文化旅游融合中的文化自觉和文化自信

雷 搏，陈树文

（北京交通大学 马克思主义学院，北京 100044）

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设和旅游发展，提出了一系列关于文化旅游融合发展的新思想新理念新战略，形成了一系列重大战略部署和政策举措，不断推动社会主义文化日益繁荣兴盛、旅游持续蓬勃发展，人民群众文化自觉更加提升、文化自信更显坚定、文旅融合中的获得感幸福感更趋充分。文旅融合高质量发展是新时代社会主义文化建设和现代旅游发展的内在要求和共赢结果，也是构建社会主义现代化文化旅游强国的重要手段和必然路径。2020年9月，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上专门强调，“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。[1]党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，也明确提出要健全现代文化产业体系，推动文化和旅游融合发展。党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。

党的二十大报告将文化建设摆在突出位置，对文化和旅游工作作出重要部署，充分体现了以习近平同志为核心的党中央对文化建设和旅游发展的高度重视。要坚持高质量发展，推进旅游为民、发挥旅游带动作用，大力发展大众旅游、智慧旅游、绿色旅游、文明旅游。要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上深度融合。文化和旅游本身就有着相辅相成、密不可分的内在关联和发展规律，两大产业作为第三产业中的“佼佼者”，发展前景十分光明。而文旅融合更是将文化产业和旅游产业相互渗透和交叉融入，以文化渗透提升旅游的价值魅力和人文旨趣，以旅游兴旺推动文化繁荣、赋能文化自觉和文化自信，在新发展阶段文化强国建设中有着大有可为的广阔空间。当前，推动文化产业与旅游产业融合发展，是党中央、国务院作出的重大决策部署，是推动两大产业转型升级、提质增效的重要途径，具有长远战略意义。在文旅融合这一强有力的战略背景下，在文化产业和旅游产业高质量发展中彰显文化自觉和文化自信，以文旅融合助推文化自觉和文化自信建设，已成为当前文化和旅游产业创新发展的大势所趋。因此，进一步明确文化旅游融合发展的现实意义，厘清文旅融合发展中文化自觉和文化自信建设存在的问题，才能更好地谋划设计文旅融合发展中增强文化自觉、提升文化自信的路径选择，以文化自觉和文化自信的魅力来丰富文旅融合的功能价值，用文旅融合来拓展文化自觉和文化自信的涵养空间，实现双向共赢。

文旅融合发展的过程是以文化建设带动旅游发展，以旅游兴旺促进文化繁荣的双赢过程。两者是双向互动式的融合发展，而不是简单地强调旅游产业与文化产业机械相加或文化产业单方面地植入旅游产业。文旅融合的目标是实现文化和旅游共赢，探索二者同频共振、同向而行的可持续发展之路，而探索文旅融合发展对于增强文化自觉、提升文化自信同样具有重要价值和现实意义。文旅融合发展是大势所趋，无论是从小处着手关注某个地区的发展，还是上升到整个经济发展层面而言，文旅融合发展都具有重要的现实意义。

