【论品牌战略的运用比较分析与选择】品牌战略有哪些
时间：2019-03-29 03:14:54 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘 要:成功的品牌战略不仅能够增加顾客对企业产品的需求，更可以确保企业的可持续发展。所以,企业应该根据内外部环境的变化，适时改变自己的品牌战略，提升品牌的经营能力和市场竞争力。本文对企业品牌战略和几个主要模型进行了简要的分析，对品牌战略的运用比较分析与选择进行详细论述，并得出自己的结论及对策。并且通过分析苹果公司的品牌战略，并同其他公司的对比分析，对企业的品牌战略进行深入的探讨。
关键词: 品牌战略；战略选择；对策
一、品牌战略概述
（一） 品牌战略的含义
品牌战略，从字面上看，是基于品牌基础上的战略。基于这种品牌价值，就要塑造出以企业核心竞争力为本质的战略，这就形成了品牌战略。品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值的企业经营战略。
（二）品牌战略的几个主要模型
1.品牌差异化战略
如今,大量功能相似、价钱相似、外形相似的产品充斥着市场，在这样的市场环境下，如何使产品在消费者心中烙下深深的印记，让自己的品牌脱颖而出，已成为企业越来越关心的问题。品牌差异化战略正是基于这个问题提出的一种品牌战略，通过创造设计不一样的品牌、不一样的功能、不一样的外形来吸引消费者的目光。因此，品牌差异化关键在于创新。苹果公司在这方面做到了其他公司很难达到的高度，通过一系列差异化手段使自己的品牌与众不同。
2.品牌组合战略
对于不同产品的不同用途、不同的市场占有率以及不同的竞争实力，我们可以对多种品牌进行组合，以达到提高整体市场占有率、扩大知名度、提高销售量的目的。通过波士顿矩阵我们可以知道，市场上存在着竞争实力弱的问题类产品和瘦狗类产品，也存在着竞争实力强的明星类产品和现金牛类的产品。面对这种情况，我们的做法通常是实行组合战略，不仅可以对产品进行"强强组合"，也可以通过"强弱组合"。苹果公司在产品销售中，运用了品牌组合的策略，主要包括"iPod+iTunes"组合、"iPhone+AppStore"组合、"iPad+iBookStore"组合，这种硬件与软件的"终端+应用"的组合模式，为苹果公司带来了更高的市场份额和更丰厚的利润，这种与众不同的组合模式也深受广大消费者的欢迎和喜爱。
3.品牌营销战略
（1）品牌设计
品牌设计，就是把品牌的内部特征转化为消费者熟知的有形的特征，包括品牌的命名、产品的价格、产品包装的设计等内容。在品牌命名方面，苹果公司的产品主要有电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端，主要品牌为Mac系列电脑及操作系统，如MacBook、Mac Pro、MacOSX Server等，iPod系列音乐播放器，如iPod shuffle、iPod touch、iPod nano等，iPhone手机，iPad掌上娱乐终端以及iTunes音乐软件等。在产品价格方面，其产品主要定位在高端电子消费品。在外观及包装设计方面，苹果产品个性的外观设计、软件的专业设计、颜色的多种选择，再加上其采用单色的简约包装和精致的时尚透明外壳包装，使其成为时尚一族追求的品牌。
（2）品牌宣传
品牌宣传，就是通过各种方式让消费者认识和了解产品和品牌，包括广告宣传和店内宣传。苹果公司的广告宣传以简洁的语言体现个性，通过立体化、个性化的产品透视，使顾客体验到其品牌功能和价值。例如，新上市的iPad2的宣传语"薄了、轻了、快了"，iPhone4的宣传语"再一次，改变一切"。另外，在苹果专卖店，我们也可以看到简约又个性的装潢，清新淡雅又不失时尚，展示着苹果产品的同时，又增强顾客体验。
（3）产品销售
在产品销售方面，苹果公司实现了"文化-产品-用户-品牌"之间良性循环的营销模式。此外，苹果的产品不降价销售，使其自身具有固定的价值。
（4）品牌服务
在品牌服务方面，苹果公司具有庞大的网络系统和销售系统，方便顾客的咨询和购买。另外，苹果公司提供了售后维护站点、售后服务热线、售后保修条例等，保障售后服务的进行。
4.品牌延伸战略
品牌延伸，是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务中去，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
在实施品牌延伸战略时要注意以下几点。第一，准确定位。第二，做好品牌实力评估。第三，保持关联性，衡量产品相关性是否适合延伸品牌。
基于对品牌定位的清楚理解，苹果公司成功的进行了各种不同类型的品牌延伸，从一家只生产计算机的企业，到一家集计算机硬件、计算机软件、媒体播放器、手机、音乐商店、个人数码产品为一体的全方位的科技企业，苹果公司做到了成功的品牌延伸，并继续朝着未来的方向发展。
二、品牌战略的运用比较分析与选择
（一）苹果公司与诺基亚公司的品牌战略分析与选择
诺基亚是一家1865年成立于芬兰的生产汽车、电话的企业，直到20世纪80年代中期诺基亚卖掉了其他的业务，将所有资源倾注于移动通讯领域，成为了世界级的通讯企业。而面对苹果的竞争，诺基亚显得迷茫和缺乏激情，iPhone第五代即将上市，诺基亚至今却无法拿出满意的产品超越iPhone。苹果的应用程序商店已经为苹果公司创造了大量利润，而诺基亚的OVI应用程序商店至今无人问津。苹果在触控技术方面已经领先了很多年,而诺基亚的高端手机至今也没有能赶超苹果的地位。
