企业实施品牌霸权一定会导致消费者品牌报复吗——中国式归因方式的调节作用

○ 李 耀 郝帅昌 周 密

长期以来，受“顾客是上帝”“顾客永远是对的”等观念影响，传统研究认为，企业在处理消费者品牌关系时应保持谦卑态度和行为,以取悦消费者继而提升消费者品牌满意度和品牌评价，[1,2]但实际情况并非如此。事实上，中国自古就有“店大欺客”的说法，近年来越来越多品牌管理实践也表明，企业在处理消费者品牌关系时并非总是处于弱势地位，有时甚至处于强势地位，企业对消费者实施品牌霸权现象并非鲜见。

据本文作者不完全统计，仅2019年国内媒体曝光的类似现象就高达86起，涉及多个知名品牌。如何从理论上对这些现象进行界定和解释？此外，虽然上述两则实例实质均为企业利用自身品牌强势地位强迫消费者接受其制定的规则或提出的要求，但引发的消费者反应却并不一致。为什么会存在这些差异？产生差异的原因是什么？回答这些问题对企业品牌管理策略制定和品牌管理理论发展均具有重要意义。

文献研究发现，现有文献并未对上述现象进行界定和解释，但与之比较接近的概念有两个：品牌犯错和品牌不当行为。品牌犯错指品牌因自身存在“过错”或“失误”而导致消费者利益受损，进而引发消费者负面评价，属于品牌无意识或失误行为。[3]而上述实例则属于品牌有意识主动行为，且品牌管理者并不认为其存在“过错”或“失误”，与品牌犯错的内涵明显不符。品牌不当行为指品牌做出令消费者不满或低于公众预期的言语行为，涉及范围比较广。但现有研究主要集中于品牌使用童工、涉嫌种族歧视、卷入政治事件等，并未涉及或包含上述现象。[4,5]因此，品牌犯错、品牌不当行为等相关概念并不能界定解释上述现象。

为此，本文借鉴Cromie等及Hegner等的研究，[6,7]引入“品牌霸权”“品牌报复”等概念并基于“当事人”（即遭遇品牌霸权的消费者）视角对上述现象进行界定和解释。品牌霸权最初由Cromie等提出，基于品牌间关系视角将其定义为市场上处于支配地位的品牌利用自身强势地位强迫其他品牌接受其制定的条款或规则。[6]而本文根据研究需要，基于消费者品牌关系视角将其重新定义为企业利用自身品牌强势地位强迫消费者接受其制定的规则或提出的要求，并将其用于解释上述实例中的品牌行为。品牌报复则指消费者针对品牌的破坏行为，是消费者对品牌伤害的惩罚和报复，[7]本文将其用于解释企业实施品牌霸权引发的消费者反应。实践观察发现，企业实施品牌霸权引发的消费者抵制和报复往往始于“当事人”，而后经互联网和社交媒体曝光后引发其他消费者（即“围观者”）的抵制和报复，因而本文基于“当事人”视角进行研究，对企业品牌管理实践更具借鉴意义。

传统西方归因理论通常将事件或行为的发生归因于外因（即环境因素）或内因（即自身因素）两类，但中国社会是一个注重人情面子的社会，“情”和“理”融合统一是理解中国人行动逻辑和行为方式的关键；
而西方内因和外因的归因方式则以“理”为基础，忽略了“情”的因素，因而不能很好地解释中国消费者面临企业实施品牌霸权时的反应。[8]因此，为更准确地揭示企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的作用关系，本文引入中国式归因方式解释企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复存在差异的原因。并根据中国社会文化情境中“对事不对人”和“对人不对事”的内涵将中国式归因方式分为“针对事”和“针对人”两类。

综上，本文基于“当事人”视角通过四个研究对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的作用关系、作用路径及中国式归因方式的调节作用进行检验。

1.公平理论

公平理论认为，社会交换过程中个体将自身投入/产出比与他人进行比较，比较结果直接影响其后续态度和行为。当个体感知自身投入/产出比与他人不一致时，不公平感产生；
该不公平感将促使个体采取旨在恢复公平感知的举措，具体包括改变自身认知或行为，对比较对象施加影响，与比较对象终止关系等。[9]公平理论在营销学领域应用广泛，常被用于解释企业行为与消费者反应之间的关系。如Barnes等研究发现，当企业提供的服务高于消费者自身投入时，消费者感知自己被过度奖赏；
为回馈企业过度奖赏，消费者将增加购买频率、提升情感承诺及提高支付意愿。[1]企业员工的不当行为（如违反规则），将破坏顾客公平感知，导致顾客不当行为（如报复企业）。Boukis研究也发现，服务接触场景中企业员工的偏离行为（如私自改变服务流程）将影响顾客互动公平感知、程序公平感知和分配公平感知，进而影响顾客满意度和口碑宣传意愿。[10]这些研究均表明，公平理论能够很好地解释企业行为与消费者反应之间的关系，可以作为本文探讨企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间作用关系的理论基础。

