后真相语境下企业危机舆情演变及管理策略研究——以海天“双标门”事件为例
时间：2023-03-23 12:25:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
袁青峰 周 浩 杨纤纤
（1、2 海宁市传媒中心 浙江 嘉兴 314400 3 浙江传媒学院 杭州 310018）
随着现代网络科技与智能数字媒体的高速化发展，网络舆论场早已演变为探知我国社会生态的首要阵地。德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》中指出，风险社会为现代化的产成品，风险不再是单个人或者组织的风险，而是全球性和结构性现象。智能媒介时代将公众以节点的形式连接成错综复杂、难以分割的社交网络，社会舆情也在基于赛博网络空间酝酿蔓延。企业危机事件一旦发生，负面意见就如滚雪球一般快速汇聚公众的注意力资源，部分企业的重大突发性危机事件所引发的“井喷型”舆情还将威胁到企业自身的发展与存亡。[1]这一过程十分考验企业的危机公关能力，企业需要及时有效地针对舆情走向并采取相关措施回应公众，和公众之间形成高效及时的交流通路，防止陷入复杂多变的舆论漩涡当中，最大程度减少负面舆论对于企业所造成的经济损失和名誉损伤。企业在对危机事件进行舆情管理的过程中，会在网络舆论场中建构出一个多元话语场域，以媒体、公众、企业等为代表的主体将在其中进行话语碰撞与博弈，公众在这一既成机制中担任的是发起者的角色，包括引发企业危机以及承接企业对于危机事件的反馈。但在后真相时代语境下，网络舆情呈现出舆论场域上的极端性、内容上的真假同构性、评判上的情理倒序性[2]的鲜明表征，注重个人的主观表达和情绪化思潮容易湮没事件本身的客观真相，从而致使企业的舆情管理面临重重阻碍。海天酱油“双标”事件中，社交属性极强的短视频平台和国庆假期节点助力了负面舆论的加速传播，而海天味业品牌方的声明回应和紧急公关却不足取，对于消费者关注痛点研判不当，给企业造成重大损失。
2022年9月10日，全网粉丝数量超1000 万的短视频博主“辛吉飞”在快手平台发布有关合成性勾兑酱油的揭露短视频，引发网友广泛讨论，视频内容中没有出现海天酱油的商标。
2022年9月30日8 点42 分，海天味业在微博平台就合成勾兑酱油事件发布第一篇品牌声明，追究部分造谣海天品牌的非主流短视频博主法律责任，声明登上微博热搜。
2022年10月1日，由海天声明事件发酵的舆情热议中，部分网民在短视频平台发布中日同款酱油配料对比，晒出的配料表中显示日本地区所销售的酱油配料为“零添加”，而国内的海天酱油配料表中却显示有多种食品添加剂成分，由此进一步激发国内外网友对于食品安全等方面的讨论，带有#海天味业双标#等相关关键词再次登上微博热搜，关于海天酱油的舆论关注点已经从讨论添加剂问题转向了双标问题。
2022年10月4日，海天味业在微博平台发布第二篇声明，从中国调味品行业的高度出发回应舆论争议，认为网友讨论的添加剂“双标”事件是在挑起消费者与中国品牌企业的矛盾对立。
2022年10月5日，由中国调味品协会发布《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》，就当前舆情关心的食品添加剂问题予以回应，但网友发现海天味业高层担任了中国调味品协会的主任委员职务，该协会作为第三方权威发言人的立场和态度或许掺杂主观立场。
2022年10月7日，抖音平台海天味业直播间开售零添加酱油，评论区大部分为负面评论。
2022年10月9日，中国食品工商业协会发布该事件澄清声明，但网友依然发现海天味业董事长任职该协会的兼职副会长。同日晚间时段海天再次紧急发表澄清公告，表示国内外均在售含食品添加剂和不含食品添加剂的产品。
2022年10月10日，海天味业股价开盘下跌超9%，国庆节后三个交易日中市值损失超460亿元，几近跌停。
网络舆情的生命周期一般包含发生期、发展期、高峰期和衰退期等基本过程，周海灯等人从企业危机事件网络舆情角度提出舆情演变的四个机制，分别是酝酿机制、蔓延机制、动员机制和衰变机制[3]。本文将基于该联动机制研究分析海天“双标门”的舆情表征，进一步认知企业危机事件中网络舆情的传播规律。
