Guinness啤酒之远古倒退篇电视广告分析|啤酒电视广告脚本

时间：2019-06-01 03:22:36　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　【摘要】我们生活在一个视像文化迅速崛起的消费时代，电视媒介的发展与繁荣形成了多样喧嚣的电视文化，与此同步发展的是现代广告及其生成的广告文化。视线所及，广告无处不在，电视文化无处不在。从Guinness啤酒电视广告入手，发觉在电视广告的生成语境下，社会、文化和美学意义上的思考。
　　【关键词】啤酒；电视广告；艺术创新；人文内涵
　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)02-174-01
　　一、作品简介
　　三个男青年在酒吧里喝Guinness啤酒，紧接着他们开始了一段奇妙的，不可思议的旅程。三个人竟然穿越了时空隧道，不停的倒退，从人类变到猿、哺乳动物、史前鱼，再到恐龙时代的小恐龙和奇怪的痣象动物，最后钻进洞里成为小蜥蜴样的动物，其退化过程与达尔文的进化论完全相反。最终的画面定格在三只小动物舔着泥泞的潭水而结束。
　　与以往的啤酒广告有所不同，Guinness啤酒广告则跑到了远古时代的深林或冰川中，清晰的画面加上时而节奏紧张，时而柔情舒缓的符合主题的音乐以及经典的广告语，让观众享受了一顿视觉听觉兼具的广告大餐。在2006年，该作品也同时代表英国广告业进军戛纳，获得多项戛纳影视广告大奖。
　　这则广告播出后，Guinness啤酒达到了最高的市场交换份额，市场销量上升了百分之三，该广告无论从艺术角度还是商业角度都可说是大获成功的。广告片里的三位主角穿越了三十亿年的光阴就是为了喝上Guinness啤酒，最后的镜头三只小动物舔着泥潭里的水的表情让人不免觉得可怜，但也成功的对比出Guinness的美味，故事情节采用时空倒流的创意思维，夸张大胆而有新意。最后一句广告语也起了点睛的作用——Good things come to those who wait.好东西是留给那些能够等待的人。
　　二、标新立异的艺术创新
　　电视广告是时间最短的一种影像艺术，要在短短的几秒或几十秒的时间里给观众留下深刻的印象，并不是一件容易的事情，创意大师奥格威曾说过：“在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印，就像水从鸭子背上划过一样。因此，你应该为你的广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品优点。“所以电视广告的创意十分重要，一定要用新奇的视听语言来冲击观众，给观众以强烈的震撼。
　　要达到这种效果，我认为需要做到两点：与众不同与出人意料。“与众不同“是横向的与同类广告对象相比较，以及纵向的与相似广告对象作相比较的结果，从另一种意义上来说，是审美刺激上的出其不意、出乎意料和超乎常情。”出人意料“则是与一般的审美习惯相异的审美刺激和冲击，产生新、奇、美得效果。
　　视觉要素和听觉要素是电视广告的两个重要组成部分，所有的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。从广告开始到结尾，没有一句解说词或广告语，广告也只是在开头和结尾向观众推出Guinness啤酒产品，整个广告都是在画面的基础上进行创意的，所有的情节发展都是通过画面来进行，发挥了画面语言传达讯息的主要作用。电视广告就应该以视觉画面为主，主要靠画面语言来表现广告内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说来生存的电视广告是很难给观众留下印象的。
　　与大众化得啤酒广告有所不同的是，它并没有像观众展示产品有多么的诱人和可口，而是通过讲述一个故事让观众对它的品牌形象留下深刻的印象。这则广告的成功之处就在于画面冲击性强，虽然没有突出的形象要素，虽然在50秒的电视广告中仅仅用不到5秒得时间展示产品，但是看完可以让观众感受到它强烈的品牌意识。
　　三、人文内涵的意蕴空间
　　优秀的电视广告的传播不仅局限在产品或服务的单纯经济价值上，同时传达的是一种文化价值和文化内涵，并在此文化内涵的基础上形成一种蕴藉深厚的意境和人文空间，使广告成为了一种深刻、耐人品味和高雅的艺术享受。
　　啤酒与人类的蜕变，这两者似乎并没有什么直接的关系，但是Guinness啤酒电视广告则结合人类发展的过程来阐述其产品的品牌文化。更加巧妙的是运用倒叙的叙述方式来讲述，三个现代人在喝了Guinness之后，变奇妙的倒退到远古时代，经历了四季变化，最终变成三只最古老的小动物，它们却在喝着苦涩的泥巴，与开头形成鲜明的对比。人类的起源，这是一个多么伟大又神秘的过程，这个过程几乎没有被运用到现代社会产品宣传的先例，结合人类发展的文化，独特的构思，巧妙的结合，成就了优秀的Guinness电视广告的诞生。
　　随着社会文明的发展和进步，各种文化意识和精神产品逐渐进入商品消费市场，这是社会发展的必然和大众文化消费的需要。Guinness广告结合想要表达的产品特点，挖掘其后与某一种文化的交汇点，既与自己的产品属性自然相关联，又与广告受众充分互动，用恰当的文化亮点来烘托产品的内涵，营造出一种具有感染力和号召力的意境，在表现形式和传达理念上体现出文化内涵的魅力。
　　四、结语
　　在当代社会，电视广告作为最活跃的电视文化文本之一，借助电视媒介的传播效力和消费文化的盛行而迅速壮大，已逐渐成为了我们生活方式的一种生动的诠释。Guinness这则广告是我在高中毕业的假期里看到的，看了很多遍，直到现在，还是很喜欢这个作品。它所带给我的不仅仅是感官上的震撼，更重要的是激发了我对广告深入探索的兴趣和有感而发。

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