烟草135营销工作法与我公司营销工作模式相遇引发的思考
时间：2020-10-08 08:03:33 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
当“135”工作法与我公司营销工作模式转型相遇引发的思考
——学习营销系列“ 135” 工作法有感
当我公司营销工作模式转型历经半年多的调研和反复酝酿，直至最终施行，给XXX烟草营销一线注入一股新鲜、活跃的春风之时，兰州全国网建会议上营销系列“135”工作法横空出世、蓄势待发，将在全国范围内进行推广。“135“工作法经国家局、中国卷烟销售总公司专家指导、甘肃省兄弟单位深入实践、集集体智慧、高度提炼出的成功工作经验和总结，是促进卷烟上水平的科学有效的营销工作法典，是当前行业大力推行的工作规范和工作办法，具有普遍的实践指导意义。但目前我公司营销工作模式施行半年有余、框架成型、效果初显，此时大力推行“135”工作法，是否与之前的营销模式转型相冲突？与何种姿态推广践行“135”工作法，“135”工作法的推行是否是对我公司营销模式转型的否定？在营销工作模式方法上推土重来，还是两个体系的兼容和糅合，达到相辅相成、相互补充的效果？这些成了笔者深深思考的问题。
一、笔者对两个工作办法体系要义的理解。
“135”工作法是从营销工作的实践层面，由以往涉及客户信息和服务营销活动9大类84项内容的“客户经理工具箱”演化而成，把当前卷烟营销工作的内容归纳为一条主线、三个要点、五个步骤，即以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要素，按照“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，支持营销人员开展服务营销活动。三者体现理念与实践、认识与方法的相互结合，形成了一个有机的整体。
营销工作模式转型是针对我公司以前营销工作固化、重结果、轻过程，不适应现代卷烟市场发展变化而提出，模式转型内容可归纳为“一个转型、三个内容、七个配套”，一个模式转型主要体现在客户经理的分级管理、客户的分类服务、弹性工作三个方面，通过《各等级客户经理岗位说明书》、《客户分类办法》、《各类别客户服务标准》、《各等级客户经理考核标准》、《客户经理拜访规范流程》、《弹性工作内容表》、《弹性工作施行审批表》七个文件对转型进行保障和支撑。工作模式转型施行半年以来解决了客户经理心态和工作积极性的问题，有效提升了客户经理队伍的工作效率，较好地实现了客户经理队伍权、责、利的统一；
在客户层面实行分类别服务，不同客户提供不同标准的服务，服务针对性提高。但在具体的操作和工作效果看，客户经理工作内容繁琐、不清晰，工作重点模糊、罗嗦，专注销量而忽视过程的问题仍没能得到解决。这些问题的解决效果不佳，主要还是客户经理的意识和工作办法上有所欠缺，表现在意识上唯销量论、方法上缺乏系统的理论指导而简单、粗糙。
通过以上两种方法体系的理解，可以对比发现，笔者认为在两者之中存在有相互补充的内容，模式转型中在客户经理的直接营销活动缺乏系统理论指导的不足可以在融入“135”工作法后得到强力补充，大胆预见，“135”工作法的大力推广，既不会是对我公司工作模式转型实施以来的否定，也不是两者重复多余的“琐碎”，而是当前工作模式转型内容的润色和丰富，是解决一些营销终端存在问题的良方。
二、“135”工作法推广的必要性和意义。
卷烟上水平是国家局提出的当前和今后一段时间内的战略决策，对于商业企业而言“卷烟上水平”最关键在于市场营销是否上水平，“135”工作法的提炼正是基于市场营销是否上水平的课题而生，是上层营销思维经实践检验的、完全符合当前营销工作的科学方法，对解决目前营销现状问题和提升营销水平具有重要的指导意义。
（一）可以解决营销思维意识不清的问题
一是对传统营销思维的溶解。由于传统营销模式思维的遗留，当前我公司营销队伍当中仍存在着营销思维模糊、意识不清的问题，表现在把客户定位为管理对象与从属的关系，营销工作就是宣传、引导客户购进卷烟，营销工作的业绩就是销量突出，对客户的管理色彩浓、服务互动少、情感淡，营销工作客户是被动配合，导致客我关系僵硬不协调，利益友盟关系不牢固。“ 135” 工作法在营销意识的态度上旗帜鲜明地指出“平等互利、长期合作、共同发展”是新型客我关系为一条主线，是卷烟营销工作的出发点和目标。这一观点和态度对于我公司的营销工作状态而言好比寒冬里的温暖阳光，对营销人员传统的营销思维进行了有效溶解。
