点，得到重庆这10个主要入境旅游市场在二维平面中四象限内的位置分布。位于第1及第2象限内的国家RCA指数大于0.8，表明重庆在这些国家的旅游市场上具有竞争优势(具有极强竞争力、较强竞争力和一般竞争力)，位于第1及第4象限内的国家表明该国在我国的入境旅游市场份额位于前10位。
从图1可以看出，重庆具有竞争力的9个主要入境旅游客源国中，4个位于中国前10位，在中国具有最重要的地位，但是重庆在日本和新加坡市场的竞争力仅为一般竞争力（RCA为0.85和0.8）；另外有5个国家分布在第二象限，即说明这些国家的RCA值大于0.8，具有一定的竞争力，但在中国的重要性低于前者；第四象限的泰国市场份额也位于中国的前10，但是竞争力较弱，RCA仅为0.47。
（二）基于动态的IPA分析
从动态角度考虑，一个客源国是否重要，体现在该国的市场潜力有多大。如果一个国家对中国的旅游需求处于停滞状态，那么该国的市场潜力就没有，亦即没有发展的潜力；反之，如果该国对中国的旅游需求处于快速增长的状态，则表明该国的发展潜力巨大。因此，这部分以客源国在中国旅游人数的增长率表示重要性I(横轴)，仍以RCA指数表示市场业绩P(纵轴)，为了避免偶然因素的影响，以10个主要客源国2007-2010年的RCA平均值代表重庆在各个入境旅游市场的业绩（P值），以2004-2010年的市场增长率平均值代表各个入境旅游市场在中国的重要性（I值）。以P=0.8，I=15.5为分界点，得到重庆这10个主要入境旅游市场在二维平面中四象限内的位置分布（见图2）。位于第1及第2象限内的国家RCA指数大于0.8，表明重庆在这些国家的旅游市场上具有竞争优势(具有极强竞争力、较强竞争力和一般竞争力)，位于第1及第4象限内的国家表明该国的市场增长率位于我国入境旅游市场的前10位。
从图2可以看出，在重庆的10个主要入境客源国中，有6个分布在第一象限，说明重庆市具有竞争优势同时又在中国具有较高增长率的客源国还是比较多的，这6个客源国是今后大力发展入境旅游所应该注重的；第二象限的美国，英国具有较高的竞争优势，但是他们的增长率相对于第一象限的国家比较慢；第三象限的泰国则是增长率较慢，并且重庆旅游在泰国并没有竞争优势。
五、重庆入境旅游市场开发策略
1.维持具有竞争优势且市场份额较高的市场
从静态IPA分析可以看出，这部分市场主要有美国、英国、日本和新加坡，他们占据着较高的市场份额，并且经过多年的市场开发与培育，这部分市场具有较多的忠实游客，同时，在动态IPA分析中，新加坡的市场增长率也较高。因此，维持这部分市场，对于稳定入境旅游市场规模具有重要的意义。
2.努力开发具有竞争优势且增长率高的市场
通过动态的IPA分析可以看出，重庆入境旅游客源市场主要的10个客源国中，除了泰国外，都具有一定的竞争力，并且有6个国家的增长率处于中国的前10位，它们正处于生命周期的高速成长阶段。可以看出经过这些年的多方努力与大力宣传，重庆的入境旅游市场伴随在整个中国入境旅游快速增长的大环境下，得到了很好的发展。因此，重庆要扩大入境旅游市场的规模，这部分市场是开发的重点。
3.培育与开发新兴的市场
泰国也是重庆的主要入境旅游客源国，虽然竞争优势较弱（RCA=0.47），但它的市场份额排在了中国的前十位，而且也保持着一定的增长速度，具有一定的增长空间。重庆在泰国的旅游市场一直未打开，到重庆来旅游的泰国游客较少，但相对于距离较远的欧美国家来说，因为地缘的优势，开展这部分市场要较之欧美国家来得容易些。因此，重庆应当将泰国作为一个新兴的市场来开发，提高在该国旅游市场上的竞争力。
具体而言，可以把观光旅游、生态旅游、度假旅游等配以重庆特色文化进行组合与优化，实施重庆旅游精品名牌战略，择优开发有文化价值和经济效益的系列专题旅游产品如三峡旅游、红色旅游、地心探险旅游等，努力发展观光--民俗、观光--探险等多元化复合型旅游产品，增强旅游活动的参与性、知识性和趣味性。在政府方面，利用领导人出访或外国领导人访问重庆的时机，适时地组织重庆旅游形象宣传，扩大知名度；在企业方面，加大与政府相关部门的合作，积极组织、参与海外的各种商品展销活动或博览会、展销会等。同时，有关部门也应适时地组织海外的企业来渝宣传，形成企业加部门的协同宣传促销的格局；在交通方面，应与中外航空公司加强合作，开辟新航线和新航点，方便境外游客出行，并迅速对新的市场进行集中宣传促销，以达到立竿见影的效果。
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Abstract: With the rapid development of?Chinese inbound?tourism industry and the intensity of international tourism market competition,it is important for Chongqing to locate its inbound tourism markets exactly and develop them. This article,using RCA index,first analysis the competitiveness of Chongqing in all major inbound tourism market.Then,it analyzes the relationship between competitveness in Chongqing’s every tourism market and this market’s importance in Chinese tourism market by Importance-Performance Analysis Method from static and dynamic points, and finally proposes the corresponding inbound tourism development strategy.
Key word：Revealed Comparative Advantage(RCA);in-bound tourist market; competitiveness; Chongqing
（责任编辑：马琳）
作者简介：梁俭（1984—），男，广西贺州人，硕士研究生，研究方向：旅游地理。
