有关手机行业2012市场调研报告.

　《关于手机行业2012市场调研报告》

　引言：中国将在2012-2016年间成为全球手机出货量最大的市场，并且成为全球最大的移动应用服务消费国，中国市场潜力巨大。截至2011年中国手机市场刚刚突破10亿部大关，这一数据超过了欧洲的总量，是北美市场的三倍。

　随着中国厂商涌入迅速起飞的中低端智能手机市场，2012年中国厂商在全球手机市场份额将达到50%。2011年中国厂商的智能机出货量为4,800万台，占全球智能手机市场的10%，2012年这一数据将迅速激增至2亿台，占全球智能手机市场的30%。2011年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前15大品牌的累计关注比例为92.4%，较2010年下降了2.7%，前五大品牌的累计关注比例较2010年下降了2.2%。最值得关注的是诺基亚的关注比例从2010年的45.1%下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取代了最受消费者关注的品牌位置。2012-2016年智能手机将是各大手机厂商与服务提供商争夺市场最重要的手段，智能手机硬件技术不断深化，技术不断革新，应用服务提供商更加朝着个性化定制的趋势发展，智能手机在国内的井喷式发展的确给国产手机厂商们带来了曙光和新的机遇。

　报告摘要：

　 ● 品牌关注格局：各大阵营品牌关注排名震荡明显，排名变化频繁。

　HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_297_list_1.html" 诺基亚用户关注比例首次跌破三成。

　 ● HYPERLINK "/" 产品关注格局： HYPERLINK "/cell_phone/index227845.shtml" 苹果iPhone 4(16GB)依然位居用户关注冠军，诺基亚上榜产品数量较往月减少。

　 ● 不同参数手机关注分析：智能手机用户关注度达到85.3%， HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_list_s533_1.html" 3G与 HYPERLINK "/gps_index/subcate111_list_1.html" GPS手机用户关注度亦超八成。受智能手机用户关注度提升影响，2001-3000元中高端手机用户关注度较上月提高近4个百分点。

　 ● 案例分析：受益于2001-3000元 HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_list_s1398_1.html" Android智能手机， HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_33080_list_1.html" HTC用户度持续增长。

　一 行业宏观环境分析

　（1）市场概述及主要观点

　5月中国 HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_list_1.html" 手机市场上，上市新品数量较少，但各大阵营厂商之间的竞争态势依然紧张， HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_list_s528_1.html" 智能手机厂商之间的竞争尤为激烈。互联网消费调研中心ZDC通过对中国手机市场的监测，推出2011年5月中国手机市场分析报告(简版)。

　（2）品牌关注格局分析

　 ● 诺基亚用户关注度仍居第一，但本月跌破三成

　 ZDC统计数据显示，2011年5月中国手机市场上，诺基亚仍以29.9%的关注比例居冠军位，但从关注比例看，受Android及 HYPERLINK "/manu_544.shtml" 苹果iPhone系列产品影响，诺基亚关注比例下滑较快，较4月下降2.1%，本月首度跌破30%。

　 ● HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_98_list_1.html" 三星、 HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_295_list_1.html" 摩托罗拉、HTC三大品牌激烈较量

　 目前均投身Android阵营的三星、摩托罗拉、HTC三大品牌之间竞争激烈，关注比例相互胶着。从整体手机市场来看，三星以13.4%的关注比例稍具优势。HTC较摩托罗拉领先0.3个百分点，优势并不明显。

　 ● 第三阵营各大品牌关注比例及排名变化频繁

　除第一阵营四大品牌关注比例变化明显外，第二阵营几大品牌尽管排名稳定，但关注比例均发生了不同幅度的变化。第三阵营几大国产自主品牌的排名变化尤为频繁，其中联想、 HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_1434_list_1.html" 魅族、 HYPERLINK "/cell_phone_index/subcate57_1606_list_1.html" 酷派、中兴四大品牌在智能手机的助力下，品牌排名均较上月出现上升。

　二、手机市场特征

　（一）高像素拍照手机持续升温

　随着国产手机厂商天语率先吹响800万像素拍照手机的号角，索尼爱立信，三星，LG等业界领导厂商也都陆续推出了800万像素手机，预计在2008年底到2009年初，诺基亚的同类产品也会推出。手机拍摄功能的提升不仅仅只体现在像素上，目前的高像素拍照手机也具备了如氙气闪光灯，光学变焦，CCD感光元件，人脸识别等功能配置，基本向数码相机看齐。相信在未来几年，高像素拍照手机会向像素更高，功能更强，体积更小等方向飞速的发展，销售潜力巨大。

