中国老字号广告策略【老字号企业营销的SWOT分析及振兴策略】
时间：2019-05-16 03:15:34 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
［摘要］随着经济全球化进程的加快，老字号企业在变化的市场营销环境中存在产品结构老化，客户资源流失，营销观念落后，品牌传播乏力，销售渠道单一，市场覆盖面狭窄，商标保护不够，假冒产品泛滥等问题。通过SWOT分析可知老字号企业具有独特的品牌文化，独门“绝活”和令人信赖的质量和诚信的优势，也存在经营理念老化，劳动密集，产业附加值低，品牌之争不断的劣势，享有很好的机遇，也面临竞争对手的威胁。老字号企业应加快产品创新、增加产品的科技和文化含量，改善产品包装；开展体验式文化消费；基于价值和心理定价；扩大公共关系促销，以不断提高营销水平，再造企业辉煌。
［关键词］老字号；SWOT分析；振兴策略
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1002-2880(2011)01-0099-03
老字号企业是经过时间的历练，拥有独特的产品、特殊的经营理念、优质的服务和良好的企业信誉，在社会上具有影响力的特殊企业。但从20世纪90年代开始，我国许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始大幅度滑坡，有些企业更是到了濒临破产的境地。探讨老字号企业衰落的原因及营销环境，提出老字号企业发展的营销对策建议，对于推动老字号企业摆脱困境，具有重要的现实意义。
一、老字号企业的营销存在的问题
(一)产品结构老化，客户资源流失
大部分老字号企业当初是依靠一种或少数几种“绝活”产品起家成名的，制作主要靠师傅们的经验，这是老字号企业无法扩大规模进行标准化生产的主要原因之一。老字号产品单一，多年一直生产经营同一产品，没有对产品进行改良创新。除此之外，还存在产品的包装粗糙、店铺环境不良等问题，由于缺乏对产品整体概念的理解和重视，不能推陈出新，导致客户资源的逐步流失。
(二)营销观念落后，品牌传播乏力
多数老字号企业缺乏现代营销观念，习惯于产什么就卖什么，不注重了解市场需求的变化以及竞争对手的产品和品牌特征，没有对市场进行细分，因而目标市场不明确，未能建立让顾客产生共鸣的独特品牌个性和品牌整体形象，难以激起消费者的购买欲望。一些老字号企业在品牌传播上往往过于依赖一些老顾客的口碑，而忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或消失。
(三)销售渠道单一，市场覆盖面狭窄
许多老字号企业经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营理念，采取直接销售方式，致使市场覆盖面狭窄，不能有效利用更多社会资源为其服务，易受到市场、消费者信息来源单一的制约，直接导致营销策略水平滞后。
(四)商标保护不够，假冒产品泛滥
一段时期以来，国内市场的造假行为屡禁不止，一些造假者往往利用老字号的金字招牌，大量仿制其产品牟取暴利。假冒伪劣产品不仅使消费者对老字号品牌的信任度降低，同时还使“老字号”的品牌形象严重受损。同时近年来，大量老字号商标更是在国外屡屡被人抢注。而面对这些情况，老字号企业由于缺乏保护意识和资金上的缺乏，很难加以保护。
二、老字号企业营销的SWOT分析
(一) 老字号的优势 (Strengths)
1.独特的品牌文化
老字号企业历史悠久、文化底蕴深厚，这是现代品牌无法比拟的优势。每一个老字号的名字背后往往都有一段传奇故事和独特的精神内涵。如“内联升”这三个字包括了其所从事的行业、对自己市场的定位及步步高升的企业愿景；“同仁堂”这三个字里充满了一种儒家济世的思想，与行医之道相吻合。而且，在长期发展中，老字号形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出鲜明的品牌特征色彩。如提起全聚德，人们想到烤鸭；提前恒源祥，人们会想到羊毛；提起同仁堂会想起“同修仁德”等堂训。
2.独门“绝活”
大多数老字号起步于家庭作坊，手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得他人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似”。老字号的“绝活”既维持了产品的独特性和经久不衰，也成为扩大生意、招徕顾客的一大法宝。
3.令人信赖的质量和诚信
现代社会由于科技进步和市场经济的发展，出现品牌激增的局面，但是商品质量和商家的诚信却不能让消费者满意。在市场和消费者都呼唤质量和诚信的时候，老字号企业恰恰具备了这项标准，基本上依靠的是消费者之间的口碑传播，因此其质量和诚信更容易被新顾客接纳并承认。
(二) 老字号的劣势(Weaknesses)
1.经营理念老化
绝大多数老字号都是以店铺销售为主要经营渠道，其产品真正能方便携带并且保证原汁原味的却没有几家，而且包装大多过时粗劣，其原因主要是受家庭作坊式经营模式和经营者“小富即安”的想法制约，店铺小，人数少，没有精力也不愿去规划如何扩大销售，更缺少品牌理念。