（一）传承优秀文化，提升文化自信

文旅融合发展衍生出的文化产品和旅游品牌因为综合了多种要素而别具一格。对于消费者而言极具吸引力和感召力，而这种融合建立在传统优秀文化的深厚基础之上，因而有利于潜移默化地传承中华优秀传统文化。历经5000年的历史积淀，中华民族形成了博大精深、源远流长的优秀传统文化，而这也一直构成中华儿女文化自信的重要来源，它蕴含的智慧、理念、气度都值得中华儿女不断学习和传承。这些优秀传统文化成为各个行业进行创新的思想来源，积淀了厚重的文化底蕴，为文化与旅游融合提供源源不断的动力。文旅融合战略下的旅游活动已经成为传承中华优秀文化的重要渠道之一，文化的繁荣和文化形象的传播都离不开旅游活动这一重要载体。文化创新的成果想要走出圈子就需要平台进行展览，而旅游活动恰恰满足了文化传播的这一需求。在旅游活动中消费者倾向于选择旅游产品作为旅游纪念品，这就使得旅游经营者利用旅游活动来开发文化产品获得更多经济效益。所以旅游活动和文化的融合是多种因素催化的结果。旅游因文化更富思想魅力和行动趣味，文化因旅游更具有渗透力、传播力和影响力。在这种融合作用之下，文化产业和旅游产业内含着建设和涵养文化自觉和文化自信的特殊功能。一般来说，旅游者在旅游活动过程中潜移默化形成的文化自信可以分为三个层次：其一，旅游者生活的地方文化和旅游地特色文化对比产生的文化自信。旅游者由于长期接触生活居住地的地方文化，所以期望通过参与旅游活动能够欣赏旅游地特色文化，在对比之下会对旅游地文化产生极大兴趣，并在此基础上为旅游地文化感到愉悦、自豪而产生文化自信。在对比之中感受到的文化差异进而升华为精神上的崇拜，这种文化自信的由来是筛选过的，持续的时间较为长久。其二，旅游者在旅游过程中不断在自身原有文化的基础上进行新的解读和思考产生的文化自信。这种文化自信更青睐于新颖性演变而来的欣赏文化产生的自信，可能经过时间的研磨而逐渐淡忘。其三，在丰富多彩的旅途中对文化产生了新的认同并形成更高层次的文化自信，这种文化自信是发自内心的自觉认同，也是润物无声般油然而生的文化自信。显而易见，不管是来自于哪种的文化自信，都可以发现旅游活动自身对弘扬传承中华优秀传统文化，增强文化自觉，提升文化自信具有积极的促进作用。在旅游活动中多视角、宽范围地感受到不同文化的冲击，拓宽了旅游者的眼界，为文化传播提供了契机，同样为旅游活动赋予了更深层次的韵味。

（二）增添发展动力，提供发展载体

文旅融合是旅游市场解决发展动力不足的重要举措之一。当前旅游业中各式各样的文化娱乐性旅游项目在很大程度上都带有双重色彩，既有文化元素的熏陶，也有旅游过程的享受。双重色彩融合的得当运用则会为旅游产业和文化产业增添新的发展动力，提供多元化发展载体。为了拉动地方经济发展，事实上很多地方盲目地建设各种类型的文化场馆，并没有结合自己本地的特色和需求，虽投入大量的人力、物力和财力，但社会效益和经济效益却都收效甚微。由于缺乏创新性等弊端，无法支撑经济社会可持续发展，反而成为“昙花一现”，没有催生可持续发展动能，最终成为文化事业良性发展的障碍，增加了旅游经济发展的负担。文旅融合发展战略的开启非常重视以两者之间的高度融合来激发市场活力，有效增添产业发展动能。旅游业发展为文化产业的繁荣提供强有力的经济支撑，文化产业的发展为旅游业的持续兴盛赋予了精神文化底蕴，两者成为支持彼此发展的内生动力，拓宽了彼此发展的深度和宽度，共同满足人民群众不断增长的美好精神文化生活需要。文化事业要获得长足发展就要有丰富多元的传播载体，旅游活动精彩多样的特点恰恰满足文化产业发展的载体需要，而国家也不断出台相关文件政策和战略举措，积极推动两者的融合，因此，必须抓住难得机遇，合理配置现有资源，为文化产业和旅游产业的融合发展不断开拓空间、夯实基础。无论是从两者的哪方面着手都必须立足于本地的特殊情况，做到具体问题具体分析，彰显出本地的特色，不可随波逐流，否则必然会陷入同化的沼泽之中。文旅融合能够有效地成为发展文化产业和旅游产业的新兴方式，解决其内生动力不足的问题，尤其是在新的动力助推下寻求新的发展定位点，满足不同类型多个层次的文化和旅游等第三产业消费需求。旅游业向专业、精品、特色、创新方向发展，深入挖掘文化内涵，提供丰富的旅游文化产品，既成就了“顶天立地”的旅游骨干企业，也培育了“铺天盖地”的中小旅游企业和自主创业者。[2]由此，才会实现文化和旅游的长期发展，并为新的经济增长点提供契机。

