跨界聚合嵌入圈子,功能聚合,跨界整合

时间：2019-04-26 03:20:32　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　加拿大的著名传播学者麦克卢汉曾经深刻地指出：“媒介即信息”，意思是任何新媒介的出现，并不仅仅为我们增加了一个新的传播渠道和交流的平台，更为重要的是，它改变着社会的既存关系与结构，改变着人们观察世界的方式、感知世界的角度和比例，以及把握世界方式的转型。以网络为代表的传播新媒体的出现，尤其是当微博这种构建架构在新的“熟人社会”基础上的传播方式的崛起，它真正的社会效应是一种基于关系资源的构建所导致的“社会资本”在社会成员间进行重新分配的重大的“关系革命”。面对这种改变，传媒业必须调整自身在关系革命中的位置，加强对关系资源的研究，迎接新的营利和影响力模式。
　　面对“关系革命”给我们这个社会及传媒领域所带来的深刻改变，我们必须将我们的关注重点放在“在哪做”、“做什么”这类战略性的问题的解决上，因为它是“系好衬衣的第一个纽扣”。正是在这个意义上，我们说，把握社会发展的关键至为重要。
　　一、微化不是目的，功能性的聚合才是当前发展变化的关键所在，而微化的本质是引发一场新的关系革命基础上的产业革命
　　我们都知道，碎化、微化、微内容、微力量、微博，这样的一种社会各个构件和要素的微化，业就是人们所说的碎片化，究竟其真正的价值意味是什么？现实中，人们谈碎片化比较多，但是很少有人谈碎化之后的新的功能性聚合。其实碎片化不是目的，“碎化”、“微化”实际上是将原有紧密地构建在一起的社会要素、产业要素加以解构，让它们拥有新的功能聚合的可能。换言之，社会和产业要素的“碎化”是为了让这些社会要素、产业要素进一步聚合，形成新的功能之前的一种前奏和基础。一个紧密固结在一起的事物是很难进行新的关系盘整的，只有碎片化了以后，微化了以后，他们才可能形成新的聚合，形成新的功能。实际上微化和碎片化为功能性的聚合提供了种种的可能性，这是我们掌握新媒体发展的社会现实和产业现实的一个关键的观察逻辑。也就是说，碎化不是目的，微化也不是目的，而功能性的聚合才是发展变化的关键所在。比如我们前一段看到的微电影、微视频的活跃，实际上微电影、微视频并不因为它短小本身有什么样的价值，而是因为这样的一种短小，这种由于它的外延的缩小，使得他的内涵变得更加个性化并在此基础上的具有分众化意义的功能化，使它的要素组合不同于传统的、为着普遍兴趣的媒介生产方式，而是具有符合某种文化属性的独特的分众化符号属性，这种属性对于特定人群有着定制式的契合度，使它为特定的人群所喜爱，成为能够顺利地进入某一个文化群落的、具有人群筛选能力的“圈子媒介”。这样打造出来的微化的视频就可能成为一个功能性的工具讲某种特定的分众化的品牌、商品和服务带入特定的社会人群中，并被这些人认同和追捧。微电影、微视频的本质不是短小，而是新功能的创新和创造。因此微化的本质是引发一场新的产业革命、关系革命。实际上，关系革命是我们这个时代，我们这个社会，我们所面对的产业和现实的一个最重要的改变，而这样的一种改变，恰恰是由于数字化媒介所带来的微化的可能、碎片化的可能带来的。
　　概言之，这一轮社会化媒介的变革所带来的是产业关系、产业构造的新的改变。而这种改变的本质是对关系资源的认识、掌握、利用和开发。
　　二、关系资源的竞争、开发和利用，已经成为当前传媒产业发展中的关键：以3Q之战及微博竞争为例
