影响游客选择旅游目的地的因素 浅析游客涉入对旅游目的地口碑传播的影响
时间：2019-05-23 03:26:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
【摘要】本文选取重庆钓鱼城旅游景区的游客为研究对象，运用spss18.0软件对数据进行因子分析、相关分析，发现游客涉入的四个原因变量对旅游目的地口碑传播存在不同影响，论文最后提出相关方面针对性的建议。
【关键词】游客涉入；旅游目的地；口碑传播
【Abstract】 This article selects the tourists of fishing tourism scenic in chongqing city for the study and uses the data spss18.0 software to analyse .the paper reveals that the tourists involvemnent in four reasons have different effects on tourist destination wom , the text finally puts forward some related suggestions in aspects.
【Key words】Tourists involvementtourism destinationword of mouth
引言
口碑传播作用一直受到营销学者的青睐，其高效的具有说服力的传播效果是企业管理者在开展产品营销的重要传播渠道之一。涉入理论在消费行为学领域的发展，为市场营销提供了更具有实践指导价值的建议。国内外已经有多位学者将这两种理论放到同一框架展开研究不同产品中消费者涉入度对口碑传播影响，但跟一般实体产品消费机制研究相比，国内关于游客涉入度对旅游目的地口碑传播研究几乎为零。
一 相关概念
1. 游客涉入：涉入理论最早受到社会心理学家界的关注，20世纪70年代初被引入到消费者行为学领域，研究消费者的内在需要、兴趣、价值观与某一类产品的攸关程度。涉入理论的研究对象起初限定在实体产品范围，80年代有学者（Bloeh.Bruee,1984,Jaeob.S.Hreyer,1980）逐渐将其引入休闲和旅游领域。Havitz和Dimanche将休闲涉入定义为“对游憩活动或相关产品的一种潜在的动机、激活或兴趣状态，由特定的刺激或情境激发，并具有驱动性”[1]。Selin和Howard（1998）将涉入定义扩展到旅游购物涉入，研究认为旅游购物涉入是由旅游者动机、唤起或兴趣引起的选择旅游纪念品的一种心理状态[2]。张宏梅（2010）将游憩和游客涉入定义为“由游憩活动、旅游目的地及其相关产品所引发的个体的动机、激活或兴趣的心理状态”[3]。“涉入”本质是一种心理状态,其程度受到某事物与个人需求及在特定情景下欲达成目标的相关程度所影响,当相关性越强，自我攸关程度会越高,涉入程度也随之加深,进而产生一连串关注该事物的后续行为[4]。
有关涉入的衡量，学术界公认的两种涉入度衡量方法，一种是Zaichkowsky(1985)提出的单维度个人涉入量表（Personal Involvement Inventory，PII），一种是由Laurent和Kapferer(1985)两位学者共同设计的多维度消费者个人涉入轮廓量表（Customer Involvement Profiles，CIP）。大多数旅游学者认为CIP量表更适合衡量游客涉入度，并通过实证分析证明了该量表的有效性。(Sheila Kenneth（1996））[5]。CIP量表有四个维度：风险重要性即消费者未能做出非最优选择而导致不良后果的风险评估。风险可能性即消费者做出非最优选择的可能性评估。符号价值即符号价值指在一系列消费行为中所带给个人的象征价值或社会价值。娱乐价值即产品对消费者情感上的吸引，及其所带给消费者的愉悦价值。
2. 口碑传播及其影响因素：口碑（word of mouth）在传统英文解释中指口头内容。21实际营销学意义的口碑定义可以做如下阐述：口碑是生产者以外的人，不经第三方加工处理，通过明示或暗示的方式，传递关于某一产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[6]。
通过对以往研究成果的梳理发现，影响口碑传播因素主要有满意度、个体需要、涉入度、情境因素、惊奇程度和经济利益等。其中涉入度是最重要的影响因素之一。1966年Dichter所做的关于口碑传播动机研究，他提出产品涉入（product involvement）、自我涉入（self-involvement）、他人涉入（other-involvement）、信息涉入（message-involvement）四个因素影响口碑传播动[7]。
二 研究方法