2.劳动密集型企业居多，产品附加值低
管理模式的混乱和产品的单一，管理思想陈旧缺乏创新，导致无法适应消费者的需求和偏好的不断改变。现在市场已经进入了供应充足、追求个性的时代，而且人们愈加重视生活质量，如果老字号不能够尽快对原有产品进行改良，则很可能被市场淘汰。
3.品牌之争不断
大部分老字号都缺乏品牌管理意识，不少老字号连商标都没有注册。随着市场的开放程度加强，造成老字号市场混乱，品牌鱼目混珠，“山寨版”老字号充斥了市场，而真正的老字号则被排挤，大多生存状况堪忧。
(三) 老字号面临的机遇(Opportunities)
随着经济全球化的发展，我国的经济经历着巨大的转型调整，原来越多的人意识到振兴老字号对于促进市场发展、维护中国传统文化、帮助中国走向世界有着无以复加的作用，老字号重归消费者视野面临着前所未有的机遇。在我国，服务业在国内生产总值中的比重不断攀升是发展趋势，这对以商业、服务业为主的老字号来说，无疑是发展机会。老字号更可以利用自己的品牌优势，加快与国外资本的合作与发展。目前，商务部振兴老字号的工程已经启动。一些政策措施将会缓解老字号发展运营中的资金不足问题，改善其经营环境，为老字号企业提供更大的生存空间。
(四) 老字号面临的威胁(Threatens)
在信息化时代里，市场的开放让越来越多的企业有机会进入市场，参与公平竞争，竞争对手的剧增冲击老字号企业的传统市场。同时，以大规模、连锁化、高科技形式出现的洋品牌，依靠一流的生产、经营、销售方式也在我国各地快速占有市场，同样威胁着老字号企业的生存。另外，消费观念的转变改变着老字号企业的目标市场。如在食品行业，对营养搭配合理、健康又绿色的食品需求十分迫切，也意味着食品生产要注重健康环保。消费者还越来越注重方便快捷的消费方式，这恰是许多老字号无法提供的，必然削弱老字号企业的市场竞争力。
许峰：老字号企业营销的SWOT分析及振兴策略
三、通过营销组合策略振兴老字号企业
市场营销组合策略是企业根据目标市场的需要和自己的市场地位，对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合运用。4P’s营销管理即把各种营销因素归纳为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。老字号根据目标市场的需要及SWOT分析，可以改进4P’s组合以达到振兴老字号的目标，决定自己产品的结构，确定产品价格，选择分销渠道和促销方法。
(一)老字号产品的营销策略
1.产品创新
“老字号”要在与现代品牌尤其是跨国品牌的激烈竞争中谋求生存和发展，就必须改变产品长期不变的状况，根据市场需求的变化，适时地调整产品策略，创新产品。老字号企业产品创新除了把前人经验加以继续发扬外，还应围绕核心产品不断开发系列产品，以满足人们多样化的需要。如“全聚德”近十多年来，不断对产品进行开发创新，不仅以香嫩可口的烤鸭饮誉国内外，而且经过多年的开发创新积累，形成了以芥末鸭掌、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的闻名的“全聚德全鸭席”，不但丰富了全聚德的菜品文化，也大大地提高了企业的竞争力。
2.寓文化于产品，改善包装
老字号以其丰富的文化内涵经历了市场的检验和洗礼，在现代激烈的市场竞争中，老字号要振兴的关键点在于打好“文化”这张牌。首先，老字号产品要积极吸收新工艺、新技术、新文化，在保持传统的基础上，运用先进的科学技术服务于产品的生产经营，提高产品质量，并以健康、绿色、环保、低碳为诉求，满足消费者健康消费的需求；其次，产品的包装要卫生、环保、方便并举。老字号企业可以设计自己独特的包装，礼品装、便携式或者经济试用装等，尤其保证老字号产品长期保质，防挤压，以满足长距离运输需要。
(二)老字号营销的渠道策略
1.体验式文化消费
现今，顾客对购物的时段、过程、文化体验越来越重视，并且乐于接受新颖的营销渠道形式。老字号企业在渠道拓展中必须认识到渠道系统中包含着大量的文化元素，并且为顾客互动提供大量的接触点，这些文化元素和接触点可能成为销售实现的场所，影响顾客的满意度。老字号企业应当确保顾客在任何一个环节，都做到一致的、完美的文化体验之旅，在这一过程中，企业不仅是向顾客传递商品或者服务，更多的是传递一种文化，进行体验式文化消费。
2.多渠道扩大市场覆盖面
从现代市场发展来看，老字号企业可以选择以下三个渠道：一是直销渠道。随着计算机技术的发展，任何一种产品都可以利用电话、网络进行营销，让老字号以一种时尚、轻松、便捷的方式被更多年轻消费者所接受。二是选择性分销。在不同的地区开设统一形象的专卖店可以大幅度提升老字号的品牌价值，提升专卖店的服务，用现代先进的营销方式来销售具有深厚历史的老字号，达到历史与现实的良好的契合。三是广泛性分销。以便利性为原则，零售终端可以选择超市、百货大楼、大卖场等，让广大的普通消费者能够方便地购买。
(三)老字号营销的定价策略
1.价值定价
