南宁红色文旅品牌短视频传播策略研究
时间：2023-04-08 22:55:02 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
◎杨华
伴随着手机移动终端的发展，抖音、快手等短视频平台蓬勃兴起。短视频开始成为一种被广泛应用的移动互联网内容传播方式，其以“短、低、准”等特点受到资本和广大用户的青睐。近年来，红色文化元素持续受到中央和地方各级政府的重视，在各大短视频平台的数量开始有所增加。但从传播主题和传播内容来看，大量红色文化短视频主要还是由官方组织创作和传播，民间力量对其重视度还有所欠缺，其内容也存在套路化、语言刻板、传播亲和力不足等问题。利用好短视频将红色文旅资源与普通用户有效连接，更进一步传播红色文旅品牌，不仅有利于弘扬本土红色文化，还能有效带动本地红色文旅产业发展，更有利于培育和铸牢本地青年的中华民族共同体意识。
红色文旅资源是指包括革命战争时期和社会主义建设时期各类纪念地、纪念馆，以及在此时期具有代表性的文艺作品和文化精神。红色文旅资源是弘扬红色精神、传播红色文化的重要依托，也是助推区域经济文化发展的主要力量。
南宁作为广西壮族自治区的首府，有着丰富的红色旅游资源。根据《广西壮族自治区红色旅游资源普查成果汇编》编委会于2014年编写出版的《广西红色旅游资源普查报告》，南宁现共有革命遗迹159个，其中遗址遗迹84个，人物故居19个，纪念设施56个，多为革命烈士纪念碑、近现代革命人士故居、与历史事件有关的党史文物遗存等类型。2020年12月，南宁市35处革命文物被公布为广西第一批不可移动革命文物。
随着强首府战略的深入实施，南宁在经济快速发展的同时不断增加红色文旅基础设施的投入。自2020年至今，南宁市财政累计争取国家文物保护专项经费2267万元，对革命旧址、遗址遗迹进行保护和修缮，确保革命文物的历史真实性、风貌完整性、文化延续性，保护传承红色文化。
一是以各具特色的爱国主义教育基地为依托，打造一批知名红色旅游线路。推出南国抗战之旅、邕江两岸红色之旅、邕城腾飞之旅等5条红色旅游精品线路。确定邓颖超纪念馆、李明瑞—韦拔群革命烈士纪念馆、中共广西省工委横县会议纪念馆、中共广西省工委横县会议旧址、南宁市人民公园革命烈士纪念碑、南宁市反腐倡廉警示教育馆、南宁警察博物馆、马山县那马革命老区、徐汉林烈士陵园、南宁市近现代国防历史文化陈列馆、毛主席接见广西各族人民纪念馆、南宁市博物馆等12处场所为第一批南宁市中共党史学习教育基地。
二是充分挖掘红色文化遗产内涵，彰显红色文化内在精神。围绕中国共产党成立100周年，通过展演话剧《大山壮歌》、粤剧《江姐》，举办南宁市庆祝中国共产党成立100周年主题音乐会、“永远跟党走”各界群众歌咏比赛等大型活动，提高红色文旅品牌的吸引力和感染力。
整体来看，南宁红色文旅资源较为丰富、类型多样，既有中华古代优秀传统文化，也有革命战争时期存留的宝贵财富，更有彰显社会主义建设和改革开放成果的生动实践，红色文旅资源数量、质量在全广西都名列前茅。但相较于国内热门的红色文旅品牌，南宁对于红色资源的文化内涵挖掘还比较欠缺，没有较高知名度的红旅品牌，不足以让区内外游客产生较强的文化向往。
（一）以主管部门和官方媒体为主
在红色文旅品牌的传播活动中，传播主体是整个事件的起点，对传播过程起到了至关重要的作用。从南宁红色文旅品牌整体传播状况来分析，政府主管部门和当地官方媒体在红色文旅品牌中的传播居绝对主导地位，且主要内容策划都起源于政府主管部门的政策引导。随着自媒体的快速发展，一些商业机构、文化公司、当地居民和来访游客也开始主动传播南宁红色文旅品牌，但是数量还较少，内容较为简单，传播力度较弱。
（二）内容同质化倾向严重
