如何获取“奢侈”的利润_厂商获取最大利润的条件是
时间：2019-03-29 03:16:20 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
所谓奢侈品，就是那种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的商品，又称为非生活必需品，比如几万元的名包、几十万元的名表、几百万元的豪车等等。据了解，我国每年的奢侈品消费金额超过百亿美元，预计今年的奢侈品消费额将远超英、美等发达国家。中国堪称为世界第一大奢侈品消费国。
笔者认为，作为一个发展中国家，我国对奢侈品拥有如此之高的购买力，一方面说明了我国经济收入的迅速增长，另一方面也体现出我国消费者对奢侈性消费的偏爱。因为，在欧美等发达国家，奢侈品只有那些高收入者才会购买，虽然是奢侈品，但其支出也仅占国内购买者收入的4%左右。而在我国，拿出整月工资购买名牌挎包、拿出所有积蓄购买豪华跑车的人却不在少数。如果善于借助奢侈品营销的策略与技巧，一般性商品也可以创造出同样丰厚的利润。
价值让商品“奢侈”起来
当然，一般性奢侈商品的本质决定了它无论采取何种营销策略，其所获得的丰厚利润也仅仅是相对于一般性商品而言，由此我们将此种特性的商品定义为“大众奢侈性商品”。相比普通奢侈品500%的高利润率，其利润却普遍高于一般大众性商品。比如消费者耳熟能详的典型大众奢侈性商品——iphone、ipad，虽然此类商品并不算奢侈品，但利润却高达200%以上，而其他同类型电子产品利润率却只有30%—50%左右，代工产品利润只有5%—7%。再如广大消费者更为熟悉的星巴克咖啡，其一杯咖啡的利润更高达100%—300%左右，如此之高的利润率甚至超出普通咖啡的数倍以上。据了解，市场上同样定位于“大众奢侈性商品”的品牌商品还有很多，但成功者却屈指可数，究其原因就是因为品牌商未能准确把握此类商品购买群体的价值需求。
所谓价值需求，目前并没有一个统一的定义，因为衡量一个商品是否具有价值或价值的高低往往取决于不同环境下、不同价值需求以及对价值认知的差异。要知道在消费市场中，无论是高收入者还是一般收入者，都不会仅根据商品的价格来决定最终的购买决策。反之，消费者只会购买那个他们认为最有价值的商品。换言之，决定一件商品畅销与否的因素，不在于该商品价格的高低，而在于该商品在消费者心目中价值的高低。由此，商家若能使自己的商品在消费者心目中产生较高的价值，自然有机会获得极为丰厚的利润。
解析大众奢侈性商品的价值因素
那么，影响大众奢侈性商品在消费者心目中的价值因素都有哪些呢？笔者认为，可从产品品质、使用体验、商品价格、知名度及品牌气质五个角度逐条解析。
角度一：产品品质
产品品质是所有商品及品牌的根基，对于大众奢侈性商品尤其如此。优秀的品质是让消费者认可其高端形象的理性依据，这也是支持一个奢侈性商品质优价高的关键所在。
诚然，很多走高端路线的商品都注重在消费者心目中树立其高端品牌的形象，但若作为品牌的根本——产品质量出现问题，将会使商家费尽心力树立的完美形象轰然倒塌。据了解，市场上高达九成以上的奢侈品品牌都“死”在品质上。在某种程度上，品牌的“商厦”能建造多高，最终是由品质这个根基决定的。
角度二：使用体验
奢侈品与大众奢侈性商品的最大区别就在于，前者的价值主要体现在身份的象征与心理的满足上，而购买后者的消费者，对其是否能带来何种实际利益更为关注。因此，与满足基本需要的大众商品相比，大众奢侈性商品必须具备更好的使用体验才能最终促成消费者的购买行动。
品质固然重要，但品质只是一个基础，产品能否带来实际利益才是最吸引消费者眼球的亮点。例如，畅销全球的苹果系列电子产品，便是依托其过硬的产品品质与尖端科技，在用户的使用体验上达到了让微软、诺基亚等品牌产品望尘莫及的境地。苹果让消费者明确地感觉使用其产品不仅是在用一个工具解决问题，更重要的是经历一场完美的体验之旅。再如星巴克要向顾客出售的醇美咖啡，虽然其中精良的原材料是必不可少的，但支持消费者愿意支付高出普通咖啡数倍的价格去消费星巴克的仍是其可带来的愉快的消费体验——星巴克独有的咖啡文化吸引了众多追求品位和情调的消费者纷至沓来。
角度三：商品价格
