广告业前景【民族地区广告业的突破口】
时间：2019-04-26 03:29:01 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
自1979年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现高速发展的态势。然而地区间发展却呈现出极端不平衡的状态，经济发达地区几大城市广告经营之和占全国经营的一半以上(陈永、张金海，2006)。湘西州作为一个少数民族地区，尽管伴随着国家经济快速发展其广告业有了明显的进步，但是由于地域、经济发展实力、资源分布等客观原因，使得原本拥有丰富文化资源的湘西州地区广告市场发展滞后无序。基于文化市场营销学、广告学、传播学理论，结合湘西本地实际，探析湘西州广告业如何在文化产业大力发展的新形势下寻找适合的突破口，以期促进湘西州广告业的快速发展。
一、湘西州广告业发展现状
(一)经济发展落后，第三产业成为支柱产业，但广告业却处于“婴幼儿”阶段
根据《关于湘西州2011年国民经济和社会发展计划执行情况与2012年计划草案的报告》，2011年湘西州全州实现生产总值359.28亿元，增长11%，其中一、二、三产业增加值分别为54.24亿元、147.82亿元、157.22亿元，分别增长3.6%、11.3%和13.5%。财政总收入41.92亿元，增长30.1%(李鹏程，2012)；从数据中我们可以得出全州的经济总额虽然不高，但是其势头主要集中在第三产业。众所周知湘西缺少重工业，而农业在现代社会决不会是能够带来巨大利润的产业。因此湘西的第三产业便脱颖而出。文化产业作为第三产业中最有发展潜力的产业，随着其日益成为经济结构中的重要组成部分，而广告业是文化产业中的组成部分，因此广告业就有着不可取代的优势地位。但经济的落后，大型企业的缺乏，导致湘西州广告业一直处于婴儿阶段，甚至很多挂牌公司在很大意义上并不能履行一个广告公司的真正职能。
(二)泛专业化和核心竞争力的缺乏是制约湘西州广告业发展的主要原因
走进任何一家湘西州的广告公司，能够明显地感觉到这些广告公司的经营方式十分单一。从整体层面看，湘西州广告业目前基本都处于制作发布和简单代理阶段；从理念层面看，湘西州的广告公司大都“重拉轻维”，重表现轻主题，重创意轻核心理念；从产业结构来看，以喷绘、写真、展板制作等为代表的低附加值的广告产业十分集中，而技术含量较高的广告策划、广告创意，甚至延伸到营销策划等产业链条相当缺失(张贤平，2007)。
另一方面，湘西州广告业中一个突出的特点是：行业冗杂，但服务大都是集中在几个低附加值的项目中，没有自己特有的核心专长。广告公司之间又相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，赢利空间渐变狭窄，失去了提升自我的强大财力支持，如此便陷入了一个又一个的恶性循环中。
(三)专业广告从业人员的缺乏是阻碍湘西州广告业发展的又一个瓶颈
21世纪的竞争是人才的竞争，广告业也不例外。尤其是励志成为能做出杰出广告的公司。人才的吸引和培养是最基础的因素。但湘西州广告公司人力资源的现状是不愿花钱聘请专业广告人才，不愿培训自身员工。于是便出现这样一种局面：大的广告单没能力接，好的广告单不认真做。人员流失严重。而团队协作对于广告行业来说又十分重要。于是广告公司又陷入了一个新的恶性循环中。
二、从PEST角度分析湘西州广告业的发展契机
在对湘西州广告业现状进行分析的基础上，要对其有更为深入的认识，则需要站在宏观的角度去把握湘西州广告业的发展。选用宏观环境分析法——pest分析(political，economic，social，technological)即从政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境(田虹、杨絮飞，2011)等方面找到湘西州广告业的发展契机。
(一)政策环境：新近政策的支持
首先，从国家战略层面看，2011年10月18日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。同时，国家财政部副部长张少春在2012年2月18日召开的全国文化体制改革工作会议的发言中指出，各级财政部门要紧紧抓住文化改革发展的关键环节和重点任务，切实加强调查研究，制定和完善财税政策，为顺利完成2012年文化体制改革任务提供有力保障。中央财政将建立财政文化投入评价指标体系，对评价结果优良的省份，采取适当方式予以奖励(张少春，2012)。其次，针对本地实际，《湘西州文化强州建设规划纲要》中所提到的要在多个方面大力支持本州文化产业发展对于湘西州广告业的发展同样具有突出的意义。
由此来看，湘西州广告业的发展是大势所趋。而这些政策法规对于湘西州广告业的宏观指导和市场化的推进都为广告经营者提供了极大的方便。
(二)经济环境：湘西州发展开放型经济带来的机遇