（三）促进转型升级，开拓新增长点

文旅融合能够有效地促进旅游产业的转型升级，不断开拓新增长点。我国人口众多，地大物博，拥有丰富的旅游资源，其旅游规模和数量稳居世界第一。每一个旅游地的特色旅游资源都值得深度挖掘，形成独具特色的文化旅游，实现当地旅游产业的高质量跨越式发展。

而文旅融合正是建设文化特色旅游，推动旅游产业转型升级，实现持续优质发展的重要举措。通过两者的融合，能够产生许多独具特色的文化旅游契合点，而每一个契合点都可以展开并形成一个旅游线支系，将每个支系进行整合则进一步形成一套完备的旅游观览方案。因此，两者融合在实现旅游产业高质量发展、旅游产业的转型升级的同时，也使得旅游业更加富有生命力和竞争力。这就需要旅游地相关设计人员深思熟虑，把握契合点，整理清晰透明的旅游线支系，每条支系各具特色，整合旅游地特色文化资源，在升级旅游文化特色的同时，相应的旅游配套设施也需要随之进行改善更新，因为现代旅游消费者在旅游的时候不仅仅注重欣赏旅游景色，也十分在意旅游地的服务水平和配套设施。如果能够满足消费者的多层次需求，则能够使消费者成为旅游地的回头客和传播该旅游地口碑的宣传者，发挥出已有旅游客户的潜在价值。关于这种转型升级的成功案例数不胜数，如在文旅融合背景下，红色文化、革命文化主题旅游等特色文化主题与旅游产业充分结合，消费需求十分旺盛。根据红色文化产生地的实际情况并依据相应的历史事实丰富素材，开发出无法被同化的文化旅游活动，独占鳌头。此外，文旅融合的另一个重要切入点就是考虑消费者群体的个性化需求，在旅游者个性化消费需求的牵引下创新旅游产品的个性化形态，并开拓出新的旅游增长点，提升旅游活动的吸引力和产品品质。旅游产品的设计最终是要被消费者购买，所以要加入消费群体的个性化需求，以便更好地实现该目的。旅游资源的文化内涵与地方特色结合起来衍生出了更多的旅游文化产品，比如许多旅游地推出旅游地本土文化特色小吃、文化饰品等，成为旅游地备受追捧的打卡纪念品，吸引很多游客前来品尝和购买，这也为旅游地发展创造经济价值。总而言之，用文化资源推动点亮旅游产业，以旅游产业促进社会文化宣传，实现二者互动、转型升级并持续融合发展是今后一段时期旅游产业高质量发展的重要生命线。这一文旅融合理念一旦得到全面应用和发展将形成庞大的经济体系，甚至带动某个区域开辟致富之路。

旅游活动从本质上来看，更是体验文化、分享文化、认知文化与认同文化的重要形式。这一过程正是文化与旅游能够实现融合的契合点，与此同时，文化的内涵和形式又需要通过旅游来创新、传承与传播。有学者质疑文旅融合的合理性和必要性，认为这是一种对文化的脱离，容易造成过度消费文化，或者仅仅是为了给旅游活动贴上文化的标签，这种观点显然是片面的。文化和旅游的融合不仅仅是奔向“诗和远方”的过程，更是文化向人民群众不断贴近的过程，也是一种思想旨趣的自然回归。这种回归可以让社会公众在旅游休闲的同时获得文化的熏陶，发挥思想引领和价值教育的功能。当然，这种回归过程目前仍存在很多问题，这也需要我们在问题中实现自我成长，在文旅融合中重新审视文化自觉和文化自信的建设现状。

