美团：核心业务遭受抖音冲击
时间：2023-04-25 14:15:03 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
胡楠
2022年第三季度，美团（3690.HK）业绩再创新高，实现营业收入626.19亿元，同比增长28.24%；
经调整EBITDA为48.02亿元，同比增长218.22%，且连续两个季度为正值。
而同期，阿里巴巴本地生活服务分部收入为130.73亿元，同比增长20.98%；
经调整EBITA为-34.93亿元，同比增长46.55%。京东集团旗下即时配送平台达达收入为23.80亿元，经营利润为-3亿元。
从行业主要企业的数据来看，在本地生活领域，美团已经明显领先于竞争对手，但需要注意的是，这并不意味着美团便高枕无忧了。
2022年8月19日，饿了么与抖音官宣达成合作，双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者。
另据华西证券研报，2022年1至10月，抖音本地生活业务GMV已经超过500亿元，从数值上看规模尚小，但其背后庞大的活跃用户群体以及流量优势却是美团不得不重视的问题。
从数据上看，销售成本以及销售及营销开支的优化是美团连续两个季度实现经调整利润改善的主要原因，但两个季度数据变动的主因并不完全相同。
2022年前三个季度，美团销售及营销开支分别为91.06亿元、89.86亿元、108.86亿元，同比分别增长26.36%、-17.17%、-4.41%；
公司整体营业收入增速分别为25%、16.41%、28.24%。
近两个季度，美团销售及营销开支增速出现了与收入增长背离的情况，公司在财报中将其解释为交易用户激励及营销开支压缩所致。
但是，美团销售及营销开支的缩减颇有几分被动的意味。据财报数据，2021年第三季度至2022年第三季度，美团交易用户数量分别为6.68亿、6.91亿、6.93亿、6.85亿、6.87亿，即单季度增量分别为3910万、2300万、240万、-820万、240万。
很明显，2022年第一季度起，美团交易用户数量的增长几乎停滞，同期阿里巴巴本地生活服务年度活跃消费者数量增量也仅有400万。这也就是说，本地生活领域新增用户陷入停滞是行业性的问题。当“拉新”的投入与产出不成比例时，美团选择在第二季度减少在销售及营销方面的支出也就是理所当然的事情。
当然，即便用户增长停滞，销售及营销开支也不可能一味地降低，美团仍需投入相应的销售费用以防止现有用户流失，这也就能解释为何其第三季度销售及营销开支仅同比下降4.41%。
2022年第三季度，美团的业务重心由前一季度的控费调整为增效，近两个季度其销售成本分别为353.64亿元、441.14亿元，占营业收入的比重分别为69.42%、70.45%，相比上年同期分别下降了1.98个与7.48个百分点。
据财报数据，公司销售成本金额的增加与餐饮外卖及美团闪购业务交易笔数增加相一致，而销售成本占当期收入比重下降则是由于餐饮外卖、美团闪购及商品零售业务效率的提升，进而导致其毛利率明显改善。
其实，2022年第二季度，美团将闪购业务、民宿及交通票务业务并入核心本地商业时，就可以预见到其整体运营效率会有所提升，其原因在于美团闪购与餐饮外卖共用用户群体，以及现有的即时配送网络，盈利路径十分清晰；
另外，美团闪购与餐饮外卖有着相似的单位经济模型，这都是美团进一步提升运营效率的基础。
由此可见，美团在控费、增效方面的交替发力是其连续两个季度经调整利润为正的主要原因。
2022年第三季度，美团核心本地商业分部实现收入463.28亿元，同比增长24.64%；
经营利润93.21亿元，同比增长124.55%；
经营利润率也由上年同期的11.17%提升至20.12%。
从上述数据来看，美团核心本地商业分部经营利润的增长带动了其整体业绩的改善。具体到细分业务层面，三季度配送服务业务实现收入201.07亿元，同比增长30.63%；
佣金收入160.79亿元，同比增长21.89%；
在线营销服务收入86.38亿元，同比增长7.95%。