（一）酝酿机制：公众焦虑情绪被承接
网络舆情的酝酿与网民对于特定事件的情感共振与观点共鸣具有直接关系，形成共识的观点与态度将会快速引爆对于该事件的讨论，而企业危机事件的相关负面评论和信息也将形成裂变式传播，在消费者心中留下难以磨灭的品牌负面形象。海天“双标门”事件发生前夕，短视频博主“辛吉飞”揭露部分厂商用食品添加剂勾兑酱油的食品黑幕，许多网民在消费“海克斯科技”等热梗的同时也流露出对于食品安全的担忧。在网民焦虑情绪不断攀升的节点中，海天味业所发布的第一封声明主动承接了公众的焦虑情感，让公众找到合理的情绪发泄出口，致使舆论风向迅速对准海天。同时，在海天味业第一封公开发表声明中，官方主要立场停留在对于造谣短视频博主的法律追责中，明显忽略了急于受到安抚的消费者情绪，没有正面回答公众主要关注的食品安全问题，白白失去使公众对海天味业形成正向认知的机会。在媒介迅猛发展的今天，企业危机事件的发生和传播过程持续呈现着媒介化的特征，广泛激烈的媒介传播所造成的负面影响更可能超过事件本身，海天的表态声明在媒介的助推下，迈向了舆论的顶峰，造成超越事件自身的“新危机”。
（二）蔓延机制：双标事件点燃公众怒火
企业危机事件的蔓延阶段是该事件不断增加网民关注热度并迈向高潮的过程。在这一阶段，网络舆情进行裂变式扩散，具体表现为社交媒体讨论跟帖数量剧增、相关话题热度高涨以及企业经营遭遇负面影响等。受到酝酿机制的作用力驱动，企业危机事件持续受到公众关注，事件被关注热度持续提升。海天第一封声明发出后余波未平，部分网友在短视频平台发表在国内外出售海天同款产品配料表不一致，网友给海天酱油迅速贴上“双标”的标签，海天企业危机事件的连锁反应致使海天品牌的舆论劣势越发明显。“双标”事件发生后，海天味业发表第二封声明回应了添加剂问题，但却站在民族企业的高度，将公众对于调味品食品行业的担忧和关注上升到对中国食品行业的攻击，这种将消费者推到企业对立面的行为再一次引发公众怒火。
触及公共利益的权利冲突经“负面关系”作用，就会成为“话语”在媒介中进行传播，裹挟“公共价值”的态度表达非常容易引起大众情感共振，使得舆论批判变得更加突出而显要，进而形成公众围观社会奇观。海天味业的第二次危机公关则形象地描绘了这一社会景象。关注“双标”事件的消费者没有获得合乎情理的官方回应，出于对自身健康安全的保护以及对于社会公共利益的维系，不仅会在日常消费模式中产生行为转移，乃至产生对海天品牌的负面价值取向并输出批判性评论。
（三）动员机制：非中立第三方入场加剧舆论漩涡
动员机制的触动意味着企业危机事件到达舆论顶峰，对于事件话题的讨论进入高潮环节。这一过程中，媒体和公众协力使得事件影响面不断扩大和蔓延，形成庞大的超级舆论场域。在群体暗示和感染机制的作用下，网民的情绪不断被同化致使群体极化逐步形成，极端化的观点呈现再次吸引新的注意力资源，后真相语境中事实让位于情绪表达，负面情绪在舆论场域中进行“病毒式”扩散，加剧舆论漩涡形成。作为第三方机构的中国调味品协会官方背书将海天“双标门”事件推向高潮，网友发现第三方机构中的高层理事中有海天味业的董事长。网民对海天味业的质疑和质问声更加汹涌，企业危机公关的声明可信性进一步降低，网民的情绪化表达具体呈现为进入海天味业抖音直播间发表极端负面言论，乃至不断举报直播间致使直播被迫中止等行为。海天此次危机所折射出的不仅仅是企业本身的公关能力，更从某种程度上反映出食品安全监督管理工作的缺失。
（四）衰变机制：周期效应致使舆情热度降温
在企业危机事件的发展脉络中，舆情的演变具有特定的生命周期。伴随着网民对于特定事件的关注度和讨论度的减少以及企业积极进行舆情管理，有关企业危机的网络舆情开始进入衰退阶段。在国庆假期收尾之际，中国食品工业协会面向社会公众发布澄清声明，从公众关注的各方面问题为着眼点进行针对性解答和回应，清楚地说明了国内外市场中所产酱油添加剂标准高低和剂量的问题，从正面回应了海天味业的“双标”问题，不再用高高在上的口吻和捆绑民族道德价值，在一定意义上舒缓了公众的愤怒和焦虑情绪，对企业负面话题讨论热度降温起到正向助推作用。同时，作为企业危机事件主体的海天味业开始主动控制舆论风向，通过相关媒体发布品牌正向价值内容，主动联系负面发帖人切实解决问题并清除网络留痕，联系权重较高的新闻网站删除企业相关的负面内容和报道等，进一步减弱了公众对于该事件的讨论，网络舆情进入冷却期。
