【浅谈造船企业的营销管理决策】营销管理模拟决策

时间：2019-05-23 03:27:46　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　【摘要】造船工业属于综合性的重工业，造船企业的特征在于技术密集、劳务密集以及生产和技术的多功能，其结构制造、机械加工、小五金制造、工程安装、机电安装调试、包括各种检测、调试技术和手段、设计和工艺，均能胜任。其企业性质和结构特点，决定了造船企业的营销管理决策较一般的工业企业，具有显著的差异。
　　【关键词】决策基础；决策程序；难点问题；营销策略
　　
　　造船业是资金、技术、信息、劳动密集型产业，是航运业、渔业、海洋工程的基础，是国家发展海洋经济的前置条件。2003年以来，我国船舶工业进入了快速发展轨道，造船产量快速增长，完工量、接单量均居世界前列。但自2008年下半年以来，受国际金融危机影响，贸易缩减，货运收入降低，航运市场低迷，造船市场也“蝴蝶效应”般急剧下滑，形势严峻。在此情况下，国家出台了一系列政策法规，以稳定造船订单，化解经营风险，培育新的经济增长点。造船企业如何在此环境走出困境，培育新的经济增长点，打好营销管理决策这张牌尤为重要。
　　一、营销管理决策的基础
　　造船企业与其他企业不同，它较少有固定的、单项的产品进行推销，它所生产的船舶是船东指定的、综合各行业性质的产品，所以它的营销工作具有复杂性。这就要求造船企业从本企业实际出发，立足市场、研究市场、开拓市场。
　　（一）熟悉本企业情况。作为企业的营销人员应非常熟悉并掌握本企业的生产技术水平、设备加工能力以及生产费用等，这样才能在谈判签约过程中，灵活处理和回答船东提出的多种问题，沉着应对可能出现的各种突发情况。（二）研究国内外船舶市场。首先应了解国内外政治局势，因为船舶行业的用户主要是航运业，而航运业往往受政治影响较大。其次应了解航运业的动态，船东的情况、需求和造船计划。第三应熟悉国内外造船水平，特别是船舶的价格行情。第四应熟悉船舶主要设备价格、订货周期和产品质量。（三）预测和开拓市场。由于造船业的特点是周期长、投入流动资金多、风险大，因此其营销计划和承接订单的价格都和船市行情息息相关，科学的市场预测，准确的动态把握，发挥本企业的优势条件，利用一切机会树立企业的良好形象，吸引并取得船东的信任，从而获得足够的订单。
　　二、营销管理决策的程序
　　（一）正确的营销决策所必须具备的基础条件
　　1.外部信息资料。是指船厂自身以外的各种有关信息的总和。包括：对国内外经济发展状况的分析、对国内外航运业情况的分析、对国内外造船业情况的分析、对国内外船舶价格的动态分析、对国内外对造船业政策的分析、对国内外金融市场的分析、对船东的资金信誉的分析以及各种物资的价格行情分析。2.内部信息资料。是指船厂本身与营销管理发生联系的信息总和。包括：技术力量的分析、设备厂房等生产硬件的分析、手持合同和在制项目的分析、生产管理水平的分析、质量保证措施的分析、物资采购能力的分析、资金情况及各类成本的分析。
　　（二）正确的营销决策必须遵循的原则。包括：系统原则、效益原则、时效原则、定性分析和宣分析结合原则、反馈原则、求实原则。
　　（三）正确营销决策指导下的具体产品承接程序
　　1.营销部门在得到产品经营信息后，首先与计划部门、生产管理部门等初步讨论，认为是可能承接的，则整理书面报告送企业营销主管领导。2.企业营销主管领导根据企业生产营销总体情况作出初步判断，在确认了营销部门信息有可能性后，便通过营销部门组织有关部门进行可行性论证。3.营销部门将论证资料收集汇总，组织进行全面研究和分析，预估产品成本，提出报价实盘，写出综合性报告上报企业经营主管领导。4.企业营销主管领导审核综合论证报告，提出结论性意见报最高管理层决策，最终决定是否承接订单。
　　（四）建立具体产品承接决策的优越性。首先决策的科学性；其次促进了基础管理工作的开展；最后加强了目标成本管理，同时保证了企业的经济效益。
　　三、营销管理决策难点问题
　　一是时间性问题。一般情况下，船东，特别是国外船东，都要求10天左右报出船舶价格。而船舶由于设备材料众多，技术难度较大，从信息处理到准确报价均需要2个月左右时间。二是成本预估问题。船舶成本一般包括：材料设备的数量型号、采购价格；完整件和工装的材料及工时的数量；总工时数和劳务费用；设计费用。目前，由于原料市场的不稳定性，导致外购产品价格的无法准确预估，对造船企业成本预估是个很大的困扰。
　　四、营销管理决策的策略
　　据中船重工经济研究中心测算，按目前我国船舶工业的生产规模和生产水平计算，人民币对美元每升值1%，整个造船行业的利润就下降10.81万元，这意味着在不采取措施的情况下，人民币对美元升值幅度超过10%，中国造船业全年的利润将被侵蚀过半。在竞争激烈、低价低利的情况下，造船企业如何摆脱低迷、走出困境，营销管理的策略至关重要。
　　（一）市场应变策略。在市场经济条件下，企业生存发展的基础就是产品的适销对路。船舶市场的需求是不断变化更新的，把握市场动态，不断进行科学合理的市场预测，是提高经济效益的前提条件。
　　（二）技术开发策略。近年来，受国内外航运业持续低迷的影响，散货船、油船、集装箱船等传统主流船型需求放缓，具有高技术高附加值的节能环保为代表的“低碳”船舶备受青睐。造船企业应紧跟市场脉搏，改变旧有观念，集中自身优势，大力研发，抢占市场。
　　（三）主动出击策略。自经济危机以来，国家加大了宏观调控，不断扩大对内需求，国内一些造船企业只盯内需，降价竞争，自损其利，从而忽视了日益复苏的国际市场，这对企业的长远发展极为不利。越是逆势越应该主动出击，寻找机遇，企业才能有更好的出路。
　　（四）形象输出策略。造船企业要想打开销路，在市场上占有一定的地位，首先要树立企业的信誉，不仅要具有过得硬的产品，而且还要积极地通过各种渠道、媒体的宣传，必要时应该毫不谦虚地进行自我输出，使企业形象和产品形象家喻户晓，扩大自身的知名度。
　　（五）多环节营销策略。我国的造船企业过多地集中在制造环节，围绕船舶生产建造的信息咨询、技术服务、软件开发、物流、金融、法律服务等生产性服务业没有得到足够的重视。当前，船舶生产服务业是造船企业发展壮大的重要切入点。
　　参考文献
　　［1］船舶市场基本资料来源于《百度百科》，http://wenku.省略/view/e5a9ee2ce2bd960590c67742.html。
　　［2］中国工业报：《船舶业十二五迎来结构调整期》，2010年4月19日
　　（作者单位：哈尔滨北方船舶工业有限公司）

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