（一）文化资源挖掘不力，缺乏文化自觉意识

文旅融合过程中要增强文化自觉、提升文化自信，就需要对文化资源进行充分挖掘，为文旅融合提供强有力的文化支撑和源源不断的思想动力。综合当前我国旅游资源的整合情况，可以发现在旅游活动中对文化资源的挖掘存在不足，产业链条也不完善，这就限制了对旅游资源和文化资源的融合挖掘。而这种缺陷的存在是多种因素导致的，牵扯到人力、物力和财力等方面的限制，使得文化资源无法得到充分挖掘。如江苏省盐城市在开发文化资源的过程中对资源的挖掘就不足，这在某种程度上限制了盐城经济的发展。盐城文化中的新四军红色文化极其丰富，但是在实际挖掘和设计旅游方案的时候却浅尝辄止，没有去综合考量其蕴含的价值，进而没有发挥其应有的作用。盐城作为新四军重建军部的所在地，留存了大量可供查阅和展览的革命史料、遗址以及文物，这些留存物是其他旅游地无法替代的，如果深挖每一个留存物背后的故事并在故事基础上进行延伸和升华，则可以形成丰富的红色文化资源，成为盐城的一个特色旅游品牌。刘少奇、陈毅等老一辈革命家都曾在盐城工作和生活过，他们作为革命和建设时期重要的领导同志，对中国革命和社会主义建设做出过重要贡献，是中华儿女世代铭记的历史人物，而他们在盐城的革命经历就可以成为文化素材进行整合，开发出独具一格的旅游资源，可以吸引来自全国各地的游客。这些能彰显地方特色的历史文化素材资料都可以成为盐城开发红色旅游的重要资源，但是，由于受到方方面面因素的影响和限制，这些丰富的旅游文化资源没有得到充分挖掘。对比井冈山文化资源的挖掘，可以明显看出盐城新四军文化资源挖掘的不足，缺乏全面性、系统性和针对性。红色文化可供挖掘的深度和宽度与其他旅游资源相比具有明显的广泛性，但是却没有展开设计进而没有达到理想效果，使得当地红色文化主题的旅游吸引力和文化旅游品质没有得到提升。综合这些现实案例不难发现，导致这种结果的出现追根到底是由于缺乏文化自觉和文化自信意识。如果具备足够高度的文化自觉，则能够发挥各方面优势，采取多种措施，充分挖掘相应资源，将其设计成为一道独具特色的文化旅游风景线，打造地方文旅融合特色产业品牌。

（二）宣传工作滞后，文化自信表现不足

文化产业和旅游产业融合衍生的文化产品需要走出去，得到旅游者的欣赏认可，才能真正实现它的内在价值和经济价值。而这个过程的实现自然少不了宣传的作用。伴随现代社会进程的发展，科技信息技术的应用越来越广泛，可以为旅游产业的宣传破除地域的限制，实现最大范围内的传播影响。但是信息技术这个渠道却没有很好地在旅游产业宣传上发挥应有的作用，助力旅游地企业做好宣传，吸引更多的外来游客。文章依然还用盐城这座城市的旅游宣传工作做案例来分析存在的问题。盐城当地相关部门就旅游宣传工作也采取了很多有力举措，比如举办文化旅游推介会，主动联系相关主流媒体播放盐城旅游产业的宣传片等，虽然在某种程度上也发挥了一定的作用，吸引了部分外地游客来观览盐城旅游风光，但是宣传达到的实际效果依然不尽如人意。没有充分利用更多的宣传渠道去打开旅游市场，将知名度在更大范围内打开。现在应用比较广泛的抖音、西瓜视频、快手等受众极多，门槛相对也比较低，可以设计方案利用这些自媒体达到宣传效果。如果宣传不到位，即使旅游资源再丰富也难收到预期的效果，实现经济效益。此外，除了宣传渠道是一个阻碍因素之外，宣传片也存在一定的问题。在宣传片内容设计上依然显得创意不足，没有突出盐城地方文化的特色，游客来到盐城也没有更好地感受到特色文化熏陶，更谈不上进而增强文化自信。宣传片是打开市场的一把钥匙，要具备足够的吸引力，旅游效果才会事半功倍。这就需要宣传人员在相关部门的组织协调下积极进行探索，制作更具有创意的宣传片，在简短的宣传片中将特色、创新、文化、美融合在一起，吸引旅游者的注意力，并利用更多的宣传平台载体，打开宣传多元化渠道，如抖音、快手之外的微信、QQ等平台，在互联网全媒体平台上积累口碑，可以吸引潜在的游客来感受盐城的海盐文化、新四军红色文化等。从根本意义上分析，盐城没有做好此类宣传工作的一个重要原因还是在于缺乏足够的文化自信。文化自信可以成为一种导向，这种导向会引导相关群体主动探索以不同渠道去展览自己心中的文化，期待更多人前来欣赏这种文化。文化自信可以牵引文化产业和旅游产业走出地域的限制，以自信的姿态主动站在行业发展的前沿，正是缺乏这种文化自信，使得盐城没有真正展现自身的旅游价值。如果文化自信的底气较足，就能够进一步将宣传工作落到实处，所以也要增强盐城的文化自信意识。