2.品牌霸权

品牌霸权（Brand Hegemony）最初由Cromie等提出，他们基于品牌间关系视角将其定义为处于主导地位的品牌对其他品牌施加统治和控制，主导品牌利用自身强势地位强迫或胁迫其他品牌接受其制定的规则或条款。[6]根据研究需要，本文基于消费者品牌关系视角对品牌霸权进行重新界定，将其定义为企业利用自身品牌强势地位强迫消费者接受其制定的规则或提出的要求。结合现有文献对霸权内涵的界定，本文认为基于消费者品牌关系视角的品牌霸权具有以下三个典型特征：第一，企业利用自身品牌强势地位对消费者施加影响，消费者与企业权力不对等；
第二，受品牌强势地位影响，消费者部分或全部丧失消费独立权或选择权；
第三，品牌霸权既可以表现为企业利用品牌强势地位强迫消费者接受或服从相关规则制度，也可以表现为企业利用品牌强势地位迫使消费者接受其临时采取的措施或提出的要求。

尽管Cromie等早在2009年已经提出品牌霸权概念，[6]但现有文献对品牌霸权的研究还很少，只是在品牌规避、品牌抵制等相关文献中提及。这些研究发现，品牌霸权是导致消费者负向品牌行为的重要前因变量。如Fombelle等研究提出，品牌霸权和品牌支配是导致消费者品牌抵制的重要前因；
[11]Odoom等也发现，品牌规避是消费者对品牌霸权的拒绝和反抗。[12]虽然多数研究认为品牌霸权将导致消极结果，但也有研究发现品牌霸权有时也可能产生积极影响。Lee等研究发现，科技品牌Apple的技术霸权虽然会引发消费者抵制，但客观上有利于Apple品牌社区的形成和品牌“粉丝”的培养，也有利于推动消费者创新和消费者与品牌价值共创。[13]此外，Johnsen等基于B2B情境研究发现，B2B关系中虽然一方实施霸权会导致另一方丧失自由选择权，甚至导致双方合作关系终止，但客观上推动了另一方为摆脱被支配地位而进行产品创新。[14]这些研究既为本文探讨企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系提供了证据和基础，也使本文探讨中国式归因方式的调节作用显得非常必要。

3.品牌报复

品牌报复（Brand Retaliation）指当消费者感受到品牌对其造成伤害后有意识、有计划地对品牌进行具有惩罚性、破坏性、报复性等特征的行为，是消费者对品牌伤害的回击和反应。[15,16]品牌报复的目的是恢复公平，伤害品牌只是手段，因而属于工具型攻击行为。品牌报复一般发生于品牌对消费者造成伤害之后，特别是当消费者意识到该品牌对其伤害具有不公平性时。[17]现有研究表明，公平感缺失是导致消费者品牌报复的主要原因，品牌声誉及消费者—品牌关系是影响不公平感知与品牌报复之间作用关系的重要因素；
当感知被不公平对待时，消费者对高声誉和高忠诚度品牌更容易进行品牌报复。[18,19]品牌报复具有多种表现形式，包括品牌负向口碑、联合其他消费者对品牌进行公开抵制、对品牌进行报复性抱怨等。[15]消费者品牌报复行为将对品牌产生不利影响，既可能导致品牌忠诚客户的流失，也可能对品牌造成直接经济损失。[17]本研究将品牌报复作为结果变量，用于解释企业实施品牌霸权引发的消费者反应。

4.中国式归因方式

西方归因理论通常将事件或行为发生的原因归因于内因和外因两类。[20]现有品牌犯错、品牌丑闻等相关研究也遵循这一归因方式，将品牌犯错和品牌丑闻发生的原因归因于外部环境因素（即外因）和品牌自身因素（即内因），并据此解释预测消费者的行为反应。[21-23]但中国是一个讲人情面子的社会，“情”和“理”是理解中国人行为逻辑的关键：“情”是个体对外界事物的感性体会生发出的情绪，而“理”则是个体对外界事物的理性认知和判断。[24]在中国社会文化中，“情”和“理”融合统一是个体的行为取向，而西方社会文化中个体行为取向则以“理”为主，两者存在本质差异。[8]具体到归因理论，西方“内因”和“外因”的归因方式实质是从“理”的视角理解个体的行为逻辑，忽略了“情”的因素。而在本研究情境中，消费者实质既关注企业实施品牌霸权导致自身利益受损情况（即“理”），又关注自己是否被区别或歧视对待（即“情”），因而西方归因理论并不能很好地解释预测中国社会文化情境中消费者对企业实施品牌霸权的反应。