通过对南宁20个重点红色文旅项目调查发现，当前大部分项目并未建立统一网站或App软件，建有专属网站的也不多见。在网上主动搜索发现，部分景点没有具体详细介绍，传播内容很少涉及具体、翔实的南宁红色文化的历史由来，仅以同质化的活动通知发布为主，内容停留在浅层化的呈现上。以南宁市文化广电和旅游局官方抖音账号“南宁旅游”为例，其发布的作品多数仅是对景区进行大致介绍，配以讲解和景区照片，缺少优质创作，吸引力较低，而且内容的更新也不够及时，部分内容甚至还夹杂着时事要闻、防疫消息、两会新闻、节目预告等内容，缺乏账号的整体策划。这样的同质化宣传致使大部分受众仅仅片面地接收到文化浅层的内容，对南宁红色文旅品牌的内涵了解不够深入，难以产生共鸣、激发旅游动机。
（三）传播渠道较为单一
南宁红色文旅品牌的传播主力阵地还是集中于传统媒体，如报刊、电视、广播等，新媒体传播也集中在微信、微博和App客户端，相比较其他地区而言还是较为单一，缺乏对新媒体新技术的广泛运用。例如，为做好迎接中国共产党成立100周年“奋斗百年路启航新征程”大型系列宣传工作，南宁市推出了反映地方党史的系列节目，完成10集电视节目的采制工作；
举办“百年风华正茂奋斗铸就辉煌——庆祝中国共产党成立100周年南宁党史图片展”等系列宣传，其中比较有亮点的宣传是南宁广播电视台利用手机客户端制作了24期《红色日历》微视频，并在微信公众号、视频号以及抖音号等新媒体平台推出。不过，从内容和播放效果来说，其成效还有待提高。
项目组在对南宁13个重点红色文旅景区、景点和管理主体的调研中发现，大部分景区、景点和管理主体传播媒介较多集中在微信公众号，且在关注人数、发布内容、互动性上都乏善可陈，而大部分单位对于目前用户数量巨大、流量剧增的短视频平台运用得较少。本项目选择了抖音、快手、微视这3个市场占有率较高的短视频平台，在《广西红色旅游资源普查报告》所列出的南宁市红色旅游资源当中进行调查。分析后发现，19个项目中有4个开通抖音短视频账号，开通率为21%，如昆仑关战役旧址——昆仑关战役博物馆、广西壮族自治区烈士陵园等，但未开通快手和微视短视频。与此形成强烈对比的是，截至2019年，在全国1372个国家级非遗项目中，有1275个在抖音开通账号，开通率为93%，国家级非遗视频全年被赞超过33.3亿次。
除此之外，根据已有南宁红色文旅品牌短视频账号运营现状进行分析，大部分账号都存在关注度低、作品数量和质量较低等情况，有些账号甚至长期无人运营，内容长期停止更新，部分账号也仅限于对外发布活动消息。
随着新媒体传播技术的不断发展，有关红色文旅品牌传播形式多样性的机遇接踵而至。有些地区对新的形式适应较快，使巧劲就让该地区的红色文旅品牌得到了极大的曝光，例如在抖音热度最高的“淮海战役纪念馆”，其所创作的短视频内容获得5203.2万个赞，吸引了超过165.8万的粉丝。还有陕西省西安市借助抖音和小红书等平台，鼓励游客在游览途中分享自己所看到的有趣的人和物，以此激发游客创作短视频内容的积极性，通过平台让更多的人了解到西安红色文旅品牌最真实的一面。
（一）以全媒体传播为依托，让后发地区红色文旅品牌走向全国
在全国红色热门景区、景点传播红色文旅品牌的过程中，一些省市依托品牌整体营销的优势已经走在了全国前列。例如，在红色文旅传播上，贵州遵义传播主体初步形成组织、个人、媒介、物质载体等覆盖较全面的网络。江西井冈山、河北西柏坡、陕西延安等都通过形式多样的传播内容，使其红色文旅品牌在全国产生了巨大的影响。其中，江西井冈山在创意和媒介的运用上较为独特。在创意方面，江西井冈山将原来沿用多年的形象宣传口号“红色摇篮，绿色家园”，提升为“生态井冈、红色摇篮、精神家园”，同时充分利用各种传播媒介，形成立体性、多渠道的媒介传播格局。此外，江西井冈山积极主动融入江西区域整体旅游形象的媒体传播，作为江西全省旅游形象的关键要素在中央电视台、江西卫视进行展播，红色井冈山的影响力在国内外逐步扩大。