　（二）智能手机是绝对的主流

　从针对网友，厂商和经销商的统计数据来看，智能手机肯定是近几年市场的一个最大热点。有75%的被调查网友表示最想购买智能手机，33%的被调查厂商表示09年的销售重点会是智能手机，还有79%的被调查渠道经销商表示今年出货量最大的是智能手机。随着国内3G时代的到来，智能手机良好的扩展性和强大的硬件配置更显示出极大的优势。同时GPS卫星导航功能、高分辨率大尺寸屏幕、高像素摄像头等元素的加入也让智能手机朝着更加多元化发展。

　（三）山寨手机依然泛滥

　有37%的被调查手机厂商和60%的经销商都认为2009年山寨手机会大大威胁到传统的品牌手机厂商。依靠超低的价格和强大的功能，山寨手机一直都在蚕食着国产品牌手机以及低端手机的市场份额，但其质量差，没有售后保障的弊端也已经显露出来。目前山寨手机在功能和设计上也遭遇了自己的瓶颈，而且随着全球经济环境不断恶化，山寨手机的外单流失加快，利润空间也被严重压缩。但从现在来看，山寨手机还是有比较大的市场空间，相信在2009年山寨手机对于传统的品牌手机市场依然会有很大的威胁。

　移动通信一直是全球电信业的主要收入来源,其中尤其以其终端也就是手机

　的发展势头令人瞩目。回顾起来，全球手机市场呈现以下特点：

　1、手机销量持续增长，但增长率将缓慢下降

　2、全球不同地区的用户对手机的偏好存在差异

　3、技术含量不断提高,照相手机、3G 手机前景广阔

　4、手机市场竞争激烈

　5、产业链垂直化分工日趋明显

　6、零部件供应问题凸显

　三 企业即竞争格局分析

　（1）2011年第一、第二季度中国国内手机销量分别为6674万部、6894万部，第二季度中国手机市场销量较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率低1.4%。第三季度中国市场智能手机销量环比增长58%，达到创记录的2390万部，中国智能手机销量环比下跌7%至2330万部。拉动中国市场智能手机销量大幅增长的因素包括移动运营商的大幅度补贴，以及iPhone和中兴等中国厂商推出的廉价Android手机。

　（2）2011年第四季度国内手机销售总量达8760万部(不计黑手机和水货手机)，环比增长5%。本季度3G手机销量突破了1500万大关，相比上一季度环比增长24.5%。整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。2011年中国手机市场上，诺基亚、三星、HTC三大品牌位居用户关注前三甲，其中诺基亚仍拥有较为明显的领先优势。从最受用户关注的十五大品牌来看，九家品牌为国外品牌或台系品牌，与2010年格局基本一致，在中国手机市场上，国外/台系品牌掌握市场话语权的局面并未改变。2012-2016年间手机应用年度市场规模将达150亿美元。巨大的商机加速了各种规模的互联网厂商推出融合手机定位、照相机、触摸屏、手机游戏等功能在内的新服务。

　全球2011年第一季度的总手机出货量达到3.718亿部，而2010年同期的数值为3.105亿部。

　（3）2011年第四季度全球手机市场数据，苹果成为全球第三大手机厂商（不是智能手机领域）。同步汇总的2011年全年手机市场数据中，苹果同样强势上升，以9320万台iPhone(3G门户客户端iPhone版)销量佳绩稳坐“全球第三大手机厂商”宝座，其中中国厂商中兴以6610万台手机销量成为全球第五大手机制造商（华为非上市公司无须公布财报）。

　（4）2011年第四季度，全球共卖出4.274亿部手机，同比2010（4.028亿部）上升6.1%，这一涨势高于中研普华此前预测的4.4%涨幅，但低于2011年第三季度9.3%的增幅。其中功能机的市场份额比预期的衰减速度更快，市场增幅为两年来最低。

　（5）在2011年第四季度，诺基亚和LG的手机出货量是同比下降的，诺基亚从1.23亿部下降到了1.13亿部，降幅约为8.2%；LG降幅高达42%，手机销量由一年前的3060万部锐减至1770万部，这个水平是iPhone在2011Q3的销量。

　（6）苹果的惊人涨势在1月24日财报中就引起了惊呼。3700万台单季销量，不仅创智能手机单季最佳销量，而且重新夺回“第一大智能手机厂商”王座。三星数据是预估数据，为9760万台，为历史上首次单季销量过9000万；同样据第三方预测数据，它在上一季度卖出了3200-3500万台智能手机，占总销量比重约35%。

　（7）诺基亚仍然是第一大手机厂商，全年卖出4.171亿部，同比下降7.9%。根据诺基亚财报，诺基亚卖出的智能手机是7730万部，同比下降25%；卖出的功能机是3.398亿部，同比仅下降3%。其中，功能机的贡献毛益是12.4%，为诺基亚总体盈利做出重要贡献。

