浅谈提高卷烟销量的根本途径
时间:2021-01-20 08:02:03 来源:柠檬阅读网 本文已影响 人
卷烟销量是烟草行业运行状态的综合反映,是经济运行中最重要的评价指标。影响卷烟销量的因素很多,归纳起来可分为内部因素和外部因素,但起根本作用的是内部因素。决定内部因素强弱的是对资源的占有程度,这里所说的资源主要包括商品资源、渠道资源和市场资源。因此,提高卷烟销量的根本途径就是提高资源占有率。
烟草实行的是专卖体制,追求的目标销量是最大限度地接近或等于社会销量。烟草公司自成立以来始终在为这个目标奋斗,在此过程中,卷烟销售经历了由卖方市场到买方市场的巨大转变,经营模式也因此逐步由粗放型向规范型转变,从而不断向目标销量靠近。
但不可否认的是,实际操作与目标仍有一定差距,原因是有相当多的地区仍在为完成计划销量而困惑。这种困惑来自对货源自主选择的局限,以及因此而产生的销量与渠道、销量与价格的矛盾。在实际工作中,这种矛盾形成一个怪圈,要前者就难以顾及后者,要后者就必须放弃前者,有人把二者喻为鱼和熊掌不可兼得。
诚然,烟草公司追求的不是单纯的销量,而是合法渠道、合理价格内的销量,是三者的统一,而非单一的取舍。只有三者统一的销量才是健康的销量,而放弃其中任何一项都是病态的,不能长远的。
社会销量是社会需求的结果,亦是客观存在的,因为烟草目前是专卖体制,所以依据客观存在制定销量计划是完全合理的。现在的问题是如何完成这个计划,也就是完成这个计划的条件和途径有哪些。作为条件,首先必须是卷烟适销对路、货源充足,但有了这个条件并不一定就能完成计划。实践证明,在同一地区同样的货源条件下,卷烟的销量并不相同,甚至差距很大。主要原因是地区之间的渠道占有率和客户占有率(市场净化率和市场占有率)不同造成的。因此提高卷烟销量,实质上是要提高“两率”,也只有提高“两率”才能走出怪圈。
“两率”是一个问题的两个方面,互为因果、相辅相成。只有提高市场净化率,才能提高市场占有率;
市场占有率高了,市场净化率必然就高。提高市场净化率,就是不允许非法渠道卷烟存在,要通过路堵路查、端窝打点、市场清查,打击非法交易、非法运输、非法销售。提高市场占有率,就是要把市场客观存在的零售户依法纳入到销售网络中,使之成为客户。
卷烟的销量是由客户是否进货、进货多少决定的,客户的多少也决定着卷烟销量的大小。根据山东的资料分析,一个零售户平均年销量为25万支,假如有一个零售户不在销售网络内,那么烟草公司的卷烟销量就会减少25万支。因此要提高销量,关键是要提高客户占有率。只有充分占有客户,卷烟的销量才能最大限度地接近社会销量。
研究发现,市场客户的多少与人口密度、地方经济水平成反比,人口密度、经济水平越高,卷烟零售户相对越少,反之就越多。在同一个地区,客户的多少与销量成正比,即零售户越多销量越高。
实践证明,凡是销量较高的地区,其客户占有率就高。客户占有率低,不是市场上的零售户少,而是纳入网络的客户少。导致入网客户少的原因是多方面的,但总起来说不外乎以下几种情况:
1.市场净化不够,受非法渠道冲击。由于受利益驱动,零售户甘愿接受非法货源,而不愿入网经营。
2.零售户清查不彻底,烟草公司对网外户掌握得不够。
3.访销、送货、稽查人员知道网外户的存在,但为减小工作量甚至为徇私情而隐瞒不报。
这说明客户占有率低既有市场管理不到位的问题,又有工作作风不扎实的问题,还有管理机制不健全的问题。因此,要提高卷烟销量,首先要解决对提高销量的认识和思路问题,其次应解决如何争取零售户入网的问题,如何为客户服务、维护客户利益也是不容忽视的问题。
