【消费者—品牌关系断裂与再续理论的研究综述】 消费者行为理论
时间：2019-04-24 03:18:49 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘要： 良好的消费者—品牌关系是企业在市场竞争中有力的保障及综合竞争力的体现，而消费者—品牌关系并不是一经建立就永久稳固，也并非断裂后就无法再续。本文对消费者—品牌关系断裂与再续相关理论研究做了一个初步的综述和简要的述评。
关键词： 消费者—品牌关系断裂理论 再续理论
一、品牌断裂方面的研究综述
在长期品牌经营中，由于种种原因，已经建立的品牌关系会出现断裂。Fajer和Schouten（1995）二人率先开始进行个人一品牌关系断裂的研究，将人际关系理论应用到品牌关系断裂研究中，并认为品牌关系中止的潜在原因有先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，并提出关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂四个渐进的过程［１］。之后的学者们主要研究了导致品牌关系断裂的各种原因。Fournier（1998）构造了熵模型和压力模型解释品牌关系的断裂，其中熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽；而压力模型认为，关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响［2］。Tahtinen和Halinen（2002）将影响品牌断裂的原因归结为诱导因素、紧急事件和衰减因素［3］。也有一些学者采用实证的方法进行分析，Perrin Martinenq（2004）提出了品牌隔离这个新概念，用来解释品牌关系的分裂过程，并在研究中指出品牌隔离对品牌选择、品牌承诺、重复购买行为都会产生显著的负面影响［4］。Mai和Conti（2008）更进一步研究发现，漠不关心（Indifference）和排斥（Rejection）对品牌分离有着显著的影响，是预测消费者结束品牌关系的指标。Bogomolova（2010）把顾客流失归因为三大因素，品牌的负面品质、竞争品牌的正面品质和非品牌管理控制因素。Huber et al.（2010）研究指出品牌犯错引起消费者—品牌关系质量变坏，降低自我一致性，影响伙伴质量和购买意向［5］。
在上述研究中，大多数学者的看法大同小异，个别学者表述虽然不同，但与其他论述相互补充。我们可以把消费者—品牌关系断裂的原因归为品牌（企业）、消费者（顾客）、竞争者等三个方面因素。总结来看上面的学者关于断裂的研究重点关注在各种诱发消费者—品牌关系断裂的因素上，没有对某一具体诱因导致的关系断裂展开深入的研究。例如在品牌因素中，由品牌犯错而导致的关系断裂时常发生，但相应的企业应对措施和策略上述学者并未提及。
二、品牌关系再续方面的研究综述
1.品牌关系再续的价值和可能
Aaker和Fournier等学者根据人际关系五阶段（起始、成长、维持、恶化、瓦解）（Levinger，1983）和买卖关系五阶段（知晓、探索、扩展、承诺、断裂）（Dwyer等，1987）提出了消费者—品牌关系发展的六个阶段——注意、了解、共生、相伴、断裂和再续［6］。尽管Aaker和Fournier等人并没有对如何再续断裂后的消费者—品牌关系进行深入研究，但他们开创性地提出了消费者—品牌关系再续的概念，引起了学术界对消费者—品牌关系断裂后再续问题的关注。
（1）品牌关系再续的价值
Stauss与Ffiege（1999）的研究表明，在一些利润空间较大的行业，对一个新顾客进行投资的回报率是23％，而对一个已流失顾客进行投资，回报率可高达214％［7］。Hunt（2002）认为，企业已经意识到唤回老顾客是企业实行全面消费者行为管理的核心能力之一［8］。Tokman等学者（2007）的研究表明重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报［9］。
（2）品牌关系再续的可能
尽管学者们目前还没有对品牌关系再续进行深人探究，但已有学者提到了关系再续的可能性。研究数据显示，企业与流失的顾客重新进行交易的可能性高达20％—40％。Havila和Wilkinson（2002）提出了关系能量（relationship energy）保持原理，认为“这种能量可传输但不可毁灭”，这为在动态发展的背景下分析关系再续提供了可能，并提出如果对犯错品牌采用适当的措施，那么消费者与犯错品牌存在恢复关系的可能［１0］。
2.品牌关系再续的影响因素和再续策略
上述学者在对品牌再续的研究中主要集中在以品牌再续的价值性和可行性两方面，而对品牌关系再续的影响因素和再续策略方面的研究非常少，整理、归纳资料后，发现主要有以下学者开展过相关主题的研究。
Helfert等学者（20O3）基于电子商务的视角提出了一个“顾客重获”管理的五阶段概念框架，他们认为重获顾客需要经历确认、细分、接触、唤回及控制五个阶段［１1］。他们的研究只指出了重获顾客的可能步骤，并未对品牌关系再续策略展开讨论。Aaker等学者（2004）采用实验法研究了品牌个性、品牌失误行为和品牌—消费者关系演化三者之间的关系，得出的结论是对纯真品牌（sincerity brand）与兴奋品牌（excited brand）的品牌关系进行同样的补救，会得到不同的效果［１2］。Tokman等学者（2007）的研究指出品牌与消费者再续关系与初次建立关系是有区别的，其中的不同点是再续品牌关系时消费者会考虑返回后的价值维度，例如返回后的价格、服务利益，即消费者不会在感知不到任何利益的时候返回，企业需要开展相应的策略使得有价值的品牌关系实现再续。但是，关于企业应该在什么时候实施什么样的策略才更有效，研究中并未给出明确的答案。黄静等学者（2007，2009）以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括：品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素5个方面，并在后续的研究中利用服务补救策略静态的分析了不同补救策略对于再续意愿的影响强度［１3］［１4］。但是对于策略再续意愿之间的作用机理没有进行深入分析，并且它的分析过程采用静态分析方式，没有考虑到时间因素。
