省级媒体如何在国际传播中有效提升影响力——以TianmuMedia关于公羊队驰援土耳其地震灾区的报道为例
时间：2023-06-20 11:35:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
文_颜一颀 顾周皓
2023年2月7日，一条TianmuMedia发布的45秒视频在推特、脸书、YouTube、TikTok等海外社交平台热传。这条视频的内容很简单：杭州萧山国际机场，中国首支社会救援力量浙江公羊队奔赴土耳其地震灾区开展救援行动。
在播发后的24小时内，这条新闻视频在推特和TikTok上的播放量均达10万+。另外，这条Tianmu-Media发布在海外社交平台的视频被新华社、人民日报、央视CCTV+、CGTN等央媒的编辑敏锐地捕捉，纷纷转发点赞，并立刻联系到编辑团队，索要原片视频和授权证明，通过各自渠道进行分发。随着多家央媒的介入，这条视频还被BBC、CNN、美国公共广播公司、法国24台、德国之声、意大利TG5电视台、巴西旗手电视台、阿拉伯卫星电视台、泰国公共电视台、马来西亚Astro Awani电视台等10个国家和地区的44家电视台采用，累计播出73次，播出总时长19分34秒，形成一次真正有国际影响力的传播。
一条快讯式短视频，为什么会在海外形成如此广泛的传播？
土耳其一天之内遭受两次7.8级大地震，为该国80多年来破坏力最大的地震。一时间，关于土耳其地震的消息铺天盖地。对于媒体受众和全球网友来说，救援，一定是热点中的热点。救援何时到达，有多少力量，速度有多快，是公众关心的话题。
梳理时间线不难看出，浙江公羊队可算是全球范围内反应最快的跨国救援力量之一。北京时间2月6日9时和18时土耳其发生两次大地震；
2月7日7时，公羊队即在杭州萧山国际机场集结出发，奔赴土耳其。从第一次大地震发生到公羊队出发，仅用了22个小时。在地震救援的黄金72小时里，这支反应迅速的救援队伍的动向必然是能引起大家集中关注的。
TianmuMedia编辑得知相关消息之后，通过对热点的研判和对国际形势的分析，立即判断出这是一个非常好的国际传播点：一是公羊队的及时驰援，能够充分体现全球事务中的中国速度和中国担当；
二是公羊队民间救援力量的身份让它有天然的亲和力，就是通俗说的有“观众缘”；
第三也是最重要的一点，因为土耳其地缘的特殊性，西方大国在此次地震中的救援是滞后甚至缺位的，在这样的情况下，来自中国民间救援力量的消息就会更弥足珍贵。这也是BBC、CNN等西方主流媒体纷纷采用并转发这条简短消息的原因。
当然，TianmuMedia当时还拥有天时地利人和——公羊队出发的机场就在杭州，TianmuMedia的记者正在现场。
于是，TianmuMedia编辑立即联系前方记者，拿到一手视频素材后进行二次加工再创作，在推特、脸书、YouTube以及TikTok在内的主流海外社交平台发布，并邀请一位浙江的个人大V进行海外平台个性化分发，以使传播效果最大化。
近年来，由于西方媒体的偏差性报道，以及西方国家在主流社交媒体实施算法过滤，甚至给中国媒体打上明显的标签，关于中国正面形象宣传的视频和贴文，会被平台以各种算法形式限流，即使侥幸绕过了算法过滤，部分外国受众也因为受西方媒体的误导，对中国官方组织的行动持怀疑态度。以新华社和中国日报在推特的官方账号为例，因为被打上了“中国官方媒体”的标签，关于中国救援队出发赴土耳其和在土耳其实施救援的视频，播放量基本在100左右。
TianmuMedia的这条快讯视频在字幕和贴文文案上突出了“civil”（民间）这一概念，强调救援队是中国民间自发的社会力量，并在贴文中点明这支队伍训练有素，装备齐整，有多次地震救援经验。
这样做的目的，一是在技术端可以巧妙地避开平台的算法过滤，让更多受众看到这条视频，二是在受众心理端进一步激起情感共鸣。本次土耳其大地震，西方大国救援缺位，而中国除了官方的援助以外，还有为数不少的民间救援力量在第一时间作出反应并付诸行动。褪去“国家叙事”的身份特征，一定程度弥合不同文化、不同意识形态间的差异，反而能更充分引发多层次、多维度的民间共鸣，更鲜活地呈现“中国形象”。
TianmuMedia各海外社交媒体账号收到了世界各国网友各种语言的留言。据统计，TikTok平台共收到了25个国家网友用21种语言的正向留言。如菲律宾用户留言：“谢谢对土耳其的帮助，向来自中国的救援队致敬，我来自菲律宾。”缅甸用户留言：“向中国救援队致敬，我来自缅甸。”而面对海外用户的留言，TianmuMedia账号的回复也依然在强调民间、社会、个人的付出，弱化政府和官方的色彩。
在国际传播中，语言文字差异是主要传播壁垒之一。在海外社交平台走红的中国短视频都有一个比较鲜明的共同特点，就是尽量少用文字，因为相较于语言文字，直接用视觉化呈现的画面进行传播更加直观和生动。
公羊队出发的文字和图片快讯出得比较早，也有其他媒体在海外平台发布。TianmuMedia一直以短视频见长，前方记者在机场也拍摄到了大量生动的现场画面。因此，短视频新闻成为TianmuMedia发布的首选。