二是扭转营销工作的格局。“135” 工作法的“平等互利、长期合作、共同发展”这一主线是国家局从供应链、服务链、价值链的角度，对新型客我关系内涵的科学概括，它突出注重与客户关系的构建，把客户作为营销工作首要服务指导对象，把客我关系作为一种平等的盟友关系来维护。使我们更加明确了客户服务工作的方向：“平等互利”要求我们在卷烟经营中真正平等地对待客户，尊重客户、关注客户、服务客户，把我们的“管理营销”演变成了“服务营销”。“长期合作”要求我们积极响应客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，维护客户权益，把以我们的销量业绩为中心转移到以客户的需求满足为中心。“共同发展”要求我们与客户共同开发市场资源、培育知名品牌、拓展服务内容，共同引导消费需求、提升品牌价值、增强经营能力，将会逐步扭转我公司独力引导市场、与客户和市场互动少的营销格局。“一条主线”的确立，解决营销人员营销思维不清、营销意识模糊的问题，使营销人员能往正确的方向开展工作。
（二）可以明确营销工作重点的问题
“135”工作法把“客户、品牌、市场”作为营销工作的三要素，把营销工作的内容清晰、明确地进行了罗列和概括，而客户经理是这三要素的把控和衔接者。
客户作为营销工作的第一资源和第一要素，衔接了消费者、品牌和烟草公司，需要我们在营销工作中予以首先的关注，营销人员的工作应以客户需求为出发点，有针对性地开展全面的、个性化的标准服务，使服务策略的实施由客户需求触发，服务营销活动围绕客户需求展开，服务的效果依客户是否满意来衡量。
品牌，作为营销工作的核心内容，工业厂家、商业、客户乃至消费者与品牌之间都有着紧密的切身利益关系，品牌培育作为营销工作的第一要务，在营销人员的工作中始终是一个核心内容。营销人员首先树立“532”、“461”的品牌意识，紧扣品牌培育主题，加强市场信息的沟通和协同营销，加强宣传引导，切实加大对五率（覆盖率、上柜率、再购率、销量成长率、市场份额成长率）分析的重视，定位适销商圈和人群，选取目标客户。以标准化的培育策略，有的放矢地开展重点品牌的宣传推广活动，扩大知名度和影响力，引领重点品牌的快速发展。
市场是工业厂家、商业、客户需要共同面对的课题，是卷烟一切营销工作的平台和载体，市场的表现和走势都将直接影响三者的经营和发展，工、商、零都必须深入研究分析和并积极引导。一方面主动适应市场，做到品牌的引入、推广和退出都由市场说了算。另一方面积极引领市场，全力支持重点品牌的成长。在具体工作中：一是突出“三个规范”，增强把握市场能力。规范需求预测流程，把消费者作为市场研究的起点，把市场的真实需求作为订单供货工作的重点；
规范订单采集流程，做到预测与订单分离，使客户订单真实反映市场需求；
规范货源供应政策，对客户实行总量浮动管理、紧俏品牌合理限量、顺销品牌客户自主选择、货源自动分配，充分尊重客户的经营自主权、产品选择权。二是注重“三个细分”，实施精准营销。在细分市场、细分客户、细分品牌的基础上，瞄准目标市场，找准目标客户，有目的地培育重点品牌。三是提出“两个靠拢”，全力培育重点品牌。“两个靠拢”即非重点品牌向重点品牌和视同重点品牌靠拢，视同重点品牌向重点品牌靠拢。围绕“两个靠拢”，对内完善了品牌发展规划，将重点品牌摆在突出位置；
完善了考核办法，加大了对重点品牌培育工作的考核力度。对外加大了重点品牌的宣传促销，根据不同阶段的品牌培育重点，以零售终端为主阵地，有针对性地开展市场调研和宣传促销。对新品展示、卷烟陈列、宣传物料摆放实行动态管理，客户经理定期上传品牌培育的现场照片，组织学习交流，提高品牌培育水平。
（三）可以理清营销工作具体操作执行的思路。“135”营销工作法把工作的过程概括成了“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，即对市场的把控、对客户的服务、对品牌培育工作的开展皆依照五步工作法来进行，步步衔接、环环相扣形成一个周密、科学的工作流程，并且整个过程将会依托信息系统的支撑，实行过程痕迹化的动态管理。五个步骤在明确客户经理工作要素的基础上运行，既科学有序也简易操作，真正从程序上规范了营销人员执行工作决策的规定动作，理清营销工作具体操作的思路。
三、结论
通过以上“135”营销推广的分析，可以了解到，它与新营销工作模式是不相冲突的，可以与新营销模式转型相辅相成、相得益彰。
表现在公司打造“分级管理、分类服务、弹性工作”的新营销工作模式，是为了拓宽工作空间，改变营销工作形态，促进营销工作执行得更好、执行得更有效率；
“135”营销工作法的施行，是为了用科学有效的办法，列清工作要素、明确工作重点、优化工作流程、提高工作效率，通过“分析、计划、实施、评估、改进”这样螺旋式上升的循环，进而逐步形成一种全新的营销工作模式，持续地促进营销上水平。从目的看，两者具有很强的一致性，不同的，是两者表现的侧重点。我公司从营销工作管理的层面上提出“分级管理、分类服务、弹性工作”新营销模式，“135”营销工作法从营销的内容、要素、步骤这些内在微观层面提出具体因素，通过系统的要素执行和累积形成一种良性的外在模式形态。两者刚好是形式和内容的结合，政策和实践的层面的统一。
