图书馆服务补救的维度及其应用:公平理论在服务补救中的应用
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关键词：图书馆；服务补救；补救维度 摘 要：补救维度的科学合理运用是图书馆开展服务补救工作最关键的环节。本文就学术界对此问题的研究现状作了概述，对不同补救维度的特点进行了分析，就补救维度适用中应注意的问题予以了阐述。
中图分类号：G25 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2012）03-0039-03
收稿日期：2012-04-18
作者简介：马玉红（1971-），新乡学院图书馆馆员。 对服务失误采取适当的措施予以补救历来是图书馆的常规性管理工作。但是，直到服务补救（Service Recovery）理论诞生并应用到图书馆领域后，才使相关的实践活动真正有了系统化的理论指导。不能正确选择与科学运用补救维度，是目前许多图书馆服务补救效果不理想的症结和薄弱环节。实践证明，弥补服务失误对读者权益造成的侵害，降低其负面情绪，赢得其褒扬性口碑，恢复其对图书馆的满意度，并培塑其忠诚度，必须了解不同服务补救维度的特征、适用性，并在最恰当的时机，以最合理的方式实施，才能收到最好的效果。
1 图书馆服务补救及维度概述
1.1 图书馆服务补救研究的基本情况
服务补救起初是作为一种营销方法应用于企业管理当中，但是只涉及对具体问题的处理。20世纪80年代中期以来，对服务补救的研究不断深化与延伸，尤其是突出了补救与组织绩效关系的探讨，强调服务补救对组织社会形象、口碑传播，以及对服务接受者满意度、忠诚度的影响。1988年，Gronroos对服务补救下了一般性定义：服务补救是指服务提供者应对服务失误所采取的行动\[1\]。此后，诸多学者对服务补救的内涵界定、适度授权、补救维度、补救程序等问题作了阐述。自袁新华在《吉林商业高等专科学校学报》2000年第4期上发表《议图书馆的服务补救工作》之后，服务补救逐渐进入我国图书馆学研究者的视野。至2012年3月，在CNKI中可以检索到与图书馆服务补救相关的期刊论文102篇，内容包括服务补救的概念、服务失误的原因、失误预警、读者抱怨与投诉、服务补救影响因素、读者满意度、补救措施，以及内部服务补救管理等问题。
1.2 图书馆开展服务补救的维度综观
服务补救“维度”，是指补救的类型，或者具体办法。补救维度问题被看成是对服务补救本质问题的研究\[2\]。因为服务失误及其归因，激发了被服务者的初始情绪，当服务提供者针对服务失误进行服务补救时，服务接受者对补救措施的评价以及归因会再次激发其情绪，影响其对服务提供者的满意度、口碑和再利用服务的意向\[3\]。对于服务补救维度，学术界存在不完全相同的认识。比如：“三维度说”，代表人物是Hart（1990年）等人；“四维度说”，代表人物是Boshoff（1997年）等人\[4\]；“五维度说”，代表人物是Bell（1992年）等人\[5\]。此外，还有“六维度说”、“七维度说”等。综观各种学说，服务补救的维度通常包括：认错、道歉、解释、理解、修复、跟进、咨询、沟通、承诺、更新、移情、共感、替换、折扣、补偿等。我国图书馆学者在研究中提出了一些服务补救维度，比如倾听和致谢、确认和解释、道歉与安慰、督促和改正、跟踪与反馈等\[6\]。在学者们提出来的补救维度中，有的适用于图书馆（包括：道歉、复原、替代、承诺，等等），有的则不完全适用（比如，折扣、经济补偿等）。所以，对补救维度要合理地选择应用。
2 图书馆服务补救的适用维度
2.1 致谢