中国商家往往容易陷入低价高销量、高价低销量的传统思维中，其实，在如今这个多元化价值取向的社会环境下，低价不见得能热卖，高价也不见得就一定只有少数人才去购买。在某种程度上，商品的价格与价值相符，并非是价格越低越有价值。从消费者的角度分析，他们也并非都愿意购买价格便宜的商品，他们只是愿意购买自己感觉占到便宜的商品。因此，商家让消费者购买物超所值的商品远比直接地降低商品价格有效。这一点对奢侈性消费品尤为重要，有时商家一厢情愿地降低价格不仅无法讨好消费者，反而因此损伤了商品的价值感，同
时将错失商机。反之，有时商家适时地抬高价格，才是能否促使商品畅销的关键所在。
角度四：知名度
对奢侈品来说，消费者不会单纯为了商品的实用性而购买，在很多时候，奢侈品常常是被当作展示或炫耀身份的道具而被买走的。但大众奢侈性商品又不同于纯粹的奢侈品，奢侈品只需在高端精英阶层中流传，而大众奢侈性消费品由于离大众很近，其也未必会向大众传递出尊贵的信息，只需传递出比一般大众更优越的身份、经济实力及品位信息即可。在这里如何提高此类商
品的市场知名度将是商家需要着重思考的问题，试想，如果消费者不知道一个品牌商品的价值，又如何才能满足购买者的心理需要呢？
角度五：品牌气质
品牌和人一样，都有自己与众不同的气质，品牌的气质定位往往也能代表一个消费群体的定位——一个商品拥有哪种独特的品牌气质，喜欢这种气质的消费者自然就会前来购买。但商家树立商品的气质定位时也需要愈加谨慎，若奢侈品品牌单单为了突出其商品的高贵和价值，且只给消费者带来欲望和金钱的品牌特质，那此种品牌营销策略将是失败的，因为消费者都不会购买暴发户才会买的奢侈品。比如，某钻石品牌为了突出自己品牌的高价值感，同时又不沦为代表物欲的俗物，以英国王室贵妇为形象进行主题宣传，最终树立了高贵脱俗的品牌气质。
笔者认为，大众奢侈性商品最佳的气质定位应该是精品——即给人的感觉是高端但不奢腐的商品，让消费者感受到购买此类商品将是智慧、品位及能力的象征。这样的品牌气质正好迎合了那些带着五分感性、五分理性，并愿意为优质生活而买单的消费者。
大众奢侈性商品的营销策略
笔者认为，大众奢侈性商品由于具有不同的产品特点和品牌个性，因此在传播方式上应以公关营销与意见领袖引导为主，广告扩散传播为辅。
首先，在公关营销方面，大众性商品的营销主要靠广告，奢侈品营销则主要依靠在高层社交圈传递，而介于大众商品与高价奢侈品之间的大众奢侈性商品的最有效传播方式是事件公关加广告传播。消费者常常见到某高端品牌传出与之相关的新闻事件和品牌故事，他们这样做一方面是为了引起大家的关注与讨论，另一方面则是为了达成通过新闻事件传递品牌形象的目的。通过事件，甚至是故事，让消费者在心目中形成品牌定位，再辅以广告传播，一个立体且清晰的产品与品牌样貌将会深深烙在消费者主观意识中。例如，日本西铁城手表进入澳大利后采用的飞机空投手表的公关活动。由于西铁城手表质量过硬，空投下来的手表依然可以正常使用，此次公关事件在澳大利亚全国引起了广泛的关注，很快便在澳树立了其高端手表的品牌形象。苹果公司则利用自身的技术优势，通过产品上采用高科技手段引发消费者的关注与讨论，例如被“果粉们”誉为“视网膜”的高精度屏幕，其独有的重力感应陀螺仪、多点触控技术等。在“果粉们”分享讨论使用苹果产品的过程中，其高科技的品牌形象逐渐深入人心。
其次在意见领袖的引导方面，此种方式虽有些类似于明星代言，但此种营销方式不是找明星代言，而是寻找一个群体来为产品做示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，由于其针对的是都市白领、商务人士与中产阶级消费群体，因此该西装品牌商广泛向一些成功商界名流和电视节目主持人赠送服装，同时，在广告宣传与事件营销上也着重突出以上群体的独特形象，继而慢慢让高端商务人士认可这一独特的品牌形象，最终引领众多都市白领纷纷效仿，产生出消费此类品牌就是成功、高端的象征。众所周知，人类都有模仿与从众的心理，商家如果善于设立用户典范，树立用户群体，然后再让众人效仿加入，这种“找到组织”的营销方式在大众奢侈性商品中将会屡见奇效。
（作者为职业经理人、企管专栏作家、清华大学EMBA总裁特聘讲师）