在“情理”取向的中国社会文化情境中，“人”和“事”是分析中国人社会行为模式的主要变量。[24]中国常有“对事不对人”和“对人不对事”的说法，其本质是中国人对“事件”或“行为”的归因方式。对事不对人，即针对事件本身而不是某个特定人，对“事”的处理不因“人”而异（即对所有涉及“事”的人一视同仁），其实质是“针对事”；
[25]而“对人不对事”则与其相反，即针对某个特定人而非事件本身，“事”只是“起因”或“导火索”，重点是涉及“事”的“人”，因而对“事”的处理也因“人”而异（即对涉及“事”的不同“人”进行区别对待），其实质是“针对人”。[25]“对事不对人”和“对人不对事”的归因方式实质既包涵“理”的因素（即对事件性质的理性认知和判断），又包涵“情”的因素（即基于对事件性质的理性认知而产生的情绪反应，如“被歧视”“没面子”等），与中国人“情”和“理”融合统一的行为取向模式完全一致。因此，本文基于中国社会文化情境将中国消费者的归因方式分为“针对人”和“针对事”两类，并将其用于解释企业实施品牌霸权导致消费品牌报复存在差异的原因。

1.企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的关系

基于公平理论可知，公平是个体的基本需求，感知不公平将激发个体采取旨在恢复公平感知的行为措施；
[26]公平分享、平等交流和公平交换是影响个体公平感知的主要因素。[27,28]就本研究而言，企业实施品牌霸权的实质是利用自身品牌强势地位强迫消费者接受其制定的规则或提出的要求，消费者部分或全部丧失消费独立权和选择权，企业与消费者处于权力不对等地位。这破坏了消费者的公平交换感和平等交流感，进而导致消费者产生不公平感。营销学已有研究也表明，B2B关系中权力不对称或权力不平衡是企业实施霸权的前因，弱权力方感知不公平与强权力方实施霸权紧密相联，甚至可以视为强权力方实施霸权的固有特征和结果。[14]由此可知，本研究情境中企业实施品牌霸权将导致消费者感知不公平。

品牌报复是消费者针对品牌进行直接、故意的破坏行为，是消费者对品牌对其造成伤害的惩罚和反击；
与品牌保持“平等”地位或恢复公平感知是消费实施品牌报复的主要目的，而感知不公平则是消费者进行品牌报复的主要诱因。[7,16]在消费者品牌关系中，当消费者感知受到企业不公平对待时，向企业寻求“赔偿”和对品牌实施“报复”是消费者重新获得公平感知的两条主要途径。[16]但就本研究而言，当面临企业实施品牌霸权时，虽然消费者可以通过向企业索赔或对品牌进行报复两种方式重新获得公平感知，但由于企业处于强势地位，消费者很难通过对话、协商、投诉等方式获得企业“补偿”，对品牌进行报复便成为唯一选择。现有研究也表明，品牌犯错、品牌伤害等品牌负面行为会导致品牌抵制、负面口碑宣传等消费者品牌报复行为。[5,29]由此可知，企业实施品牌霸权将破坏消费者公平感知，进而引发消费者品牌报复。综合以上分析，本文提出如下研究假设：

H1：企业实施品牌霸权将导致消费者品牌报复

2.企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的路径

相对剥夺感是个体通过与自己过去或其他标准进行比较而做出自己处于不利地位的判断，继而产生“被剥夺”和“不公平”的感觉，是个体对自身处境进行主观评估后产生的心理反应。[30,31]感知不公平与相对剥夺感密切相关，既是相对剥夺感的构成要素，又是相对剥夺感产生的重要原因。[32]相对剥夺感导致的结果包括个体和群体两个层面，其中，个体层面有越轨行为（如报复）、逃避行为（如酗酒）、成就行为（如自我进取）等。[32,33]相对剥夺感对个体攻击行为和报复行为具有较强预测作用。[34]在本研究情境中，企业利用自身品牌强势地位强迫消费者接受相关规则或要求，剥夺了本属于消费者的权力，使其感到自己处于不公平和被剥夺地位。该相对剥夺感将导致消费者对品牌采取报复行为；
相对剥夺感越强，消费者对品牌进行报复的意愿也越强。因此，相对剥夺感是企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的中介变量，在品牌霸权导致品牌报复过程中具有中介作用。

品牌厌恶是消费者对品牌强烈负向情感的组合，包括积极品牌厌恶（如生气、愤怒、憎恨等）和消极品牌厌恶（如失望、反感等）两类。[16,35]企业错误行为（如错位管理策略、领导或员工不当行为等）和负向消费体验是品牌厌恶产生的主要原因。[7,35,36]品牌厌恶导致的消费者反应包括品牌抵制、品牌拒绝、品牌规避、品牌报复等，其中，品牌报复是品牌厌恶最为常见的结果。[16,35]在本研究中，企业实施品牌霸权实质属于消费者视角的企业不当行为或错误行为，将导致消费者负向消费体验，继而导致消费者对品牌产生生气、愤怒、憎恨等负向情感，最终引发消费者负向口碑宣传、直接破坏等品牌报复行为。因此，品牌厌恶是企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的中介变量，在品牌霸权导致品牌报复过程中具有中介作用。

