[《人民画报》的数字化变革]数字化变革
时间：2019-05-18 03:29:39 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
当前数字技术变革迅速、数字传播终端建设日新月异，传统媒体所生存的媒介环境已发生巨大变化。在全球化日益加深的背景下，国际传播的范围和手段因为互联网的普及而大大拓展，对我国的国际传播能力建设也提出了新的要求。《人民画报》作为承载着共和国成长记忆、并在过去几十年里为国人带来视觉享受的新闻类图片杂志，其品牌价值和历史意义不言而喻。
目前，人民画报社共出版中、英、俄、韩四种印刷版刊物，即中文《人民画报》、英文《中国画报》、俄文《中国》、韩文《中国》，同时兼营中、英、法、俄、韩、德、意、日、阿等九个文种的网络版，借助多语种优势充分打造全面的外宣平台。此外，人民画报社还依托自身丰富的图片资源建设了大型网络图片库——中国专题图库(www.省略)，并积极嫁接新的数字媒体传播平台，从平面媒体单一运营向全媒体平台整合运营的方向转变。
坚持自身定位与特色
中文版《人民画报》具有鲜明的外宣特色，其办刊宗旨非常清楚，即“向世界展示中国，用图片记录民生”。自创刊以来，《人民画报》便坚持以彩色图片记录和报道中国，是新中国60多年来政治、经济、文化和生活等各方面的生动见证。
目前中文版《人民画报》已经聚集起一大批受教育水平较高的忠实读者群，其中事业有成者居多，具有良好的品牌忠诚度，是综合素质较高、注重自我价值实现、关心社会公益和时事的社会中坚力量，其中以政界、商界的高端人士为主。在《人民画报》的读者构成中，包括中国各驻外使馆及外国驻华使馆人员(2％)、国家及省(部、委)政府官员(8％)、地方政府官员(18％)、大中型企业高层管理者(13％)、公司白领(8％)、专家、学者、名流(9％)在内的具有较高学历的社会政界、商界人士占到52％的比例，这比其他传统媒体要高出很多。
同时，《人民画报》的读者忠诚度非常高，只有少量读者属于间歇式阅读，而绝大部分读者基本都保持着几乎每期都读的阅读习惯。这也说明《人民画报》在具备较高素质的政界和商界的高端人士读者群中具有比较好的品牌效应，很好地维护了受众的忠诚度。
充分发挥图片整合能力
与文字相比，图片具有不可比拟、不可抵消的功用：图片的呈现直观形象，可以超越语言不通的障碍；图片的表现力强，真实感强，是一种很好的事实印证方式；图片的留存性具备文字史料不可比的重要价值。因而在纸质媒体的出版中，图片最容易形成受众视觉观看的中心，更易吸引受众的注意力。
《人民画报》自创刊之时起就坚持采用彩色图片报道新闻，让中国人第一次目睹了彩色图片，《人民画报》本身的图片传统由此显现。在人民画报社对图片资源的整合中，正是参照着一为原创精品、二为同专题一组精品图片的路径来推进营销。人民画报社依托自身的图片库资源以及自身图片编辑对于图片的掌控能力，从国内几家媒体单位的图片库中进行选择、购买，搭配成一组专题图片后，以专题的形式出售给对方。这一方式在为客户带来便利的同时，也高效利用了人民画报社的图片资源整合能力，为人民画报社带来一定的收益。全媒体化对外传播
在互联网将全球各地紧密联结在一起的时代，在智能手机、iPad平板电脑等移动终端和移动网络的建设健全的背景下，“全媒体化”成为我国对外传播媒体的当务之选。
人民画报社通过全媒体传播的方式最大化利用新闻信息资源，通过一次采集、多个平台多次发布的资源整合方式，针对不同终端、不同版本的受众进行信息发布，从而达到传播效果的最大化。当前人民画报社在对外传播全媒体化的道路上依然在进行着积极有益的探索。以人民画报社入选中国外文局2011年度“多媒体产品创新奖”的项目——俄文《中国》刊网融合项目为例。在目前俄文《中国》平台下，已经聚合了杂志、网站、iPad等媒介平台。