一、要解决认识和思路问题,就必须树立正确的经营理念。理念转变了,就会带来操作方向的改变,结果也自然不同。如果经营理念上以销量为中心,就容易下指标、压任务,层层加压,最终导致任务观点。到了实际操作层面,就会出现不顾价格、渠道硬派硬塞的做法,为数字而奋斗,甚至不惜弄虚作假。而以客户为中心,就是要狠抓零售户入网率,根据客户需求供应货源。通过满足客户需求,把销量与价格、渠道有机地结合起来。卷烟销量随着客户需求的增加而增长,卷烟结构随着客户需求的提高而提高档次。在条件成熟的情况下,不妨利用供求关系来刺激这种增长和提高,因此提高销量是目标,占有客户是手段。提高销量要从客户入手,坚定提高零售户入网率就能提高卷烟销量的信心。
二、要准确判断市场,建立客户调查机制和登记制度。根据山东成功地区的经验,农村地区大约150~200人就应有一个零售户,城市大约250~300人就应有一个零售户。以此判断,对低于这个比例的,就应结合销量去考察是否存在网外户。
要发挥“三员互控”机制的作用,把发现、调查网外零售户作为“三员”一项重要的工作职责。访销、送货、稽查人员必须随时调查、登记、核对零售户的变化情况。凡发现零售户增减、变动情况不如实上报的,不论什么原因都应按失职来处理。对发现的网外零售户要及时登记,在哪个环节出了问题,就追究那个环节负责人的责任。
三、要正确对待零售户。零售户的存在是一个复杂的社会现象,正如黑格尔所说:凡是合理的东西都是现实的,凡是现实的东西都是合理的。零售户的存在不以任何人的意志为转移,对待零售户要尊重现实,按市场经济规律办事,坚持先入网后整合。在此基础上,随着社会经济的发展,利用供求关系、经营规则等加以整合。当然,对待违法经营的零售户,要按照《烟草专卖法》该打击的打击,该取缔的取缔。
四、狠抓客户关系管理,强化服务意识,完善服务措施,增强网络的凝聚力。
网络凝聚力的大小,是检验网络成功与否的关键。决定网络凝聚力的是客户的满意度,客户的满意度来自网络提供的商品、服务和自身的利益。因此要按客户关系管理的原则,实行一对一的服务,全面收集客户的需求、意见和投诉,对合理的要求要及时满足,对暂时无法满足的也要及时给予说明,对不合理的要求要耐心解释,总之要热情沟通、以诚相待。同时对客户普遍存在的要求,要建立工作制度和工作程序,完善服务措施,形成企业文化。
五、强化规范经营,维护网络运行,是提高市场占有率的重要条件。
客户是卷烟销售网络的宝贵资源,但他们分散地存在着,是一个非常脆弱的利益群体。如果卷烟产品不适销对路,服务不到位,利益分配不合理,经营不规范,甚至网外供货、无序竞争、降价倾销,就很容易伤害客户的感情,导致客户流失。客户流失就是对网络的瓦解和破坏,流失一个客户就失去一部分市场,而市场的逐渐减小就难以保证卷烟销量。
市场占有率的提高,来自网络建设和功能的发挥。网络建设是一项关系到烟草行业命运的工程,这个网络如同一架机器,只有认真维护才能使其运行良好。而遵守卷烟经营规则,自觉做到规范经营,就是对网络建设最大的维护和支持。
因此,要提高卷烟销量,就要提高产品适销率、市场净化率和客户占有率。而对卷烟销售来说最重要的是客户占有率,不仅要扩大零售户入网率,更要建立牢固的客户关系,形成真正的批零联盟和利益共同体。只有这样才能稳固市场,形成强健的烟草专卖市场体系,抵御各种外来冲击,提高卷烟销量。卷烟销量有了,结构上档和效益增加也就是自然而然的事了。
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