本次研究采用问卷调查法，其中游客涉入度测量采用CIP量表，共有15个问项，口碑传播部分有四个问项。这两个部分均采用五点Likert量表，提供“完全不同意”、“有点不同意”、“说不准”、“基本同意”和“非常同意”五个备选答案，依次给定1、2、3、4、5分。分值越高表示涉入度越高，口碑传播越积极，反之，分值越低表示涉入度越低，口碑传播表现不积极。
三 研究结果
问卷用spss软件做信度分析，主要采用Cronbachα信度分析方法。分析结果第一部分游客涉入度信度为0.785，第二部分口碑传播信度为0.690。总信度为0.834，所有信度α值均大于0.6，表示问卷有一定的信度。
本次有效问卷中，男性占48.9%，女性占51.1%。游客年龄段主要集中在18-30岁之间。
3.1因子分析的可行性检验：游客涉入样本是否适合做因子分析，主要同过KMO（Kaiser Meyer Olikn）值和巴特利特球体检验（Bartlett’s test）来决定。在游客涉入样本KMO值和巴特利特球体检验结果中KMO值为0.709，表示样本可以进行因子分析；另外，巴特利特球体检验结果为233.765，相伴概率p小于0.000，拒绝原假设，认为相关矩阵系数不是单位矩阵，可以进行因子分析。
3.2公因子提取：15个选项一共提取出四个公因子F1-F4。第一个公因子F1包含4个题项，是旅游带给游客愉悦价值方面，即命名为“娱乐价值”。第二个公因子F2由5个题项组成，是旅游对游客的象征意义，即命名为“符号价值”。第三个公因子F3含有2个题项，是选择错误旅游景点给旅游带来的影响，即命名为“风险可能性”。第四个F4公因子包含4个题项，是旅游带给游客的风险，即命名为“风险重要性”。详细结果见表1：
3.3.游客涉入对旅游目的地口碑传播影响：作者运用spss18.0统计软件进行相关性分析和回归分析，旨在探讨游客涉入度及四个维度对旅游目的地口碑传播的影响。将提取的四个公因子作为游客涉入新的因子放入到后续分析中，运用pearson相关系数分析四个因子与口碑传播的相关性。
分析结果显示在0.01的显著水平下，游客涉入度四个因子与口碑传播变量呈现不同的显著相关，都为正相关，其中F2即符号价值维度与口碑传播相关性最为明显0.541，其次是娱乐价值，风险重要性和风险可能性相关性不明显。
五 建议
（一）旅游目的地信息传播的及时性和专业性对旅游决策的制定有刺激作用。由于旅游产品异地性和生产消费同时性，使潜在游客在做出购买决策时具有很强的风险感知和风险可能，营销学者需要通过合适的传播渠道和方法有意识的、主动提供专业、详细的旅游目的地信息，并在口碑传播过程中努力成为意见领袖，更重要的是可以引导消费者对旅游目的地关注，并产生对该旅游景区有利的评价和态度。
（二）应基于旅游市场的细分进行差异化营销，提高游客的涉入水平。依据分析结果，可以从游客基本特征和游客涉入度作为划分标准。就性别而言，女性对产品信息的了解更多相信亲朋好友间的口碑传播，在营销过程中要做好产品信息宣传和突出产品特点。就涉入程度而言，对高涉入程度的游客，需要提供广泛的产品信息，帮助其决策。对低涉入程度的游客，其购买决策通常是随机或由于某种情境的刺激而产生的，因此广告可能扮演者重要的角色。
参考文献
[1] Havitz M E, Dimanche F. Leisure involvement revisited: conceptual conundrums and measurement advances[J]. Journal of Leisure Research, 1997, 29: 245-278.
[2]Selin,S.W.,&Howard,D.R.(1998).Ego involvement and leisure behavior:A conceptual specification[J]. Journal of Leisure Research,20(3),237-244.
[3] 张宏梅，陆林.游客涉入及其与旅游动机和游客满意度的结构关系———以桂林、阳朔入境旅游者为例[J].预测,2010年第2期
[4] 江宁，陈建明.从游客涉入角度对生态旅游景区解说系统满意度研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006年10月第17卷第5期
[5] Sheila,J.B. & Kenneth,F.B. Involvement and opinion leadership in tourism[J].Annuals of Tourism Research,1996,23(4):908-904
[6] 黄英， 朱顺德。二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J]. 管理现代化,2003,第6期，33-34
[7] Dichter ,Ernst,”How Word of Mouth Marketing Works”[J],Harvard Business Review,1966,44(6),148
（作者单位：西南大学）