良好企业形象的维持需要靠强大的危机公关和舆情管理能力来实现，作为中国酱油调味品行业的龙头公司，海天味业在面临负面舆论爆发的危机事件时，应当从以下层面入手以获得更有效的舆论风向转换效果。
（一）态度真诚：精准回应安抚公众情绪
精准回应是企业危机公关和舆情管理最重要的工作之一，对于一些容易引发热议的事件或话题及时回应，往往可以有效避免舆论危机。在企业危机事件爆发伊始，企业应当在监控分析舆论态势的基础上，及时针对公众关心的话题进行针对性回应，面对网络舆论的质疑发布官方通报来安抚公众的情绪。这不仅需要企业公关部门人员的专业素养和职业精神，还要求他们在应对舆论时保持冷静分析、谨慎表达的态度，同时要注意信息公开的内容是否全面完整准确，以及发布信息时语言表达是否得体大方，做到及时有效回应舆情质疑和社会关切。海天味业在面对舆论声讨质疑时，不应让强硬的态度成为点燃消费者愤怒情绪的导火索，而需要坦诚而不失分寸，用真诚友好的态度回应舆论关切，在对外声明中提升共情能力，用实际的手段解决外界关心的问题，寻求消费者理解与支持。
（二）价值定性：主动担当获得舆论认同感
对于品牌和企业来说，企业危机公关的处理是否得当，直接影响着消费者对品牌和产品的信任度。因此，在面对危机事件时首先要做到的是正面主动回应公众的质疑，站在社会、产业、大众的角度，基于行业龙头企业所应当承担的职责与格局，从多元化角度着力破解本质难题，不应和公众情绪对立，而应该以真诚的态度和积极的行动来寻找公众情绪的化解途径，获得舆论的认同感。海天味业作为一个健康的大企业应该承担起社会责任，当出现危机事件致使舆论失调时，要及时做好应对措施，敢于担当体现企业家精神，面对困难挑战应有正确的思想认识作为前提，危机出现时，尽可能使其遏制于萌芽状态，阻止危机进一步恶化，主动发现问题，在危机中把握机遇、直面挑战。同时海天作为有责任有担当的大型企业，更应当将企业对于食品安全的重视作为公关的核心要素，让消费者不再“谈添加剂色变”。
（三）官方背书：组织碎片编织信任网络
一个企业的危机处理是否成功，主要取决于在媒体和公众心目中对自身形象的评价，而企业在负面舆论场域中能否有效地处理好自身危机，不仅要从内部进行整改和优化，更要关注媒体舆论环境和公众态度。舆论热议下的企业危机事件中，专业第三方机构的介入能够作为缓解企业舆论压力的突破口。当遇到舆情危机时，需要联合权威机构的力量与声量，切实消除公众疑惑，减少负面舆论。认真普及食品安全知识和站在消费者的角度思考问题，能够逐步消解人们对于海天味业和中国食品安全消极刻板印象，改进舆论偏见。海天味业“双标门”事件中，关于食品添加剂会不会危害身体健康的争论较为激烈，海天公司应当联系非中立机构与行业协会寻求帮助，或特邀科研机构、权威的专家进行背书，以争得公众信任，使影响最小化。任何一家具有社会责任感的企业都需要建立自己的公共关系网络并为之不断努力，只有这样才能在竞争激烈和高度分散的市场环境中取得一席之地。
突发危机事件对于企业形象造成的损害始于危机爆发的瞬间，但是永远不会停在危机的结束时刻。此次海天味业因“双标门”而引发的公关险情又一次为企业的舆情管理敲响了警钟，在企业危机事件当中，消费者会因为企业不同的处理方式而选择用脚投票，倘若消费者察觉企业的公关缺乏真诚的态度和切实可行的危机处理方案，便会对该企业旗下产品下一次的购买行为产生负面影响。即使随着危机事件话题热度的减退，舆情声量式微，但企业依然需要投入大量的资源重塑正面的企业形象，以挽回在消费者心中的地位，并且通过不断的资金投入来使产品重回货架。食品行业的舆情危机敏感度高且覆盖面广，与企业自身的声誉关系更为密切，因此企业倘若希望化危为机，不但需要讲究时效，还需要讲究技巧，更应当在危机事件发生之前着力构建和完善舆情应对方略，注重对于舆情的研判和管理策略，改进危机公关协作体系，关注消费者的核心诉求，从长期可持续化发展的角度系统性优化企业内部的舆情管理机制。■
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