2006年以来，湘西州持续加大招商引资力度，积极扩大进出口，加强外经交流合作，全州开放型经济在拉动经济增长、增加外汇收入、扩大对外影响等方面发挥了极其重要的作用，为全州经济社会又好又快发展作出了重要贡献。开放型经济发展使得湘西州的经济发展取得了重大的突破。
而对于湘西州广告业而言，一方面经济的发展为广告业的发展提供了坚实的经济基础。另一方面开放型的特色使得湘西州广告业拥有更多的机会和海外优秀公司结识、交流，发展的路子将更宽更广。同时，开放型的经济发展环境对于整个湘西州的经济发展将吹来创新的春风。而包容、开发、创新的思想对于广告业的发展则显得十分可贵。
(三)社会文化环境：由湘西州独特的民族文化创造的新视角
现代市场呈现的是大众向小众的转换，大众化市场被小众化市场逐步取代。而这期间的核心便是强调一个“差异化”。对于湘西州广告业来说，我们的优势就在于独特的民族文化、民族特色，正所谓“民族的便是世界的”。回顾中国第一个横扫各大国际国内广告大赛的作品——中央电视台宣传片《水墨篇》，其成功之处就在于第一个运用中国特色的民族文化——水墨，将其融入到广告作品中，获得了巨大的成功。而在湘西州，也有着很多独特的民族文化，我们可以在熟悉了解之后，巧妙地运用到广告制作中，相信一定能带来耳目一新的感受。 (四)技术环境：由新媒体引发的新型传播方式带来的契机
2012年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2011年，我国网民的数量达到5.13亿，而2011年中国网民即时通信使用率上升较快，增至80.9%。截至2011年12月底，我国博客和个人空间用户数量为3.19亿，较2010年底增长2 414万，增长率为8.2%。另一方面，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%。
由此可以明显看出，中国新媒体的发展如日中天，尤其以微博的发展最为耀眼。新媒体引发的新传播方式使得当下的传播更为便捷，实效性更强。同时对于湘西州广告业来说，地域的限制将在新媒体中显得更不明显。而通过微博、博客或其他各种即时通讯手段对广告公司进行推广都将是一个契机，正如四川大学娇子创意产业研究所发布的微博。目前通过微博进行自身的广告宣传，其有效性较其他媒体更为明显，其对于经济相对落后的湘西州广告公司来说会是一个不错的选择。
三、针对湘西州广告业发展提出的“三张王牌”
(一)借政策扶持之力，提高企业竞争力
纵观整个湘西州广告业，制约其发展的一个突出要素是硬件的落后。因此，加大硬件的投入，夯实广告经营和广告宣传的物质基础显然需要得到政府的支持。一方面是政策的支持，另一方面是财政的扶持，比如税收和特殊补助等。其实借政策扶持之力，无疑是一个双赢的战略合作，不仅能提高湘西州广告业的发展，使其在对本州民族文化资源的宣传上更具规模和渲染力，同时广告是经济发展的晴雨表，湘西州广告业自身的发展必定能带动其他产业的发展，最终推动整个湘西州经济的发展。
(二)加强与高校合作，拓宽吸引专业人才的路子
在湘西州广告业的发展中，专业人才的缺乏显得十分突出。什么才是吸引人才，留住人才，培养人才的妙招呢？具体而言，可以采取以下方法：一是充分利用大学生就业难这一契机，抓住临近大学的优势，通过宣传、介绍，积极主动引进所需的精英人才。二是通过制定优惠政策吸引高素质人才，营造民主、和谐的就业氛围，鼓励专业人才投身民族地区的建设事业，同时注意人才的“自产自销”，为自己的发展奠定基础，储备后续力量。三是积极推进信息化人才建设，在各行各业实施信息化人才战略，这对于推动经济发展和社会进步具有重要意义(陈艳花，2010)。这其中的亮点便在于抓住和高校合作的机会。湘西州广告公司的人员大多是非科班出身，而如果能和高校合作，提供实习就业机会，一方面为公司吸引了宝贵的人才，另一方面是为高校大学生的实践提供了机会。这又将创造一个双赢的平台。
(三)以大众传媒为主到依托新媒体平台
广告公司要把握住与新媒体建立战略性伙伴关系的新趋势，提升专业能力，维护媒体关系，怎么在新的媒介环境下寻找新的发展出路，对于湘西州广告业来说同样是一个至关重要的问题。新媒体对于大众传媒的冲击，在某种程度上也是对于传统广告的冲击。因此我们要把握好新形势带来的新机会：首先，保持和大众传媒的良好合作关系，大众传播的影响力仍然是不言而喻的。其次，通过与中国各大型网站合作，不仅要在湘西州打出名气，同时要走出湘西，走出湖南，赢得更多人的关注和信赖。而这期间的关键点还是在于要有优秀的作品。
四、结语
总而言之，湘西州广告业要在新形势下，走出一条属于自己的特色道路，就要在大力发展文化产业的大背景下，主动出击，把握好与政府共发展的问题，处理好人才用留的问题。相信只要湘西州广告公司能够认清形势，突出自身优势，克服缺陷和劣势，就一定能够创造属于自己的辉煌。
作者简介：黄云曼(1992-)，女，四川资中人，大学生，从事文化市场营销学，广告学研究；舒超(1988-)，男(土家族)，湖南慈利人，大学生，从事管理学、政治学研究。
(吉首大学法学与公共管理学院)