（三）公众参与不足，文化自觉和文化自信活力不足

文旅融合本身是一次文化产业和旅游产业结合发展的契机，而这个过程自然少不了公众的参与。社会公众是文化产业和旅游产业发展的接受者，也是宣传者。但是在很多旅游资源开发宣传的过程中却没有发挥公众参与应有的积极作用。很多旅游地本地群众以及游客在参观旅游地的时候对传统文化的认知和保护意识不足。参观过程中由于缺乏基本的旅游常识，导致某些公众做出破坏旅游文化的行为进而损坏旅游地形象。在文旅融合中没有体现出社会公众对于推动旅游产业和文化产业发展的自发性、创造性和积极性，这也是导致地方文化融入旅游产业时缺乏生机的重要原因。没有广大人民群众的参与，就缺少了增强文化自觉、提升文化自信的根本基础和关键支柱，文化自觉和文化自信最终还是要依靠人民群众来参与和践行。文旅融合发展过程中，社会公众能够收获文旅产品带来的实惠，进而主动参与并建言献策，众人拾柴火焰高，公众参与的力量得到集中则会形成规模效应，进而提升文化自觉和文化自信意识，激发社会公众保护传承传统文化和其他旅游资源的积极性，这就有利于文旅融合的深入发展。而社会公众在文旅融合发展中的参与性不足，也会反过来影响旅游文化资源挖掘的数量和质量。例如在旅游资源开发的过程中，部分文化资源被限制在不可体验、不可消费的特定范围，社会公众无法深入了解和感受体会，使得游客的旅游体验感大打折扣，这也间接影响了旅游地吸引力，影响了旅游地文化资源的再开发和特色文化品牌的打造。社会公众参与不足对于文旅融合发展的建设力度也会产生不利影响，建设力度的拓展需要人力的加入，而公众的缺失则会降低文旅融合发展的建设拓展面。充分发挥人民群众的首创精神和主观能动性，能够为文旅融合提供源源不断的精神动力和智力支持，而这些动力支持也是增强文化自觉、提升文化自信的活力源泉。

我国文化产业与旅游产业呈现繁荣景象。文化相关支出在居民消费中占有重大份额，发展文化产业对推动国家经济发展和提高人民生活水平具有重要作用。同时，我国已经成为世界最大的国内旅游市场，世界第一大国际旅游消费国，世界第四大旅游目的地国家。面对如此重要的旅游地位，文化产业和旅游业需要实现更高质量的发展，提供更好的文化产品和旅游产品，进一步丰富人们的精神文化生活，推动我国经济发展。文化和旅游相互依托、深度融合、共同发展则是实现这一目标的基本路径。没有文化内涵的旅游只能是浅层次的观光游览，达不到精神熏陶的目的。而没有旅游业来传播的地域文化也难形成广泛的影响力，失去了文化应有的作用。只有两者深度融合、有机结合，才可能形成互动促进、持续发展的局面，推动两者高质量发展。因此，增强文化自觉、提升文化自信自然而然被纳入到了文旅融合发展所关注探讨的议题之中，如何提高文旅融合发展中的文化自觉和文化自信成为众多学者研究思考的热点话题。