服务失误往往是由于读者对图书馆不满意，提出抱怨而被发现的。因此，对图书馆有抱怨情绪的读者是“积极的进言人”，有助于图书馆对服务与管理工作的改进。从此角度认识，服务失误发生后，图书馆应向读者致谢，欢迎他们对图书馆提出宝贵意见。另据研究，95%的对服务不满的读者会产生“隐性抱怨”，即虽然不满意，却不提出明确的投诉，而只有5%的不满意读者属于“显性抱怨”，采取实际的投诉行为\[7\]。致谢有利于鼓励读者投诉，使“隐性抱怨”外化成“显性抱怨”，这样图书馆可以发现失误隐患，提前做出预警性反应。
2.2 倾听
对于服务失误，有的读者反映强烈、情绪激动，可能会对馆员大声斥责、喝问，甚至谩骂，或者与馆员有肢体冲突。这时，平息读者情绪的最好办法就是倾听，让读者“一吐为快”，切忌针锋相对，与读者争得面红耳赤，更不能在语言、行为上对读者有新的刺激，使矛盾激化。倾听的要点除了态度要诚恳外，还要让读者把话讲完，将事情的来龙去脉搞清楚。有的馆员出于盲目自信，或者急于帮助读者解决问题的心情，屡屡打断读者的讲话，不仅弄不清事情的原委，还会给读者一种不耐烦、不虚心，不接受意见的感觉。
2.3 道歉
道歉被认为是最节约成本的服务补救措施\[8\]。向读者道歉，意味着图书馆对服务失误的认可与责任的承担，但并不影响图书馆在读者心目中的声誉和形象。Smith等人指出，在服务补救中，道歉比不道歉要好\[9\]。图书馆向读者道歉时，要注意自己的语言、动作、态度，把“理”和“礼”让给读者。比如，在道歉时，称谓尽量用“我”，而不是“我们”，因为“我们很抱歉”听起来毫无诚意。在道歉方式上，要面对面道歉意，避免通过电话、电子邮件等方式道歉。另外，在道歉意中，不要给读者有辩解、开脱的感觉。否则，会被读者认为是企图找借口减轻责任。
2.4 解释
服务失误发生后，读者会思考两个方面的问题：其一，对失误进行归因，即判断失误是由图书馆、馆员，还是由读者自身因素造成的。其二，判断能否重新得到理想的服务，以及得到这种服务需要的时间。在此情况下，图书馆的解释工作就显得非常必要。一方面可以避免读者的错误归因，另一方面达到以正视听，防止传播“小道消息”的目的。解释要禁止使用“图书馆就是这么要求的”、“别人都能遵守这项制度，你也应该遵守”等貌似公平合理，却带有不可更改含义的强硬语言。在解释不能被读者理解时，应采取“冷处理”，不要把自己的观点强加给读者。 2.5 复原
“补救”的本义是返回到正常状态，“重新使他完好”\[5\]。有学者指出，对于某种类型的服务差错，同类型的补救措施是最有效的补救策略\[10\]。比如，读者在图书馆想借到某本书而未借到时，最希望的还是图书馆能帮助解决这个问题。这时，图书馆就要分析读者未借到书的原因，包括：本馆未收藏这本书、图书全部借出尚未归还、排架错误找不到这本书等。在此基础上采取针对性的补救措施，包括：收藏、催还，加强排架检查等。
2.6 替代
替代是在无法使服务完全恢复的情况下，向读者提供相近，或者类似的服务。虽然，替代不能完全消除读者的不满情绪，但是对读者总归是一种“交代”，并且表明了图书馆积极纠正失误的诚意。比如，在上述例子中，为了不使读者满怀失望而归，可以向读者多推荐几种内容、版本相近似的图书，供读者选择。但是，图书馆不能把“替代”当成一种经常性的补救措施，否则无形当中会降低服务质量标准，放松管理，造成服务失误概率的上升。
2.7 介入
从管理和被管理角度认识，图书馆与读者之间的法律关系定位于“特别权利关系”，图书馆处于主导地位，读者处于从属地位，图书馆行使其管理权，而读者只有被动地接受管理。这种把读者排除在外的图书馆管理模式，是读者对服务质量倾向于低判断，并且容易与图书馆发生矛盾的重要原因。让读者介入图书馆管理规章制定与实施的全过程，既是一种对读者的情感补救方法，也是防范服务失误的对策之一。介入的方式包括告知、听证，向读者提供申诉路径等。
