【高端产品或成市场突破口】星巴克市场营销案例

时间：2019-04-16 03:22:50　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　2011年对于家电行业来讲是暗淡的一年，根据国家信息中心对全国24个重点城市的家电零售市场监测数据显示，2011年各类大家电销售量同比全部为负增长。而进入2012年，整个家电市场依然低迷，需求不振给各家电厂家的前景规划添了一丝忧虑。几年前，在所有同行纷纷以价格战抢占市场的时候，国内品牌海尔逆其道行之，调高了其产品价格，一举奠定了其在国内的品牌地位。
　　无独有偶，在经济形势下滑的情况下，采取纵向深挖市场的产品策略，国内外大品牌在国内纷纷推出高端产品，高端路线或将成为家电厂商寻找市场突破口。
　　高端子品牌的推出
　　其实，早在几年前，国内家电企业就开始另立高端子品牌，从而与已有的大众化品牌相区分。例如，2007年，海尔启用了其高端子品牌“卡萨帝”，对应博世品牌。同时入股新西兰的奢侈家电品牌飞雪派克，继2011年并购日本三洋电机之后，在东京举正式推出新品牌AQUA系列产品，将AQUA作为海尔的高端品牌首次推向市场。
　　2009年，美的推出了其高端品牌“凡帝罗”，弥补美的系品牌的大众化不足，以及不断涌现的国内外高端品牌。与此同时，方太2009年推出子品牌“米博”，其中包括了12款燃气热水器、3款储水式电热水器、6款即热式电热水器共21款产品专攻高端热水器市场，一方面，“米博”的推出标志方太从专业化向多元化的转型，另一方面其产品只在高档百货和专卖店销售的渠道策略显示同传统厨电一样，从高端消费群集中之地切入市场。厨电产品方面，继续从产品入手，舍弃原来的中式机型，全力投入到高端产品的研发和推广。
　　虽然数据显示，2011年各类大家电销售不乐观，冰箱销量下降18%，洗衣机下降9%，但品牌高端化已然成为一种风尚，在《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》中，高端家电也被确定为中国家电行业转型升级的重要发展方向之一。
　　高端定位必然意味着价格的高涨，以方太为例，其产品的整个价格体系从原来的800～1500元，调整到了4000元左右。据GFK最新数据显示，双开门冰箱在中高端冰箱市场比重达24%，尤其是15000元以上的双开门冰箱表现更为突出。记者通过走访零售卖场了解到，一台海尔“卡萨帝”法式对开门冰箱零售价是17999元，美的“凡帝罗”冰箱的最低价格也在7000元左右。
　　在国内品牌高端转型的同时，外资品牌的高端定位则更加清晰，其产品更是受到高收入人群的青睐。与推介传统家电产品的方式不同，外资企业切入小家电市场的思路十分独特。首先，外资小家电走的是高端路线，避开了与国产品牌在中低端领域的争夺。
　　其次，从产品功能上来看，外资小家电主推的卖点是人性化、品质化诉求，只突出一个消费需求点，不过多强调功能化和实用性。以松下新近推出的一款净水机为例，市场参考价高达12999人民币，而该款产品的只要卖点就是能够生成健康碱性水、美容酸性水，提升生活品质，而功能相接近的国产净水机售价至少要低四成以上。三星、西门子高端产品中的双开门、多门冰箱增长较为强劲，而二者的白电价格定位都在万元以上。
　　产品趋向智能化
　　随着技术的不断改进和创新，高端家电必然伴随高科技的兴起，越来越多的智能技术应用到家电产品上，而且不仅是技术进步了，产品的外观设计也更精致美观，卡萨帝冰箱材质上以不锈钢和玻璃为主。其中玻璃由于其透视、透光线，有较强的抵抗力，成为传统用材不锈钢以外的第二种主要的材质，三星冰箱的外观也采用了玻璃精雕技术。这些技术的应用，使冰箱更像一件家居艺术品。目前，高端冰箱市场上，加湿保鲜技术，新生双循环技术、加湿保鲜技术、VIP真空隔热材料应用的多门冰箱倍受欢迎。
　　品质和科技两者的结合在国内家电市场掀起一股科技风潮，在三星的产品展厅当中记者看到，今年以智能科技为切入点继续深耕中国市场。2012年，其洗衣机产品几乎全线采用泡泡净技术，保证洗净度的基础上，洗衣时间大大减少，同时洗衣机产品实现了同行业的两“最”，最大——17kg业内最大容量滚筒洗衣机，集洗衣干衣于一身。据悉，该款洗衣机的市场零售价格在21000元。
　　最薄——8kg的滚筒洗衣机只有45cm厚度，根据现场技术人员介绍，该款洗衣机小块头、大容量，符合时尚潮流发展，其中两项技术很关键：第一，采用数字变频电机，其无需安装在内筒后侧，只用一根皮带即可带动内筒旋转，厚度减少72%；第二，这款洗衣机采用的VRT静音减噪技术可以给用户提供超安静的机器工作状态，VRT的智能3D感应器可以使筒保持平衡，即使是在高速脱水的情况下，也会保持超低振动，VRT静音减噪技术保证了超薄机身的稳定性。
　　市场消费需求增大
　　高端产品面临客户群的特定性，高端人群的消费态度和方式，对产品制造产生了深远的影响。高端人群与大众人群在品位态度方面都有明显的不同，在家电的品牌购买态度方面比较关心质量、价格、功能，性价比、品牌。更加注重产品的技术创新，关注品牌的声誉，关注产品的健康环保，关注产品的制造工艺和精细化程度，希望品牌和产品可以体现其生活方式。
　　来自广西南宁三星、海尔、西门子、博世等众多品牌代理商雷总说，产品线的升级，大容量洗衣机产品的推出，将满足高端人群烘干一体以及避免外部干洗店的暗中操作对健康带来的损害。为此，西门子推出洗衣干衣机，三星推出6kg～17kg容量不等的洗衣干衣机，大容量洗衣机同时为消费者配备地台，便于采用嵌入式安装，实现与家装融合的一体化。
　　对于冰箱产品来讲，保鲜功能的推广，已经改变了传统为放置剩下食物的习惯，很多消费者用冰箱储存鲜蔬、米面、调料和化装用品，更多追求生活品质的人群对冰箱的容积以及分区域设计提出了要求，大容积的冰箱在市场上越来越受欢迎。三星对冰箱空间使用效率进行特别设计，使空间有效扩大到了15%以上。由此可以预测，高端冰箱未来的发展趋向大容量、抽屉式、多门、智能化和绿色低碳。
　　“从销售数量来说，可能没有太大的增长，但按照现在的产品价格，卖出一套相当于以前低端产品的两三套。整个卖场中高端家电大约占了30%，其中高端类产品销量占到10%～20%。”北京某零售卖场经理这样介绍其所销售的高端冰箱，未来，其卖场调整方向将集中开辟精品展区，而展区内产品主要以三高为突出特这，即“品质高、人群高、价位高”。
　　毫无疑问，传统家电卖场是高端产品展示和销售的主渠道，对于在国内运作成熟的品牌来讲，除了门店，渠道的多元化和立体化是其下一步销售布局的重点。法罗力热水器将加大全国三四级市场的布局，海尔将继续增加其全国服务网点的质量，今年三星进入全国优质门店，开新店一百家左右，进店数增加近四百家，同时考虑直供的模式，增加促销费用，特别是与京东、淘宝、易购等达成了战略合作伙伴，抢占网络营销平台。

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