（一）增强文化自觉，担当文化使命

文化自觉，单纯地从含义上来看，是指对文化地位作用上的深刻认识，发展规律上的正确把握以及历史责任的主动担当。[3]尤其历史责任的主动担当更需要努力运用到文旅融合发展之中，在自觉意识的作用下主动探寻更合适的文旅发展途径，助推文化产业和旅游产业融合。高度的文化自觉，在某种程度上可以成为助推文化繁荣发展的思想基础和先决条件，如果上升到国家层面甚至可以决定一个政党、一个民族的前途命运。从中国共产党多次召开关于文化工作的重要会议，反映出中国共产党对文化自觉和文化自信建设的高度重视。由党的示范推广到民众需要一个时间的过渡，而这个过渡正是酝酿文化自觉的过程。增强文化自觉在文旅融合发展中占据重要地位，主要表现在以下两个方面：其一，追溯历史本质。在学习研究历史文化过程中不难发现，历史的演变和发展过程可以归纳为文化的演变和发展，在历史长河中发现谁掌握了文化的方向和趋势，也就掌握了历史的潮流和大势。[4]历史流转留下丰富的物质文化和精神文化，无论深究哪一方面都将为现代文化的认识提供丰富的资源。历史长河中统治者一旦上位以后一定会从文化着手，深化文化熏陶，引导民众信仰其统治，由此也可以发现文化的重要地位。经过漫长岁月的流逝，现在这一理念依然适用，文化的熏陶可以稳定社会秩序，对各个领域都起着重要作用。而这个过程也就需要形成文化自觉，便于相关方案的进一步落实。文化是一个民族的血脉，也是一个国家和人民的精神寄托和精神家园。中国上下五千年的历史为国家积累了厚重的文化底蕴，这也意味着旅游资源和文化产业的融合可以为文化自觉提供更加丰富的资源。很多旅游资源的产生历史悠久，历史文化内涵极为丰富，甚至追溯到几千年之前。如盐城地方文化。追溯盐城的城市发展，有据可循的资料可追溯到公元前119年，历史发展非常悠久。顾名思义，盐城以产盐而出名，海盐文化不仅带动了该座城市的经济增长，还丰富了该座城市的历史底蕴和文化内涵。回归到现代，盐城已经将海盐文化作为了旅游产业的重要元素，将两者进行了互融结合，为盐城文化产业和旅游产业创设了新的经济增长点，使旅游者在观光过程中更好地了解感知海盐文化。海盐文化在旅游产业中具有很好的辨识度，它的独特性也使得盐城有了更高层次文化自觉的“觉醒”和文化自信的“底气”。这种底气不是盲目的自大，更不是自导自演、自吹自擂，而是在盐城历史文化宝贵积淀的基础之上敢于创新，大胆探索，进而实现盐城文化旅游融合的蓬勃发展。其二，从现实出发。文化自觉也是竞争趋势下的产物。文化竞争已经成为深层次综合国力竞争的重要因素。文化制高点的占据可以令一个国家在国际竞争之中占据有利地位。在国家层面上文化居于显著地位，不言而喻回归到某一产业之上依然需要文化的参与。文化的渗透力和影响力不容小觑，很多国家在进行竞争之时总是采用文化渗透的方式，潜移默化地将某种理念灌输给受众，进而得到受众的认可，对原有理念产生质疑。面对纷繁复杂的国际竞争尤其需要文化竞争的渗透，把握文化主旋律。文旅融合发展的现实趋势中就迫切需要文化自觉的培养和提高，主动挖掘文化资源，认可认同文化的作用和地位。只有认同了文化的存在才会逐渐渗透到理念之中，进而实现理念和实践的结合，自觉拥护自有的文化。早在2009年，国家就出台了《关于促进文化和旅游结合发展的指导意见》，为文化自觉和文化自信建设提供了重要契机。盐城在开发文化旅游资源过程中积极抓住机遇，结合当地特色旅游资源开发新的文化产品，如安丰古街、中国知青文化园等，这彰显了盐城在经济社会发展的历史进程中，以文旅融合发展的实际行动努力践行文化自觉的增强和文化自信的提升。两者实现有效互动进而满足现实的经济发展需求，实现文化和旅游的双向发展。

