[购物弥补　无力感]无力感

时间：2019-05-06 03:28:51　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　这是星期一的早晨，周末让你精疲力竭，你停留在街角的咖啡店，审视着面前的各种选择。中杯？小杯？还是超大杯拿铁？你选择最后一项，稍微找到点安排一天日程的感觉。　　如果你有类似情况，不要感到奇怪，因为你并不孤单。由凯洛格商学院管理与组织学院副教授德里克·洛克（Derek Rucker）和教授亚当·加林斯基（Adam Galinsky）以及巴黎高等商学院助理教授大卫·杜柏伊斯（David Dubois）共同发起的一项研究显示：人们在感觉无力时会有买大份的倾向，通过这些寻常物品找了不起的身份。“当人们感觉无力时，首先想要恢复自己的力量，方式之一就是通过购买特定的商品，获得相应的身份。”洛克如是说。
　　身份和型号
　　通常人们想到能象征身份的物品时，往往想到名贵珠宝、奢侈品，以及汽车。身份往往与昂贵、独特、以及稀缺性相关。洛克说：“但是如果我们换种方式思考的话，身份或者人们对身份的需求，再或者是身份的象征，可不可能甚至是来源于普通的商品呢？”
　　他们的调查报告基于几类不同的实验。其中一个实验包括了183位大学生。在比萨、冰沙、或者咖啡可供选择的情况下，他们对选择最大号的人的身份有何看法呢？通常，受试学生认为在一群人中选择最大号物品的人在这种情况下身份要高于他人。这表明即使寻常物品也可以预示高级身份。
　　通常人们认为大号物品与高级身份有关联。然而研究报告中的另一实验却表明这种联系并不确定。实验中，研究人员将104名学生分组并为他们提供四种不同的开胃菜。其中一组被告知最大盘的开胃菜是在诸如总统接待这样的高端场合才提供的，然而另一组被告知是最小盘被提供。相同的是，两组学生中更渴望身份的人普遍选择了白宫规格的开胃菜（如前文提及，第一组选择最大盘，另一组选择最小盘）。
　　“显然，在某些情况下你会认为小型物品更贵重。所以小型手机和微型笔记本似乎更贵重，因为我们追求便携性。”洛克说道。但他补充说：“‘大就是好’似乎是默认状态，至少根据研究是这样的。然而大小和身份之间的联系似乎只有在消费者感到无力时才会影响他们。”他指出：“在感到无力时消费最容易有这种行为倾向。换句话说，大多数人都曾有过大号物品预示更高身份的联想，但行为是否最终会受影响取决于我们此刻的心情如何。”
　　普通商品亦可象征身份
　　在加林斯基看来，这一研究成果有着非常积极的意义，商家可以据此来扩大销售量，公共健康官员也可以据此来控制人们的某些不良嗜好。加林斯基认为：“如果我们想要改变消费者的习惯，我们可以通过改变他们对身份的联想来实现。在二十世纪40年代，抽烟是身份的象征。然而现在抽烟不再是身份的象征。你可以通过改变行为所代表身份的高低来改变人们抽烟的行为。”
　　研究弥补了消费者对身份理解上的不足。在洛克看来，这项研究证明了人们在生活中对身份的追求不仅限于奢侈品这一种方式。“什么是象征身份的商品？可以是某种稀少且难以获得的物品。但根据目前的研究，即使是生活中的寻常物品，如咖啡或沙冰，也可以是身份的象征。”洛克解释道，“所以可以想象普通商品也拥有很大的影响力，如果我们能扭转消费者先前的联想或者他们在这些情境下的行为，那么商家就可以在这些方面有所作为。”
　　本文选自西北大学凯洛格商学院

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