建立客户商圈数据库,下大功夫把握卷烟市场真实需求
时间:2021-01-20 08:10:44 来源:柠檬阅读网 本文已影响 人
烟草行业的改革是以市场化为取向的改革,“按客户订单组织货源”即是这种改革的实现方式和有效途径。去年,作为这项改革的试点单位,山东省局(公司)通过学习借鉴,结合创新,各方面的工作都取得了明显的成效。表现在经营上,卷烟销量增加了22万箱,单箱销售额提高了近1000元,市场需求得到了前所未有的满足。这种势头,今年仍在保持和延续。实践证明,试点工作是非常成功的,同时更证明这项改革是完全正确的。
当然,要推动这项改革的成功,还有很长的路要走。如何把握市场真实需求,就是当前亟待解决的一个问题。
把握卷烟市场真实需求的难度所在
去年,为了开展市场预测,山东省烟草专卖局(公司)建立了一整套预测方法和预测流程,通过实践取得了一定的效果。总的来说,总量预测、月度预测和线路预测较为准确,而长期预测、品牌预测和客户单体预测差距较大。
造成预测不准确的原因是多方面的。从客观上讲,卷烟是快速日用消费品,面临着“三个千万”,即消费者无处不在,人数成千上万;
消费能力、消费口味千差万别;
市场流动性、消费成长性千变万化。“三个千万”如同汪洋大海,我们如果只坐在岸边,看潮起潮落,是很难全面把握其规律性的,因为内因是变化的根据,外因是变化的条件,外因只有通过内因才起作用。所以我们需要深入海底,探个究竟。
从主观上讲有两个方面,一是就能力而言,我们的预测是自下而上的,是以客户经理为预测主体的,他们的素质和经验需要逐步培养和锻炼。二是就方法而言,仅靠利用历史数据,通过数学模型,外加市场信息的修正是不够的。因为我们的预测实际上是对卷烟市场的全面预测,而历史数据本身存在着不真实、不全面的问题,同时对市场信息的利用存在着不敏感、不充分的问题。影响卷烟市场需求的因素有六个,即政治、经济、人口、习俗、科技和环保。要掌握这六大因素进行预测,需要理论培训和经验积累。
最重要的是,进行市场预测需要占有三方面的信息资料。一是市场的基本数据,二是历史的销售数据,三是相关市场信息。导致目前市场预测准确率不高的主要原因是缺乏基本数据。按照统计学的观点,市场需求预测有一个置信度空间,空间越小,达到的难度就越大。如何把这种大量的、变化的、未来的需求变成一个较为准确的预测数值,把市场这只无形的手把握住,非下大功夫不可。
把握卷烟市场真实需求大有可为
(一)卷烟市场是专卖市场,是单一商品、单一经销渠道,把握起来相对容易。与其他商品相比,预测准确率应当相对较高。
(二)卷烟是特殊嗜好品,消费具有稳定性,消费者对品牌有忠诚度。随着卷烟工业企业联合重组、品牌集中度的提高,品牌预测的范围相对较小。
(三)卷烟市场的变化有着明显的规律性,只要掌握其变化因素就能准确作出预测。
这些环境和条件,有利于我们把握市场真实需求。只要我们不懈努力,不断探索,这项工作大有可为。
把握卷烟市场真实需求的理性思考
实践证明,预测市场没有基本数据不行。消费者是市场的细胞,基本数据如同市场的肌体,找到肌体才能把握脉搏。市场的基本数据没有现成的资料可查,因此我们要下大功夫建立,并通过基本数据与销售实际的对比,找出两者的差异,通过差异找出市场存在的问题和变化规律,通过把握规律掌握市场真实需求。这就要求我们从原理出发、从基础做起,建立科学实用的预测体系。
(一)从原理出发——销售是怎样发生的
卷烟是人的消费品,有人才有卷烟消费。只有消费,才有销量。因此:
一是有消费者才有销量,消费者越多,销量就越大。
二是不同的消费者,有不同的消费需求。不同的消费需求,决定了不同的品牌销量,形成销售结构。
三是消费者到哪里,消费就发生在哪里,销量跟随消费者的流动而变化。
四是卷烟消费有个人的,也有团体的;