（二）提升文化自信，体现文化特色

文化自信从根源上来自于高度的文化自觉。从定义上来看，文化自信是一个国家或者一个民族，也可以是一个政党对自身文化体系和文化价值的肯定、坚持和弘扬。[5]站在5000年的文化历史长河之中，相信世界上没有哪个民族能够比中国更加坚定自身的文化自信。习近平总书记多次强调，历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，要把保护始终放在第一位。厚重的文化底蕴给中国足够的文化自信动力，在这样的氛围中需要坚定这份自信，并将这份自信运用到相关领域之中。用文化产业带动旅游产业发展，也要实现以旅游产业彰显文化建设，具体可以理解为两个层面：其一，用旅游产业促进文化产业。旅游资源中包含丰富的文化资源，将旅游资源推销出去也是间接地在推销文化产业，旅游产业的流动性大，受众面较广，很好地提供了宣传文化的平台。将文化纳入旅游资源之中避免了文化的枯燥化和生硬化，便于受众于潜移默化之中接收到文化的熏陶。其二，以旅游产业彰显文化自信。旅游资源的丰富性和独特性，每一个旅游特色都别具一格，无法复制，让参观者耳目一新，不由得赞叹，而这些赞叹正是能够有效地使游客产生文化自信，为中华文化而骄傲自豪。两者相辅相成，共同实现既定目标。厚重的历史文化积淀为文化自信提供了源源不断的动力。旅游是行走的文化，文化是旅游的灵魂，文化和旅游的融合更是彰显文化自信的坚实基础。习近平总书记2017年曾经去过的山西吕梁，就拥有着丰富的旅游文化资源，有着丰富多彩的文物古迹、光辉灿烂的黄土文化、令人敬仰的红色文化，当地的群众也为这些特殊的文化资源感到非常自豪。在这片热土上也曾创作出多部优秀文艺作品，如《游击队之歌》《黄河吟》等艺术佳作，为今天的人们所称颂。吕梁地区用实际行动展现了当地的文化自信，并在文化自信的引领下进一步展现他们的旅游文化特色。吕梁地区的非物质文化遗产是吕梁文化生命力和创造力的展现，其积极与其他历史遗迹、遗址相结合进而形成了现在的吕梁文化体系。在这个体系中可以看到文化产业和旅游产业的有机结合增强了文化自信，也在文化自信的光辉下主动走出去，吸引更多游客前来参观。吕梁地区在发挥文化优势，打造文旅融合发展之路的过程中，一方面可以构建文旅融合体验新场景，发挥文化对旅游的引导作用和旅游对文化的载体作用，通过研学旅游发展，依托多种旅游资源让游客在游玩中体验、感知，潜移默化地学习相关知识，达到春风化雨、润物细无声的育人效果；
另一方面大力开展社会实践、调查活动，让大中小学生倾听红色故事、革命故事等，分享红色感悟，发挥红色文化、革命文化、先进文化等是培育人才的鲜活教材、生动教材、最好的教科书和营养剂的作用，通过研学和调研活动达到利用优秀传统文化熏陶人、塑造人的目标。用先进文化引领人、感召人，用红色文化沁润人，使红色文化深深烙在青年学子心中，使红色文化真正成为铸魂育人的活教材和精神动力，让年轻一代更加坚定文化自觉、文化自信，培育堪担民族复兴大任的社会主义建设者和接班人。