从传播内容来分析，井冈山红色文旅传播内容不局限于传统的“红色故事+绿色风光”的模式，而是深度挖掘具有话题性且互动性强的红色要素，以新媒体平台用户观看习惯重新组合创作。其内容大致可分为：以革命历史遗存和纪念场所为代表的红色实物，以红色歌谣、革命报刊、标语为代表的红色文艺作品，以井冈山精神等红色革命精神为代表的非物质精神内涵。通过“具有强互动性、话题性的内容+生动活泼的表现形式”的模式，红色文旅的传播不再流于空洞的说教，在满足目标受众心理需求的同时又更好地实现了传播目标。这也为其他地区的红色文旅传播打开了广阔的思路。
（二）以文化内核为根本，让小众红色博物馆成功出圈
在传统媒体时代，大多数博物馆的线上内容传播以电视节目为主，博物馆的内容传播很大程度上依赖于电视台的节目策划，观众想看的和博物馆想展示的缺乏有限衔接。而媒体资源的有限性在一定程度上也限制了博物馆，特别是红色博物馆内容的传播，大部分红色博物馆的传播影响力仅限于当地，很难成为全国性的传播热点。
短视频平台的不断发展，让博物馆成为内容创作和内容传播的主角。2022年5月17日，抖音官方发布2022博物馆数据报告。报告显示，“截至2022年5月，全国三级以上博物馆抖音内容覆盖率达98.64%。过去一年，抖音平台中博物馆相关视频数量同比增加70%，点赞量超过12亿次，播放量超过394亿次，相当于全国博物馆一年接待观众人次的72倍。”一批红色博物馆走进普通民众的日常生活，成为大众必不可少的精神食粮。例如，淮海战役纪念馆在抖音短视频平台通过运营者的整体策划，制作统一的标识设计和连续延展的短视频内容，在日常保持较高频率的更新，获得了165万粉丝的关注，作品点赞量高达5203万次。还有陕西米脂县杨家沟革命纪念馆，以红色小故事为创作源头，二次编辑创作极具传播性的短视频作品，并持续更新，保持话题热度，在短时间内获得较高关注。
中国人民革命军事博物馆的短视频传播策略同样值得深入剖析研究。其主要在抖音上以专家作为讲解人，以经典文物为对象，以短视频的形式，从推动中华文化的创造性转化和创新性发展的角度，提炼文物蕴含的智慧、气度和神韵，展现文物的历史分量、文化含量、当代价值和世界意义，体现中华民族精气神，在文物与观众之间架起一座红色军事文化对话的“桥梁”，为国防教育和红色文化传播打开了“另一扇窗”。中国人民革命军事博物馆也成为抖音平台最受欢迎的三大博物馆之一。
（三）以网红达人为驱动力，让后起红色文旅品牌实现弯道超车
“网红”“达人”曾经一度被贴上博流量的标签，但随着短视频媒体的持续发展和网络直播的广泛普及，网红达人们又被赋予了新的形象及使命，更多地与当地农产品、旅游、文化相融合。例如，2020年，四川藏族男孩丁真的纯真一笑火爆全网，让家乡理塘的旅游收入一骑绝尘。英姿飒爽的女县长在雪地里策马奔腾，宣传家乡美景，让网友直呼“一定要去一次昭苏县”。可见，网红达人经济的正能量正逐渐突显，国内一些品牌力较弱的新品牌敢于开拓新领域，闯出一条可供借鉴的后发而先至品牌传播模式。
延安是中华民族五千年文明的发祥地之一，有着深厚的历史积淀和丰富的文化遗产。延安红街却是国内红色文旅品牌的后起之秀，2021年6月12日才建成开街，现在已经成为众多年轻人火爆追捧的网红打卡地。截至2022年11月，其在抖音平台拥有3.9万粉丝，59.1万的获赞量。延安用一条有故事的街道，串起延安的红色记忆。开街后的第一个春节，延安红街短短6天就接纳了36万游客。
分析延安红街品牌逆袭之路，其背后的“网红”“达人”贡献的传播热度功不可没，如延安红街第一网红“红街二胡兔兔”。作为艺术文化类型达人，目前其传播力还属于抖音平台的肩部达人。“红街二胡兔兔”以略带神秘气息的标志性红裙和薄纱遮面装扮，搭配上她用中国传统乐器——二胡演奏热门歌曲，吸引了102.7万名粉丝关注。她以亲切通俗的介绍“来延安红街，你要是饿了，我拉一首二胡给你听”，在拉近自己与粉丝距离的同时，也在目标受众中成功植入延安红街这个要素，让自己的粉丝在欣赏才艺的同时，潜移默化地接受延安的红色文化辐射。