财报显示，配送服务收入同比增长主要受交易笔数的增加以及更加有效的交易用户激励策略推动下餐饮外卖及美团闪购业务收入扣减金额减少所致；
佣金收入的增长则主要由于餐饮外卖及美团闪购业务的交易笔数及客单价增加，以及到店、酒店及旅游业务的交易金额增加影响；
而在线营销服务收入增速放缓则主要受疫情反复导致服务需求受限影响。
总的来说，2022年第三季度，美团算是交出了一份不错的财报，而且在与饿了么以及京东到家的竞争过程中，美团也取得了不小的优势。
据Trustdata数据，在外卖市场，早在2019年，美团外卖与饿了么的合计市场占有率就已经超过90%，宅急送、麦乐送等自建外卖平台的市场份额则不断被蚕食；
更为重要的是，美团与饿了么的营业收入规模及市场占有率差距也在进一步拉大。
美团核心本地商业的配送服务收入是阿里巴巴本地生活服务收入的1.54倍，当然，在外卖市场，美团的优势会更明显一些，原因在于阿里巴巴的本地生活服務收入不仅包括饿了么，还包括淘鲜达、高德及飞猪所贡献的收入。
而且，据东吴证券研报，2021年，美团和饿了么的营收及订单量之比就已经超过了2.5倍，从外卖用户黏性来看，美团外卖APP的DAU/MAU从2020年约15%增至25%，饿了么仅停留在20%附近。
另据Quest Moble数据，美团外卖商家版APP日活跃商家数量自2020年疫情以来已增至380万，饿了么商家版APP日活跃数量仅增至210万，两者商户数量差距不断拉大；
同时，美团众包、转送骑手日活跃数量近3000万，而饿了么主要依托的蜂鸟配送日活跃骑手数量仅为美团的三分之一。
综合上述数据，在外卖市场，美团几乎全方位超越饿了么。
在即时零售市场，美团闪购的主要竞争对手则为京东达达旗下的京东到家，从公开信息对比来看，京东到家主要与大型B端商户和零售商合作密切，共计约15万商户，覆盖1400个县区市；
美团闪购则主要与中小型B端商户及零售商进行合作，共计约100万商户，覆盖全国2800个市县。两者的优劣势十分明显，美团闪购缺少像沃尔玛、大润发、永辉超市类的大型客户，而京东到家即时配送业务由达达承接，覆盖范围有限，时效偏低。
据东吴证券研报，截至2021年年末，美團闪购用户数量约为2.30亿，京东到家用户数量为6230万，结合前文数据综合判断，在即时零售市场，美团闪购同样领先于京东到家。
不过，这并非意味着没有竞争对手可以对美团造成威胁。2020年，抖音凭借零佣金的优惠政策成为中小商家的重要引流渠道；
次年，抖音在同城频道上线“优惠团购”，覆盖美食餐饮和酒店民宿两大板块，正式杀入美团的“腹地”，目前抖音本地生活业务已经拓展至34个城市。
更为重要的是，据华西证券研报，2022年1至10月，抖音本地生活业务GMV超过500亿元，美团到店年GMV约为3200亿元，虽然抖音本地生活业务GMV规模尚低于美团，但其背后拥有着不逊于美团的活跃用户，叠加其已与饿了么达成合作，抖音在本地生活领域爆发或只是时间问题。
统计口径调整后，美团新业务主要由美团优选、美团买菜、餐饮供应链、网约车、共享单车、共享充电宝以及其他新业务组成。
其中，美团优选、美团买菜是新业务分部的重要组成，美团优选的品牌定位升级为“明日达超市”，截至2022年第三季度末，美团优选已经覆盖近3000个市县；
美团买菜受益于产品优化及消费心智的建立，其GTV同比增长超过80%。
具体到数据层面，2022年第二至第三季度，美团新业务收入分别为141.59亿元、162.91亿元，同比分别增长40.69%、39.71%；
经营利润分别为-67.90亿元、-67.71亿元，同比分别增长22.72%、32.48%。
从数据来看，新业务收入规模持续增长，经营亏损则呈现不断收窄的趋势，其背后的主要原因在于运营效率的提升，导致商品零售业务的经营亏损持续改善，虽说新业务短期内难以实现盈利，但亏损金额的收窄也在一定程度上降低了对公司整体业绩的影响。
针对上述问题，《证券市场周刊》已向美团发出采访函，截至发稿公司方面未进行回复。
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