（三）以文化自觉和文化自信实现文化自强

文化自强，不仅仅是一个民族、一个国家、一个地区增强文化软实力，扩大文化影响力，提升自身文化竞争力的必由之路，也是文化自觉和文化自信的最终目的。[6]而实现文化自强则需要坚定文化自觉和文化自信。文化自觉不是单纯的少部分人的自觉，而是整个民族的自觉，需要整个民族在对现实进行清晰的认知后实现的觉醒。这种觉醒也不是某一领域的觉醒，而是需要全局全面的觉醒。在全面觉醒的推动下实现文化和旅游产业发展的革新，这种推动力是令人震撼的。就文旅融合发展这种大背景之下，中国的觉醒应体现在整个中华民族自觉地去努力实现屹立于时代前列。这种文化自觉的意识可以指引中华儿女用跨越古今的发展目光、兼容并蓄的心态，不断汲取自身的优秀传统文化，借鉴一切人类文明优秀成果，立足于国内旅游活动资源，结合现实需求，做出符合时代进步要求的产业发展抉择。文旅融合中的文化自觉和文化自信，不是盲目的自信和觉醒，而是在有坚实基础的前提下充分认知自身的优势和缺点，发扬优势且弥补缺点来实现自身的成长，这种觉醒是多种因素推动之下的结果。盐城市积极对接企业和个人等不同层次社会需求，对盐城的文化产业和旅游产业进行精准定位，清楚认识盐城与其他城市的差距，并看到自身的优势，在差距面前并不气馁，而是抓住自身的长处，将优势发挥出来，这就是文化自信的彰显。江苏省是一个旅游资源丰富的省份，盐城与南京、苏州等旅游城市相比在某些方面具有明显的短板，无论是配套设施还是文化资源丰富性等方面都远远达不到南京、苏州等城市的高度，而盐城清楚地认知这些短板并根据自己的实际情况审时度势，发挥自身突出的特有优势，利用地方特色资源来强化文化自觉和文化自信。盐城客观和理性地审视区域文化，正确地将区域文化和外来文化进行结合，积极地学习借鉴外来文化的精华，避免盲从。精确定位、合理开发、填补空缺，走符合盐城地方经济社会发展特点的文化与旅游融合之路，积极提升自身的文化旅游配套设施，学习其他区域旅游开放的经验，精确定位自身文化优势，将文化产业和旅游产业有效融合，进而实现洼地崛起、弯道超越。从盐城的成功经验中我们不难发现，盐城文旅融合发展进程中正是有着坚定的文化自觉和文化自信，才实现了今天的突破，这也成为分析文旅融合发展中增强文化自觉、提升文化自信，进而实现文化自强的典型案例。

文旅融合发展是近年来经济社会发展和学者研究的重点，对于社会发展存在重要的意义。文旅融合发展过程仍然存在很多问题需要解决，尤其文化自觉和文化自信意识不足，严重阻碍着文旅融合的进程和效果。问题的出现则会牵引研究者研究对策进而推动文旅融合的发展。所以问题的出现可以进行解决，需要我们对存在的问题提出具有针对性的举措。具体问题具体分析是正确认识事物发展的基础，正确认识文旅融合发展中的问题，也使得文旅融合能够取得巨大进步，将会使得旅游产业和文化产业更具有多元化色彩，贴近广大人民群众的现实生活，增强中华儿女的文化自觉和文化自信，主动做旅游和文化融合的宣传者和践行者，开创文化旅游融合发展的新天地，使文旅融合的色彩更具有烟火气，更能满足群众的诉求。此外，也希望在此研究的基础上进而提出具有建设性的意见，促进文旅融合获得长足进步，也能够为其他学者研究该课题提供可以借鉴的视角，进而逐渐丰富该方面的研究。

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