她还在部分热门视频中通过挂载“延安红街”定位的方式，让红色文旅景区在短视频平台得到更大曝光，从而形成较大的关注度。延安红街的主体账号内容则配合平时详细的介绍，向目标受众传递各类旅游休闲资讯。“红街二胡兔兔”有时会转发其小部分内容，从而完成粉丝群的双向导流。2022年6月，延安红街开街一周年，诞生于红街、成长于红街的“红街二胡兔兔”以自己首场线上音乐会的方式，增加延安腰鼓、唢呐、说书艺人等各种地方特色元素，在抖音平台掀起一股“音浪”。该直播持续4个小时，有5万多观众在线观看，点赞人数超过20万人次，现场游客上千人，线上线下热情互动，再次刷爆延安红街品牌的传播热度。作为一个建成一年的红色文旅品牌，延安红街将红色文化与旅游深度融合，借助延安地区头部红人的影响力，架起连接网民热情的桥梁，让网红流量真正实现了“软着陆”，让新网红经济长盛不衰。
如今，短视频已成为移动互联时代各种信息传播和文化输出的重要载体和主要形式，极大地丰富了红色文化的传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众。南宁红色文旅品牌需要选择合适的传播策略，利用好短视频来传播红色革命精神、红色教育知识、红色文旅资源，从而实现南宁红色文旅资源利用效率的提升，实现红色文旅景区的良性运营。
（一）塑造南宁红色文旅短视频特色品牌
主管部门要加强资源整合，建立专门的研究机构和人员队伍，加强南宁红色文旅品牌内涵的研究。统一协调各景区、景点围绕品牌特点集中媒介资源，单点突破，强化南宁红色文旅品牌的传播力度，避免因资源分散、传播内容失焦导致品牌影响力弱化。
（二）打造南宁红色文旅短视频传播矩阵
主管部门应充分发挥其主体地位及统筹协调能力，成立短视频矩阵策划团队，对各红色旅游景区、景点、博物馆运营账号进行统一协调。共同探讨红色文旅短视频的内容和视频制作标准，定期有计划、有组织、有主题地在短视频平台上集中传播，加强各红色文旅账号的相互协同，形成优势互补，以扩大南宁红色文旅品牌的宣传力度与美誉度。
（三）建立南宁红色文旅短视频达人圈
主管部门应加大本地或对本地有相当影响力优质达人的扶持力度，深度挖掘和培育具有区域影响力的达人群体，建立南宁红色文旅短视频达人圈运营机制和奖励制度，对有志于红色文旅品牌推广的达人群体进行动态管理、分级培训，有计划地组织优质本地达人进行双端内容创作，带动普通用户参与分享互动，最终实现增加品牌传播声量、扩大品牌影响力的目标。
（四）建构南宁红色文旅大众共创机制
主管部门应发挥南宁高校的集聚优势，以学校为依托，以各类红色文旅短视频赛事为载体，构建大众共创的红色文旅短视频生产机制。发起超级话题、互动挑战赛等活动，鼓励全民共创优质内容，强化南宁红色文旅品牌形象，以保持本地红色文旅品牌持久的传播生命力。
相较于传统的媒介传播方式，短视频可以快速便捷地呈现出更加丰富、清晰的信息，短视频用户之间也以前所未有的互动方式形成文化认同。短视频渠道为红色文旅品牌的传播提供了除资金投入之外的品牌塑造路径。传播渠道的多节点互动联结增强了用户的互动式参与，这就要求主管部门通过创新传播者与用户的互动交流方式，全面深入地了解用户对红色文旅品牌的真实想法和需求，改进传播形式和内容生产机制，与用户产生共鸣，最终使用户认同并主动传播品牌文化，最大限度地发挥红色文旅资源的价值。
总之，传播媒介和传播平台在激烈变化，传播方式和传播内容也必然随之改变。然而，红色文旅品牌的核心价值以及主流价值观不能随波逐流，更不能被消解扭曲。应在做好红色文旅资源开发建设的前提下，逐渐创新传播方式，融入更多新的传播技术，聚拢更多传播人才，创作更多优质内容，增强用户间的传播互动，最终实现南宁红色文旅品牌的传播热度不断提升，育人教学功能不断增强，品牌影响力不断扩大。
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