诺基亚的品牌战略是通过创新设计，满足各类顾客需求，占领市场。设计漂亮的外观，营造人们钟爱的体验，这就是诺基亚设计工作和品牌的核心理念。"顾客的需求千差万别，因此，诺基亚并不把自己的注意力集中于一种设计或某个特定的市场，而是持续调查人们使用手机的方式，研究各种场合人们的使用习惯，并用先进的手段加以解读，本着"简单、实用和注重体验"的原则进行设计。其主要特点是生产款式和型号多种多样的手机，满足不同消费者对于不同手机外观和功能的需要。 在手机方面，苹果品牌战略的不同之处在于，只生产一种型号的全触屏款式的手机iPhone，而重点在于对内在的软件程序的不断更新换代。其鲜明的特点在于个性时尚，简单易操作，在触屏的温度感应、重力感应以及软件系统等方面，至今无人能及，把触屏手机做到了极致。
但是，并不是说诺基亚创新设计的品牌战略不能占领市场，只是这个战略不再适合现在竞争激烈的市场，面对基本饱和的手机市场，苹果个性化、人性化的品牌战略无疑增添了绚丽的光彩。
（二）苹果公司与IBM公司的品牌战略分析与选择
IBM即国际商业机器公司是世界上最大的信息工业跨国公司,在整个企业电子商务市场中居于主要位置。IBM积极推行增长型战略，通过横向一体化与多个重要的独立软件公司建立了策略同盟。
IBM的主要品牌战略在于创新，连续17年在美国获得最多项专利，专利申请达到5896个。它在2009年提出了"智慧地球（Smarter Planet）"的营销理念,在目标市场上，IBM退出了个人电脑业务，把战略重点主要放在商务业务上，主力则在软件产品、服务器、数据库等业务方面。源源不断的创新为企业带来了丰厚的利润，提升了公司的品牌价值和社会价值，一度成为最有科技含量和社会责任感的公司。
苹果的业务范围主要在个人电脑方面，当然这得益于IBM公司的退出。苹果的用户大部分是年轻有活力的消费群。虽然近些年在手机、音乐播放器、音乐软件等方面取得了不错的成绩，但相对于IBM较多的专利研发项目，跨领域的多种经营和服务以及较大的市场占有率来说，苹果暴露出了它的局限性。在这种情况下，苹果应该树立自己的品牌观，适当增加各种服务，加大科研开发力度，扩大目标市场，增加社会责任感，提升自身的品牌价值和社会价值。
（三）苹果公司与索尼公司的品牌战略分析与选择
索尼公司是1946年在日本成立的一家横跨数码、生活用品、娱乐领域的电子和娱乐公司。索尼公司的经营理念是不拘泥于现有的技术，独立研究开发出前所未有、"触动消费者心弦"的产品，创造全新的市场与需求。
索尼的主要品牌战略在于多种经营，多方位的产业经营，以及优质的产品及服务，使索尼的市场占有率不断扩大。虽然在品牌价值方面索尼还远远达不到苹果的高度，但是其提出的"Do you dream in sony"以及"数位、梦想、小孩"等经营理念，正在为索尼开拓着新的领域和市场。在随身播放器方面，从walkman到PSP系列游戏机，可以看出索尼多年累积的产品经验和号召力，但今日的索尼则越发趋于保守，外观样式显得有些不足。
苹果公司正在努力向多方面的业务拓展，开发了iTunes音乐软件、AppStore应用商店、iBookStore在线电子书商店等一系列应用软件，并在网络服务业务领域进行开拓。在音乐播放器方面，苹果的标志性理念是追求目前最完美的状态。苹果iPod的进入使行业市场发生了本质的变化，随着nano、Touch、shuffle、classic等产品的强势出击，苹果一跃成为市场上的一线产品。与索尼相比，苹果抓住了新的契机，主要在产品设计上下功夫，创造出凸显自我个性的"i"品牌，抓住了现代消费者的需求,它之所以成功则在于与时俱进的不断创新和个性化的品牌文化。此外，苹果应学习索尼开拓新领域的理念，抢占市场先机。
三、结论及对策
通过对苹果公司的分析，我们清楚地认识到，一个品牌的成功与否，其品牌战略起着至关重要的作用。苹果公司的成功得益于它所制定的适合自己的品牌战略，对于品牌定位、品牌设计、品牌组合、品牌差异化以及品牌营销等方面，苹果公司给了自己一个全新的定位，使其在世界范围内以不可阻挡的趋势蓬勃发展，一度超越其竞争对手成为最有价值的品牌。
现在的市场竞争激烈，国内企业想要在世界范围内求生存、谋发展，就要不断创立自己的品牌，制定适合自身的品牌发展战略。下面针对国内品牌战略存在的问题提出以下三点合理化建议。
（一）进行科学的品牌定位
企业应当根据不同消费者的需求偏好、生活方式、价值观念的不同，对市场进行细分，确定自己产品的目标市场，并依据目标消费群体对自己的产品进行合理的定位，找到属于自身品牌的位置。
（二）确定适合企业自身的品牌战略模型
品牌战略关系到一个企业的兴衰成败，是企业持续发展的前提和保证。成功的品牌战略才能促进企业的长远发展，企业应根据自身的特点、产品的特点和目标市场的特点，选择长远的品牌战略模型。
（三）创建企业的品牌文化
企业品牌文化作为企业品牌的灵魂，指导企业各项活动的展开，渗透到企业品牌战略的各个方面，是企业进行品牌营销的重要保证。良好的企业品牌文化是企业品牌资产的重要构成，更可成为企业核心竞争优势的来源，通过培育企业品牌的文化内涵长久的占领市场已成为商界的共识。因此，要创造企业品牌文化，提升企业竞争力。
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作者简介:李艳芬(1988-),女,浙江财经学院企业管理专业2011级研究生。