有日常的,也有事件性和节庆性的。
所以,开展市场预测就要调查、研究消费者在哪里,有多少,是什么样的消费者,何时需要消费等。
(二)从基础做起——建立消费者数据库
调查消费者的目的是建立消费者数据库,有了这个数据库就有了市场的基本数据。
然而,要弄清消费者的情况不是件容易的事。因为消费者是在居住地、工作地和旅行地之间流动的。为了准确调查,避免重复和漏查,必须选择一个适当的点位进行调查。因为,如果在工作地调查,就还要在居住地调查,不然就会导致调查数据不全面。而在两地都进行调查,重复数据排除起来就非常麻烦。所以,要借鉴人口普查的办法,选择居住地进行调查。通过居所调查可以最大限度地保证数据的真实性。对集团消费者和流动消费者也是如此。集团消费要调查单位个数、消费能力和消费习惯。流动人口要针对宾馆、出租屋的入住率和吸烟率进行调查。
(三)与客户对应——建立商圈数据库
消费者的居住地不一定是其卷烟购买地。因此要在卷烟消费者数据库的基础上,将消费者数据库与已经建立的零售客户数据库进行有效对接,利用一定的信息技术手段,以单个零售客户或某一零售客户群为中心,对卷烟消费者进行划片综合分析,建立商圈数据库,把市场基本信息搞清楚。
(四)做好商圈数据库的使用维护
有了基本数据,再利用历史数据、市场信息,对基本数据进行调整,使需求预测逐步趋于准确。这种方法,由简单(依靠历史数据,利用数学模型、市场信息预测)走向复杂(通过向消费者延伸,做大量调查研究工作,建立消费者和商圈数据库,制定新的工作流程),最终回归到简单(只需要利用历史数据、市场信息对基本数据进行调整,就能得到预测值,使预测更加全面、完整),实现简单化操作。
通过客户商圈数据库建设,最终形成以基本数据为基准,以历史数据为参照,以智能终端为补充,以相关信息为修正的科学的预测体系。
卷烟市场是发展变化的,因为消费者数量是动态的,有增减因素和流动因素,同时消费能力和消费需求也是变化的。因此,商圈数据库建设并不是一劳永逸的,需要做好定期维护和即时维护工作。要建立完善的维护制度,形成良好的维护机制,把商圈数据库维护作为客户经理日常工作的一项重要内容。
(五)建立完善的预测评价体系
预测的准确与否,要有标准和检验方法来判断。从企业内部讲,可以通过客户的订单需求来加以验证。但这种订单需求存在着放大和失真的问题,如果简单地按这种订单需求来验证,就不够科学合理。按这种订单需求来调整预测,会给商业经营带来麻烦和损失。
因此,须通过市场来检验,可以运用技术手段,对不同客户、不同商圈进行定点分类跟踪。建立量量平衡、量价平衡、量存平衡的“三量平衡”评价体系,即对预测销量与实际销量、品牌销量与价格表现、公司销量与社会库存进行比较,合理确定置信度区间,以便改进和完善预测方法。
(六)建立商圈数据库的可行性
就山东而言,根据几年前的抽样调查,共有约2300万名卷烟消费者,即全省人口每四个人中就有一个。同时,全省烟草商业系统有2.2万名员工,如果大家都参与调查,即每个员工需要调查1000个消费者。在山东人口中,有70%居住在农村,这就是说农村大约有1600万个消费者,这部分消费者调查起来相对容易。同时,县城、乡镇驻地人口较少,成分也不复杂,调查难度也不大。真正的难点在地级市,而这块市场的消费者数量也不过400万~500万,如果只动员一线员工进行调查,每人也不过调查300人左右。从这项工作目前在山东的进展情况看,山东完全有能力建立起具有自主知识产权的客户商圈数据库。
建立客户商圈数据库完全可以由社会咨询机构代劳,他们更专业,更有效率。但之所以要求由员工来完成,是因为:其一,市场调查是每个一线员工的本职工作,通过调查,可以使其加深理解市场与预测的关系;
其二,可以促进员工思想观念的转变,调查可以增加对市场的理性认识,加深对企业与市场关系的理解;