在素材的选择上，编辑也没有直接采用对内报道的视频，而是按照国际传播的特点将素材进行重新整合和剪辑。除了队员的整体画面，TianmuMedia编辑部更多选择了装备和搜救犬的特写和跟拍，避开了喊口号表决心的画面。这样的选择，主要的考虑有：一是喊口号的画面虽振奋人心，但涉及到语言转换的障碍，未必能达到预期的传播效果；
二是装备和搜救犬能更直观地通过镜头语言来体现救援队的专业性；
三是搜救犬可爱的形象和其即将执行艰巨的任务形成鲜明反差，更能激起海外受众的情感共鸣。
后来证明，TianmuMedia的这条快讯是海外平台的全网首发，填补了这条信息只有文字图片，没有视频的空白。另外，这条视频的发布也明显为Tianmu-Media海外账号带来更多的关注和粉丝。之后有关公羊队救援行动的跟进报道，也广受海外网友的关注，其中一条《震后80小时，贝伦市一家五口成功获救》的视频在推特也获得了10万+的播放量。
国际传播能否取得实效，落地是关键。Tianmu-Media编辑部一直认为，只有被海外网友看到的推文，能吸引别人前来留言互动的推文，才能算作是真正有效的对外传播。TianmuMedia在推特、脸书、You-Tube、Instagram、TikTok等主流海外社交平台都注册了自营账号，以更好地推动原创的国际传播内容落地。
社交媒体的“弱政治性”使其比传统媒体更容易越过政治壁垒，实现跨地域、跨阵营、跨意识形态的国际传播。在这些平台的选择和呈现方式上，Tianmu-Media编辑部也进行了一些选择和思考，“因地制宜”地讲好中国故事。
首先排除了Instagram，该平台更偏重生活方式的分享，美景、美食、美人是流量的来源，这类灾难事件的报道不太适合。在剩下的四个平台中，根据它们的传播特点和用户习惯又进行了划分。脸书和You-Tube可以发布时长较长的视频，而且用户习惯以横视频为主，因此选择了较多的素材剪辑成横视频进行发布；
推特手机端视频以1:1的方视频比例呈现，TianmuMedia发布的视频剪成了3:4的比例，既不会在手机端显示中被裁去太多重要画面，又能比1:1的方视频表达更多信息；
TikTok是大家最熟悉的抖音风，音乐要燃，视频要短，节奏要快，文字要醒目地压在视频上。这样分门别类的剪辑和发布也是为了让传播效果尽可能地放大。
除了社交平台以外，TianmuMedia还将相关视频素材推荐至中央广播电视总台国际视频通讯社，连续多日在首页呈现，外媒的引用和播出也主要是通过这个渠道实现的。传播阵地从社交媒体转移到主流媒体，使得这次国际传播有了更大的国际影响力和更好的效果。
目前世界局势正面临百年未有之大变化，西方国家越来越走向保守，以意识形态为壁垒，在全球对中国进行打压。在这样的时代背景下，如何进一步做好真正有效的国际传播，不断推出高质量、高水平的内容产品，进一步提高中国的国际话语权，值得深入思考。TianmuMedia在上线的两年多时间里，也做了一些尝试。
1.坚持原创。国际传播的受众和对内报道的受众是两个群体，要聚焦受众的区别，做到“内外有别”，直接拿对内报道的新闻产品来进行简单翻译，不能成为有效的国际传播作品。要根据海外受众的心理来打造他们想看、看得进去的原创作品。去年以来，TianmuMedia编辑部结合党的二十大召开、浙江成为共同富裕示范区一周年、COP15会议等国际国内重大主题推出了一系列国际传播精品内容，以3分钟左右的视频为主，以讲故事的形式将我国在经济、文化、生态等多方面的建设成果不着痕迹地植入故事中。
2.找准话题。不同国家和民族在社会制度、发展理念、文化风俗等方面，均存在差异甚至不乏冲突，但并不意味着大家没有情感共鸣点，公羊队的这组报道也印证了这一点。所以，要认真研究国外民众的心理特点和接受习惯，用他们听得懂的语言、方式主动进行议题设置，将“我们想讲的”变成“他们想听的”。2022年6月，TianmuMedia编辑部推出一组《我在，我看·老外眼里的浙江》系列专题片，将讲述浙江故事的人物定位在真正长时间在浙江工作、生活的普通外国人。这些人物不需要有很高的知名度或者地位，他们只需要有真实、有趣的浙江故事，通过微小叙事和精准到达的“点穴”效应让这些故事拥有更强的精准穿透力。这一系列视频在推特、脸书、YouTube等海外平台的总展示量超过了500万次，收到了大量海外用户的正向留言反馈。
3.拓宽渠道。酒香也怕巷子深，好的产品必须要有全方位的传播平台和渠道来支撑。对于推进国际传播工作而言，必须具备国际化、专业化、差异化的自有传播矩阵，一体多翼地立体展示个性化特色，并以此建立联动式的生产和传送机制。TianmuMedia在海外平台根据平台自身的特点实行差异化运营的策略，在不同平台发布不同类型的原创内容。截至目前,在TikTok拥有播放1000万+级别爆款，在脸书拥有100万+级别爆款，在推特拥有50万+级别爆款，You-Tube拥有10万+级别爆款。
新时代的中国正在走向世界舞台中央，为人类作出更大贡献的同时，受到国际社会越来越多关注。抓住热点话题，主动传播正能量，避开西方的算法壁垒，在加强“自塑”中减少“他塑”，对传播好中国声音具有重要的现实意义。TianmuMedia关于浙江公羊队奔赴土耳其地震灾区参与救援的对外传播实践，或许可以为当前形势下的国际传播新模式提供一个案例。
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