三、现有研究存在的问题
在对现有文献进行总结后发现有关品牌断裂方面的研究主要从断裂的原因和因素进行分析，而对某一具体的诱因所导致品牌关系断裂的后续研究并没有跟进。在品牌再续方面针对再续的价值性和可能性的研究文章居多，而对于关系断裂后企业应该采用什么样的策略重新建立消费者—品牌关系这一实际问题的文章非常少，并且这方面已有的研究存在以下问题。
1.提出的策略过于宽泛，没有针对某一类的断裂展开深入的研究，以至于策略的针对性不强。
2.忽略了时间因素，静止地分析问题，没有将消费者—品牌关系断裂的不同时段与最有效的策略相对应，导致企业在具体实践中很难运用有效的策略实现消费者—品牌关系的再续。
3.对策略与关系再续之间作用机理没有进行阐述。企业在实施策略时通过什么样的路径重塑消费者的再续意愿及中间会有哪些调节因素等都未阐述。
参考文献：
［1］Fajer，M.T.，Schouten，J.W.I..Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research，1995，Vol2，（22）：663-667.
［2］Fournier，S..Consumers and their brands：Developing relationship theory in consumer research.Journal of Consumer Research，1998，Vol2，24，（3）：343-373.
［3］Thtinen，J，Halinen，A..Research on ending exchange relationships：A categorization，assessment and outlook［J］.Marketing Theory，2002，Vol2，（2）：165-188.
［4］Pert’in OMartinenq，D.I.The role of brand detachment on the dissolution of the relationship between the consumer and the brand.Journal of Marketing Management，2004，Vol20：1001-1023.
［5］Huber，F.，Vollhardt，K.，Matthes，I.，Vogel，J.Brand misconduct：Consequences on consumer-brand relationships.Journal of Business Research，2010，Vol63，（11）：1113-1120.
［6］Aaker，J，Fournier，S，Brasel，S..Charting the development of consumer—brand relationships［R］.Research Paper Series，Graduate School of Business Stanford University，2001，11.
［7］STAUSS.B.，FRIEGE C..Regaining Service Customers［J］.Journal of Service Research，1999，Vol1，（4）：347-361.
［8］Hunt，S.D.，Foundation of marketing theory：Toward a general theory of marke ting［M］.Armonk，NY：M.E.Sharpe，2002.
［9］Tokman M.，Lenita M.D.，Katherine N.L.，The Wow Factor：Creating Value Through Win-back Offers to Reacquire last Customers［J］.Journal of Retailing，2007，Vol83（1）：47-64.
［10］Havila，Vand Wilkinson，I.F..The principle of the conservation of business relationship energy：Or many kinds of new beginnings［J］.Industrial Marketing Management，2002，Vol31，（3）：191-203.
［11］Heffert，Markus，Clemens Herrmann，Gregor Zellner.Customer Regain Management in E-Business：Processes and Measures［A］.Proceedings of the Collecter（Europe）Conference，2003：97-110.
［12］Aaker，J.，Fournier，S.，Brasel，S.A..When good brands do bad［J］.Journal of Consumer Research，2004，Vol31，（1）：1-16.
［13］黄静，熊巍.消费者—品牌关系断裂及再续：理论回顾与展望［J］.外国经济与管理，2007，（7）：50-55.
［14］黄静，熊巍.犯错品牌的投入对消费者再续关系意愿的影响［J］.中国软科学，2009，（6）：119-127.