　（8）苹果借助iPhone上一季度的爆发式增长，由第五名，变成全球第三大手机厂商。在销量同比暴增96%的情况下，市场份额由一年前的3.4%上升至6%。现在分析机构普遍认为苹果本季度的销量仍将超过3000万台，从iPhone4S在中国的火爆程度来看，应该没有悬念。

　（9）三星的数据仍然是预估数据，全年手机出货量3.294亿部，高于此前三星自己预测的“3亿部”大关，三星移动通信业务总裁JKShin曾在2010年12月说“将在2012年保持这一势头”。三星2011年在全球市场中所占份额是21.3%，由于苹果的强势崛起，只比2010年增加了1.2个百分点。

　（10）LG全年手机出货量8810万台，跌幅24.5%；中兴全年出货量6610万台，在全球市场的份额是4.3%，同比2010年的3.6%小有涨幅。总数据中，2011年全球共卖出15.46亿部手机，比2010年的13.91亿部手机上升了11%。

　2011年四季度卖出530万台智能手机，全年卖出1870万台智能手机（平板电脑全年卖出100万台）。而另两大智能手机厂商索爱、HTC都处在亏损或增幅下降的边缘。

　四 2012-2016年手机行业投资机会与策略

　手机2012-2016年的发展，将是智能手机的天下。所有趋势，都将围绕手机智能化展开。抓住了这一点，就抓住了要点。

　当前，智能手机正以70%的速度高速发展。中国智能手机销量在2012-2016年，将从2011年的4700万部，增长到8000万部；而平均价格则从几年前近4000元，一路下降到2000元左右，而且仍下滑不止。智能手机发展已进入成熟收获期。

　手机行业的结构性变化观察手机未来发展，首先需要站在全局看出结构性的脉络。手机智能化对手机行业发展带来明显的结构性变化，主要在三个方面：

　第一，从业态来看，行业重心从制造业，向“制造-服务”业转型；

　第二，从模式来看，从产业链一体化，向平台加增值应用模式演变；

　第三，从市场来看，卖产品，转向同时卖产品和服务。

　这三种变化，用一句话概括，是智能化使手机发生了市与场的分离。场，成为聚焦网络效应的平台，企业通过掌握数据核心技术，占据社会网络化制高点，成为固定投资领域的自然垄断者；市，分化成多元化的舞台，企业通过创新和创意，提供差异化服务和多样化产品，成为以边际投入为主要资本的应用提供者，趋向完全竞争。二者以API机制联接，形成接近三七分成的利益格局。

　出现这种局面，背后的动力学机制与智能本身的特性有关。智能手机中的所谓智能，与人工智能、智慧地球所指侧重不同，实际是数据的一种美化的说法。智能手机当然也可以向真正的人工智能和智慧化的方向发展，但以现有带宽、数据挖掘技术发展和商业模式滞后的情况看，不是未来2-3年可以实现的。起码现在连哼个曲调，让手机智能识别出歌名，还难以顺畅做到。LBS的小马还拉不动大车。等等。

　因此分析手机最近2-3年的变化，就只能锁定在现有阶段的条件上。在现阶段，智能手机带来的实在的变化，集中在手机从语音业务，向数据业务转变。目前的智能手机实质是数据手机。只不过数据手机不是一个口语化说法，叫智能更好听一点而已。

　一是业态重心的趋势。摩托罗拉和诺基亚都以手机硬件制造为产业重心，都没有及时向服务业转型。这点与发展重心从设备转向服务的苹果适成对照。中研普华研究认为，设备商想通过运营商解决服务问题的大思路，在服务转型背景下有大问题。设备商与运营商的合作对双方业务都有促进，但解决不了行业主导权的问题，它们会一起失去对手机市场的权力。运营商目前的服务，存在的最大问题，在于不适应数据服务。设备商靠在他们身上，从战略上说，是不牢靠的。目前这种矛盾在运营商不愿主动调整情况下，还看不到解决的希望，苹果与运营商的矛盾就属于这种性质。从这个方向往前看，我不看好设备商与运营商在未来2-3年的合作。

　二是模式演进的趋势。摩托罗拉和诺基亚，包括联想，对于语音转向数据后市场的结构性变化，显然存在战略性的失察。对摩托罗拉和诺基亚来说，是不适应挑战；对联想来说，是失去机遇。欧洲手机厂商以往的生产模式，是典型的全产业链一体化经营的模式，这种模式对几年也不换手机的欧美市场是适合的；但它的致命弱点在于，推出创新品种的最低成本过高(需量产大约在一万部左右)，不适合收入高增长，且市场饱和竞争的低成本地区的生存要求。但增值服务就不同，400-500个下载，对于WIDGET程序来说，是完全可以接受的。手机硬件上功能再增加、增强，也赶不上软件和时尚口味的变化。要转型，就要实现两个转变，一是从纵向一体化经营，转向联发科这种手机软硬件平台与成品生产分离的模式，二是平台与增值业务分离的开放模式，欧洲手机厂商就集体憋死在这里，被中美夹击，动弹不得。