其三,通过深入市场可以更深地理解销量与消费的关系,为更准确地把握市场需求积累经验。
把握市场真实需求的作用和意义
(一)作用
1.准确预测是企业的一种营销能力,通过预测可以提高企业和员工素质,有助于地市级公司发挥经营主体能力,提高营销水平。
2.提高生产、供给的有效性和目的性,减少盲目生产和订货造成的库存积压,降低成本,提高效率,从而把生产的流水线延伸到消费环节。
3.培育品牌,引导消费。把国内最优质的品牌推荐给有需求的消费者,扩大品牌规模,促进“两个10多个”的形成。
(二)意义
1.促进体制机制的完善。通过做好市场需求预测,不断深化“订单供货”工作,形成新的业务流程,同时建立与之相适应的体制机制,进而把国家局“完善体制机制,优化资源配置,提高竞争实力,全面提升水平”的总体部署落到实处。
2.加快市场化进程。增加市场开放度、供给有效性,提高品牌市场的占有率和稳定性,进而巩固和完善烟草专卖制度。从这个意义上讲,做好市场需求预测,不啻为行业生存和发展的“法宝”。
3.增强行业核心竞争力,向现代流通模式转变。我们的责任目标应当定位在没有专卖的条件下,仍能保持绝对大的市场份额。这种责任目标的实现,其前提就在于我们能否准确把握市场需求。做好市场需求预测,是提高核心竞争力的重要手段,可以通过增强行业核心竞争力,提升竞争层次、境界,加快向现代流通模式转变。
4.商圈数据库蕴藏着极大的商业财富,我们可以通过对消费者当前的消费行为进行研究,研究不同年龄、职业、收入和性格消费者的消费偏好,以有效满足其需求;
掌握消费者在消费环境、消费能力发生变化时,对卷烟包装、口味、价位、品牌的需求变化,把握其规律性,提前采取应对措施。同时,还可以通过对卷烟与其他关联产品的关系,研究品类经营,拓展经营空间。
综上所述,把握市场真实需求,是一个严肃而又复杂的课题,必须要用实事求是的科学态度,从原理出发,从基础做起,要下大功夫才能做好。通过建立消费者数据库,切实掌握市场的容量和结构。通过建立客户商圈数据库,细分市场,跟踪和把握市场变化,同时结合历史数据、数学模型和市场信息,建立完善的市场预测体系和流程。由拙入巧,由浅入深,以预测准确率和三量平衡为标准,不断实践和探索,掌握卷烟市场的变化规律,提高把握市场真实需求的能力和水平。
作者单位:山东省烟草专卖局(公司)
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班主任教育故事优秀一位名师说过:如果一个教师不当班主任,那是不完美的教师,是教师生涯中的遗憾。此话道出了所有班主任的心声。多年的班主任工作,曾经给我的生活带
【故事】 日期:2024-04-19
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2023年科学故事8篇
科学故事上周,我读了《科学家故事100个》,作者关于100名科学家的104个小故事。对于这本书,我想从几个方面讲。从总体印象来讲,这本书让我看到了科学家们的
【故事】 日期:2024-04-19
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2023年关于节约粮食的故事4篇
关于节约粮食的故事“锄禾日当午,汗滴禾下土。谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。”这首诗比喻粮食的来之不易,每一粒粮食我们都要爱惜,可人们却知而不做。我们中午吃饭,有的
【故事】 日期:2024-04-16
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