深挖品牌“正能量”,打破电商困境:正能量激励人的歌曲

时间：2019-05-13 03:28:10　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　如今，电商B2C让利几千万的宣传已经不能再引起消费者及媒体的兴趣，只有几亿元、甚至十几亿元的让利大跃进才能博得眼球。不可否认，适当的价格战确属 “正能量”，但“赔本赚吆喝式”的价格厮杀却会让人将其与低质的商品和服务联系在一起，使“正能量”转为“负能量”。那么，除了价格战这条老道，电商B2C怎样才能突破既定思路，重塑品牌竞争力呢？
　　第一步：体验塑造用户
　　创造一种独一无二的用户体验场景使任何普通用户进入该特定体验场景后，马上具备了某种统一情绪或心境成为“典型用户”。这一方法被称为体验塑造用户，也是电商B2C企业进行品牌价值持续深挖的第一环节。比如，近几年各种真人秀节目的大热，就是缘于观众在真人秀节目现场体验到的与之前不一样的自我。目前，基于社会属性的用户分类方法早已经过时，基于交互行为分析的用户分类方法也不再有效，而像斯蒂芬·乔布斯那样创造一种独一无二的用户体验场景，正在变得越来越重要。
　　第二步：用户决定品牌
　　在“体验塑造用户”塑造某一“典型用户”之后，便开始步入用户决定品牌环节。之前那些具有统一情绪或心境的典型用户，在适当引导（试用、评价、返利等）下，可以形成足够大的“正能量”（即先进的、超前的社会价值观），并最终将其注入电商品牌，而足够大的正能量能达到显著提升品牌价值的作用。
　　第三步：品牌消减压力
　　通过第一、第二环节之后，吸饱了正能量的电商品牌，通过产品或服务销售过程，将正能量传递给心理有负能量的用户，以达到消减用户心理压力的目的，便到了品牌消减压力环节。
　　目前，已经有部分B2C电商企业在“用户决定品牌”方面有所尝试，具体表现是将更多的营销费用投入到“明星代言人”身上。但是，由于“体验塑造用户”的基本功没有做扎实，在“用户体验设计”上的规划和执行能力严重不足，没有形成有普遍代表性的“意见领袖用户群”，用户与“明星代言人”之间本来应该存在的紧密互动关系存在着严重脱节。结果是，“正能量”的来源并非来自典型用户，而是直接透支“明星代言人”的社会信用，同时，让“明星代言人”仅仅通过一个MV宣传片或一次公益活动和B2C电商企业品牌关联，真正能吸收的社会信用价值是十分有限的。
　　因此，笔者建议，考虑到一般B2C电商在“体验塑造用户”方面确实缺乏系统规划和精确执行的能力，可以考虑将B2C电商企业的老板打造成“企业家明星”，亲自与不怎么强大的典型用户群互动，形成各种媒体内容向外传播；同时，考虑到“品牌消减压力”也需要同步解决，具有“企业家现场表演”、“典型用户互动场景”、“典型用户购买体验”功能的O2O（Online To Offline）模式，或许是解决目前B2C电商困境的一剂良药。
　　（作者为webpower中国区总经理）

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