　手机行业投资趋势：

　第一个是手机的电脑化，即手机会替代PC，成为大众最常用终端。他认为，手机行业处在摩尔定律行业里，PC行业发展多年以后，已经在摩尔定律里失效了。手机行业主导者不是英特尔，而是更强的RM加谷歌。

　第二大趋势，就是整个行业互联网化。即互联网和传统行业的融合，怎么利用互联网来把原有生意做到更好，就是行业互联网化。

　第三个趋势，软件、硬件互联网服务垂直一体化，是整个手机行业未来发展规律。因为只有这样做才能确保整个用户体验和服务的品质。

　五、手机市场未来发展趋势分析

　（一）手机市场竞争激烈

　对于手机厂商来说，市场竞争将更加激烈。新市场机遇呈现;市场洗牌继续; 触摸屏手机将会逐步普及，GPS导航手机将迎来新的发展高潮；传统功能方面仍是竞争的焦点，拍照手机的像素继续向800万及以上升级，且产品数量进一步丰富，智能手机市场发展潜力巨大，且市场均价已经跌至3000元以内；手机市场价格指数走势呈下跌的势头，但由于市场关注向中高端市场倾斜，整体市场产品均价有走高的态势。

　（二）国外品牌依然占据大部分市场份额

　由于国产手机厂商大多缺乏核心技术，多使用同一平台的解决方案，在外形功能和操作上并无差异化可言，这种现状还难以扭转。因此凭借强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，更深入拓展的销售渠道，积累已久的品牌美誉度和口碑，国外品牌占据国内大部分市场的局面短时期内将很难改变。

　（三）互联网改变市场营销方式

　随着中国网民数量的急剧提升和互联网技术的进一步发展，足不出户便能完成整个购物过程的网络购物形式已经越来越得到大众的认可。在网络上，消费者可以方便快捷地查询到每款手机的外观参数，优缺点以及详细的购买信息，而且网络购物一般都有比实体店购买更优惠的价格。

　（四）3G手机市场逐渐兴起

　2008年4月1日，中国移动在8大奥运城市正式启动TD-SCDMA国产3G标准的试商用，中国市场也由此进入3G时代。由于网络覆盖面不足，已上市的TD手机品种少且缺乏竞争力，目前TD的进展还不是很顺利。不过随着政府的政策扶持力度加大，中国移动的力推以及诺基亚等手机巨头的重量级产品支持，相信在2009年TD市场会取得较大的改观。而完成重组的另两家运营商新联通和新电信也可能在2009年推出各自的WCDMA和CDMA 2000 1X 标准的3G服务，但尚难以与移动的TD展开正面交锋。

　六、手机市场未来发展策略

　价格策略。目前国产手机的价格多数在1000元左右，超过1500元都比较罕见，但面对山寨手机和国外大品牌水货手机的冲击，市场表现并不乐观。所以一味地陷入价格战的泥潭或者砸大把钱做电视广告意义并不大，不如把资源倾注在如何实现产品的差异化等方面，制造出真正有竞争力的产品，即使价格较高，宣传力度一般也一样会有大量用户买账。

　销售策略。从目前实际采集的卖场数据来看，国内不同区域的同款手机售价有着较大的差异，通常是华南地区的售价要比华北和华东高出不少。建议厂商在渠道供货方面有更严格的价格控制体系，缩小南北价格差异。

　品牌策略。现在从网络上了解手机购买资讯的人群已经远远超过了从报刊杂志和电视广播上获取关资讯的人群，因此建议厂商做品牌和产品推广时加强在网络上的投放力度。此外，厂商与媒体合作的产品网络视频发布会，重量级产品的全程曝光炒作等形式也会成为品牌推广热点。

　服务策略。良好的售后服务可以增加消费者对手机厂商的信任度和喜爱度，而温馨的服务可以从侧面给企业起到良好的宣传作用，增加企业的商誉，从而扩大企业的市场份额。

　技术策略。创新是企业的灵魂，国产手机应该积极创新，加大对科研的投入，生产出分辨率更高，视觉效果更良好，功能更齐全的手机，从而吸引消费者的购买，增加手机的附加值。

　结束语：手机市场的竞争会愈演愈烈，市场也会越来越集中化，这就需要各企业之间的竞争主要集中在创新与科技方面。