　　在传媒产业领域里，关系资源的竞争，已经成为当前传媒产业发展中的关键。比如发生在前年的3Q之战，为什么“360”跟QQ打的一塌糊涂？外行看热闹，只知道他们在那儿打的你死我活，但是为什么而战？很多人没看清楚。实际上，“360”和QQ在用户的规模方面相差不大，“360”小一点，QQ相对大一点，但都是有三四亿之众的市场规模。但是他们的社会影响力和市场价值评估却有非常大的差别，“360”跟腾讯在纳斯达克上的市值的差距，跟他们拥有的用户数的差距，不是等量齐观的。腾讯的价值要高得多。为什么？“360”是一盘散沙式的用户应用，我们很多人可能都是“360”用户，但是我们只是在一个功能点上应用它、关联它，我们之间并不能建立任何关系，但是腾讯不同。腾讯可以借助于这样的一个关系媒介，来建立各种各样复杂的功能性社会关系，这就是腾讯的价值所在。而3Q之战的关键就在于，“360”用它自己技术的强势，在腾讯公司和它的QQ用户之间，架构了一道由“360”来掌控的控制隔离墙。“360”试图利用这样的方式来掌握腾讯QQ的关系资源。平时它可以作为一种看不见的存在，让你自由的正常使用，但是它如果想作为的时候，不但可以间隔腾讯公司跟QQ用户之间的关联，而且它还可以把自己的商业运作架构在对QQ关系资源的利用基础上，来实现自己的商业价值。这就是3Q之战的本质，是对于腾讯关系资源的一种劫持。
　　再比如微博，这是当下最重要的一道社会景观。我们在三年以前，受新浪委托做新浪微博的研究，去年这个时候我们出了一本关于微博的书，实际上是三年半以前我们做新浪微博设计研究的一个学术成果。在我们的研究中，微博何以形成它巨大的社会影响力及其商业价值？我们的研究表明，微博作为一种强大的传播形态其力量和价值的着力点是架构在两个价值支撑点上的：一个是关系资源的掌控，另外一个就是功能性插件的应用。新浪微博比腾讯微博早发了8个月，在这8个月中，新浪微博几乎只做了一件事：就是把社会关系资源最丰厚、最强大的人群吸引到了新浪微博的加V用户中去，这样就造就了新浪微博的巨大优势。其实腾讯微博虽然后发，但经过两年的追赶，腾讯微博的用户数，就其规模而言已经超过新浪，但是就其社会影响力和市场价值而言，新浪微博现在仍然远在腾讯微博之上。这就是关系资源掌握的不同。但是我要说下一步的发展不仅仅是关系资源的掌握，下一步发展的制胜点就是功能性插件、应用型插件的插入。因为人们在微博上不仅仅是要互相打个招呼、交流思想、交流情报，人们更大程度上要在微博上建立自己的生活，建立自己工作的平台。如果人们借助这种关系形成一种更加有效率、更加便捷、更加方便的一种工作平台、生活平台、消费平台，这才是微博的未来。当然微博是沿着两个方向发展的，第一是构建关系关联的技术性界面的建设，比如说新浪微博和腾讯微博，刚开始都是在文字的界面上实现关系架构的，现在腾讯在微信方面做了声音信号的延展，相信不久的将来就会有微视频的沟通方式的出现。在连接人们的关系的过程中，全媒体的关联方式的出现，将会成为技术竞争的一个基本逻辑。
　　另外一个技术发展逻辑就是如何建立应用性插件的植入，使人们在上面可以更加便捷高效的方式写论文、做市场营销、品牌营销和进行各种各样的业务的展开。比如说记者可以通过微博架构的支持性业务平台来掌握每一个员工实时的位置，一旦有突发性新闻发生就可以确定距离新闻发生地最近的记者在哪里并迅速取得联系，指挥他第一时间奔赴现场，并在这一过程中及时将后方的资讯、背景、和掌握的动态要点提供给一线记者……形成一个报道的组织。这种应用型的平台在技术上实现并不是难事。这就是未来微博的发展，在这方面，我要说腾讯本身还是有某种优势的。所以腾讯跟新浪微博方面的竞争，现在还在一个持续的发展中。新浪相对来说对于内容更熟悉一点，腾讯在技术方面更有一些优势，这可能就是他们的差别。而从不同层面对于关系资源的利用、整合、开发，就是这场竞争的全部逻辑。

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