2.8 补偿
补偿又称作“象征性赎罪”，或者有形补偿，是对服务失误采取的物质补救方式。有学者认为，补偿是最重要的补救维度，对服务接受者的行为意向影响最大\[11\]。研究表明，物质补偿在发生服务失误后更容易获得较高的满意度\[12\]。补偿包括赔偿、折扣、赠券、赠品、送小礼物等方式。经济赔偿、赠购物券等对图书馆显然不合适，赠送一些小礼品、纪念品更加符合图书馆的行业特点。向被补救读者发放一些“优惠券”也可以，比如可以让其多免费检索文献1小时，或者多借1册图书，等等。需要注意的是，物质补偿并非越多越好，一是要有助于平息读者不满情绪，二是补偿行为不能给图书馆造成过重的负担。补偿还要强调公平，对同样的服务失误，应采取相同的补偿措施。
3 图书馆服务补救维度的应用
3.1 充分掌握读者的补救需求
读者对图书馆服务补救的反应和评价受服务失误的性质、严重程度，以及读者的人格特征与服务失误时的情境等多种因素的影响。对于同样的服务失误和补救方法，不同的读者可能感受到不同的补救质量，补救满意度就会出现差异。所以，图书馆对服务补救维度的运用要采取“需求原则”，开展针对化、特定化补救。比如，某位读者到图书馆来，就是想借到特定的某种图书，如果因为各种原因不能借到，即使图书馆向其推荐再多的替代图书，也不会使其完全满意。开展针对性补救还要注意读者文化背景的区别，这在外国读者身上更加明显。比如，研究发现，新加坡、澳大利亚等国家的消费者对道歉通常较为满意，但是道歉对美国消费者满意度的提升却不明显，美国消费者更倾向于要求补偿\[2\]。
3.2 采取快速主动的补救策略
有学者在研究服务补救和顾客满意度时，将服务补救响应速度划分成“即时”和“延迟”两种。前者是指服务失误发生后立即给予补救，后者是指服务失误发生后一段时间内给予补救\[13\]。通常认为，服务补救要“快速”。比如，有图书馆学者提出，在服务补救中要坚持“准时化生产法则”（Just-in-Time，简称JIT），果断做出反应，快速解决问题\[14\]。服务补救要强调“主动”，即突出“进攻性”。Kelley等人认为，等到顾客对服务失误提出抱怨组织才去响应，还是组织意识到服务失误后主动实施补救，会导致顾额对服务的不同评价\[12\] 。比如，在图书馆实践中，有的服务失误可能读者并未觉察，或者自认倒霉。如果图书馆不能提供主动补救，或者对读者提出的问题推诿与怠慢，那么补救预期必定不会很高。
3.3 开展优化性的组合式补救
每种服务补救维度都有其自身的特点、适用条件、应用范围和优缺点。所以，应该把不同的补救维度恰到好处地结合起来，搭配运用，做到优势互补，相得益彰。比如，有学者认为，道歉虽然有助于改善读者情绪，但是一声道歉常常不足以留住读者，如果与其他服务补救策略同时使用，则非常奏效\[8\]。还有学者认为，道歉只适合于较小的服务失误，即对读者的时间利益、经济利益没有太大影响的失误。比如，如果某位读者提前与图书馆预约了某本书，并且请假坐长途汽车专程到图书馆按约定的时间借阅这本书，但是由于另外一位读者没有按约定的时间归还该书，以致其无法借到，这时读者损失的既有时间成本，也有经济成本，其沮丧、愤怒的心情可想而知。在此情况下，道歉或许不能见效，必须配合以相应的补偿措施。比如，安排读者就餐、补偿读者车费，继续催还图书，把图书免费寄送给该读者等。研究表明，“心理补救+物质补偿”是最佳的补救措施\[3\]。然而，在图书馆实践中，是否每次服务补救都必须包含物质补救的内容，值得商榷，以避免读者思想中形成必以获得物质补偿才满意的观念。
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