但人民画报社明白，这距离打造一个有影响力的对俄传播平台还有很大的差距，全媒体平台的建设也远非目前人民画报社下的一个子刊所能实现。在“对俄传播平台”的建设规划中，人民画报社提出设想，在新媒体环境下聚合中国外文局系统内的对俄传播机构，包括中国网的俄语频道、外文出版社的俄语部、中国国际图书贸易集团公司内相关的发行机构和人员以及一些优秀的新媒体技术人员，以对俄传播“产品线”的形式，通过聚合各方资源来重组对俄内容发布平台，实现更大程度上的全媒体传播平台的搭建。在此基础上，依靠俄语人才与技术力量两个优势，实现期刊、图书、网络、手持阅读终端等跨媒介的全媒体传播。
这一设想极具前瞻意义和指导性，在建构完整的产业链的同时，也将国内优秀的对俄传播人才、新媒体技术人才等集聚起来，在原来已有的基础上形成叠加效应，从而获得更为强有力的竞争力和更为知名的品牌效应。经过聚合，在一次次的信息生成与发布中，新的对俄传播平台也由原来的单纯信息发布者转变为以传播信息为主要功能的综合信息提供商，从而打造一个具有市场活力和影响力的对俄传播平台。
敏锐捕捉新技术机会
人民画报社在敏锐捕捉新技术机会，积极开拓新媒体领域中，体现出以下三个特点：
一是对新终端领域的敏锐性比较强。2010年1月，苹果公司发布了iPad，这款平板电脑的上市为本已一片死寂的平板电脑市场带来了新的热度。这款“第三类移动设备”使得屏幕的显示效果清晰、色彩还原精准、颜色细腻，非常适用于图片显示。而图片展示和以高端人士为主要受众群这两点，也恰好契合了人民画报社的优势所在和目标受众特点，所以iPad是人民画报社开拓杂志新型终端、适应数字媒体时代多渠道、多终端要求的有利工具，因此在iPad上市不久，即2010年6月，人民画报社便在悦读网、瑞读网、Zinio、香港港嘉公司以及摩根书院的平台上开始面向iPad终端提供相应的内容服务，范围涉及旗下中文版《人民画报》、英文版《中国画报》、俄文版《中国》及韩文版《中国》。
二是差异化信息传播。人民画报社在开拓数字媒体传播尤其是移动媒体传播领域当中，对不同区域、不同终端的传播内容都进行了一定的修改，采用差异化信息传播方式。例如在对俄传播当中，人民画报社了解到俄罗斯互联网用户平均每人、每月在社交网站上停留的时间为9.8小时，是全球平均水平的两倍。这一数据促使人民画报社积极与俄社交媒体进行联手合作，促进传播影响力的最大化。
三是在数字媒体传播中体现出一定的创新性。这一创新性是建立在人民画报社的中国专题图库的基础之上，使其具备了一般传统媒体尤其是杂志不曾拥有的增值产品服务功能。在手机以及iPad等移动终端当中，受众倘若想要购买某一图片的原尺寸影像，则直接点击图片便可进入中国专题图库中该图片的链接位置，购买标准及费用等各方面信息一目了然。这一增值服务是人民画报社的独特优势，在人民画报社积极迅速开拓数字媒体传播领域当中起到了一定的支撑和辅助作用。
创新营销模式
在进行数字化变革之前，人民画报社的营销模式与传统媒体的模式无异，即采用二次售卖的方式，将内容出售给受众，再将受众的注意力出售给广告主。在目前广告市场受到网络广告市场严重分流的情况下，继续依靠这一旧有模式显然已经不能满足未来人民画报社的发展。
当下通过数字化变革，人民画报社也在积极推进其营销模式的数字化，具体到发行和广告两个收益平台上来看：在发行上人民画报社开始摆脱仅仅依靠出售印刷版来赢得利润的途径，开始通过数字化变革在不同技术平台上进行销售，进行电子杂志、网络版的制作，不仅大大降低了传送效率，还有效降低了成本，虽然目前来说其对效益的提升作用依然无法与传统印刷版相媲美，但由于数字化传播的覆盖范围极广，到达率要比印刷版高很多，因此数字化传播的效益前景将会值得期待。
在广告上，目前人民画报社的数字化发展正在积极探索新的广告收费模式。一方面人民画报社在原本印刷版的广告客户资源的基础上，积极将客户拉向新媒体进行广告信息的发布，通过多图片、多视频、多互动等方式手段吸引广告客户在印刷版以及数字化新版本这两方面进行广告投入；另一方面，采用一种“二次广告”的模式，即与技术平台提供商进行广告分成的方式，允许技术平台提供商将自己的广告客户按照相应特性加入到人民画报社旗下刊物的数字化传播当中来，通过制作费、点击流量费等双方进行利润分成，这样减少了人民画报社与广告客户的直接联系，人民画报社只需要与中间商，即提供技术平台的通信运营商、网络运营商等进行商谈，便能在传播中获取到一定的广告利润。
于帅帅
中国人民大学新闻学院