基于价值的定价策略不把销售的成本作为主要因素，而是根据购买者的感知的价值来定价。基于消费者对产品价值的感知，公司制定一个目标价格，这个目标价格引导产品设计的思想，并由此决定产品成本。面对市场激烈的竞争，老字号企业定价应贴近市场需求，改变过去过于注重成本的定价方式。对于许多老字号品牌来说，推出老字号品牌产品的部分便宜品种；基于价值定价法对原有品牌重新设计，在现有价格下提供更好的质量服务，或者在质量不变条件下降低价格等，不失为一种改变不利销售局面策略。
2.心理定价
心理定价策略是利用消费者的心理因素，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来制定商品或服务的价格的定价策略。常用的心理定价策略主要有整数定价策略、小计量单位定价策略和声望定价策略等。老字号企业应该利用品牌的优势，研究消费者的心理，采用合适的心理定价策略。例如，采取声望定价策略：老字号企业的品牌声誉以及企业声誉是构成商品价格的无形资产。一般来说，老字号企业的声望高，能给消费者带来较大的安全感，享有老字号产品还能显示一定的身份和地位，消费者愿意为此付出较高的价格。
(四)老字号产品的促销策略
1.人员促销
老字号同一般的商品相比具有很大的区别，它更看重的是顾客的心理体验，所以应以“人”为本，利用人员进行促销。在老字号商业街或者旅游景点，人员面对面的促销可以起到事半功倍的效果，比如员工穿着特色服装进行形象宣传，以及在店面播放传统歌曲录像，使顾客身临其境，从而引发消费行为。
2.公共关系营销
作为促销组合的一部分，老字号的公共关系营销可以从以下几点入手：利用新闻报道扩大老字号的知名度和历史文化价值，摆脱一般的广告宣传方式， 以正统、尊贵、厚重的形象出现在公众面前；积极支持参与文化活动，赞助旅游节、运动会、大型活动开幕式等；关注社会关注民生，以博大的胸怀和强烈的社会责任感回馈社会。比如在2010年西南大旱、玉树地震后，老字号企业应马上力所能及提供帮助，以此提高自身在公众心目中的美誉度。
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Abstract:With the development of globalization,various problems of old outstanding enterprises are becoming obvious in varying marketing environment,such as ageing product structure,losing of customers,lagging marketing concept,lacking of brand broadcasting,monotonic selling channel,limiting in marketing coverage,lacking of trademark protection,flooding of counterfeit,etc.According to the analysis of SWOT,it shows that old outstanding enterprise not only maintains many advantages as outstanding brand culture,unique“stunt”,as well as the reliable quality and credit,but also has disadvantages as ageing managing concept,concentrating labor force，the low industry added value,cutthroat competition.Therefore,it takes favorable opportunities,while confronting menace from competitor.Thus,the old outstanding enterprises should fasten products innovation process,add technical and cultural content of product,improve product packaging.As well as developing experiencing consumption,so as to create brilliant future for the enterprises,the product price should be fixed according to the value and people’s ideas.Expending public sales promotion,so as to improve marketing level constantly.
Key words: outstanding enterprises ;SWOT analysis; revitalization strategy
（责任编辑：张彤彤)