虽然相对剥夺感和品牌厌恶均为企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的中介变量，但两者并非并列关系。现有研究表明，当个体感知自身权力被剥夺时，对剥夺者产生不满、生气、愤恨等负向情绪是个体直接自然的情感反应。[32]就本研究而言，企业实施品牌霸权将导致消费者产生相对剥夺感，而相对剥夺感将增强消费者负向品牌体验，进而增强其品牌厌恶。因此，相对剥夺感和品牌厌恶在企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复过程中具有链式中介作用。综合以上分析，本文提出如下研究假设：

H2：企业实施品牌霸权通过相对剥夺感和品牌厌恶导致消费者品牌报复，两者在品牌霸权导致品牌报复过程中具有链式中介作用

3.中国式归因方式的调节作用

结合文献回顾，本文将中国社会文化情境中消费者归因方式分为“针对事”和“针对人”两类。在本研究情境中，“针对事”指消费者将企业实施品牌霸权归因于企业对所有消费者制定强制性规则或提出强制性要求；
“针对人”指消费者将企业实施品牌霸权归因于企业为维护自身利益，而对个别或部分消费者制定具有歧视性的强制规则或采取具有歧视性的强制措施。本文根据翟学伟、吴柳财等关于中国社会文化情境个体行为取向和行动逻辑的研究结论推理提出，[8,24]中国式归因方式（“针对人”vs.“针对事”）对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系具有调节作用。

中国社会是一个讲人情面子的社会，[8]“面子”渗透于中国人的日常生活并支配和调节中国人的行为方式。[37]在中国社会文化情境中，工作中领导批评下属时常说“对事不对人”（即“针对事”），其意在化解矛盾，降低下属抵触情绪；
而一旦指名道姓（即“针对人”）则被视为严重事件，亦有“不给面子”“撕破脸”之意；
而下属也常通过“对事不对人”（即“针对事”）进行自我安慰和自我解脱，而一旦将其归因于“对人不对事”（即“针对人”），则会做出激烈甚至过激反应。[38]国内现有研究也表明，团队成员将团队冲突的原因归因于“针对人”和“针对事”时，其对团队冲突的反应完全不同。[25]国外类似研究也表明，谈判过程中情绪的作用取决于情绪的指向对象，指向对手（即“针对人”）的愤怒情绪表达比指向谈判本身（即“针对事”）的愤怒情绪表达会导致对手做出更少让步，也更不利于谈判结果的达成。[39]由此可知，“针对人”比“针对事”引发的后果更严重。

本研究基于以上文献提出，中国社会文化情境中当消费者将企业实施品牌霸权归因于“针对人”和“针对事”时，其对品牌的反应也不相同：“针对人”比“针对事”导致的消费者品牌报复更强烈。结合相对剥夺感相关研究可知，[30,31]当将企业实施品牌霸权归因于“针对人”时，消费者感到自己被企业“歧视”或“区别对待”，其相对剥夺感增强，品牌厌恶和品牌报复意愿也随之增强；
反之，当将企业实施品牌霸权归因于企业“针对事”时，消费者并未感到自己被企业“歧视”或“区别对待”，其相对剥夺感减弱，品牌厌恶和品牌报复意愿也随之减弱。综合以上分析，本文提出如下研究假设：

H3：中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系具有调节作用：当消费者将企业实施品牌霸权归因于“针对事”（vs.“针对人”）时，品牌报复减弱；
其调节机理在于，归因于“针对事”（vs.“针对人”）可以降低消费者相对剥夺感

4.总体框架

综上所述，企业实施品牌霸权将导致消费者品牌报复，相对剥夺感和品牌厌恶是企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的中介变量，两者在品牌霸权导致品牌报复过程中具有链式中介作用。由于中国人的行动逻辑和行为取向与西方人不同，中国人的归因方式与西方人也存在差异。在中国社会文化情境中，“针对人”和“针对事”是中国人常见的归因方式。这一归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系具有调节作用。具体而言，面对企业实施品牌霸权，当消费者将其归因于“针对事”（vs.“针对人”）时，品牌报复减弱。中国式归因方式的调节机理在于，归因于“针对事”（vs.“针对人”）可以降低企业实施品牌霸权导致的消费者相对剥夺感。基于以上分析，本文提出图1所示的研究框架。

图1 研究框架

1.研究一：企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系检验

（1）研究方法。本研究采用问卷调查法。具体过程如下：首先，告知调查对象其正在参与一项关于品牌消费纠纷的研究；
其次，列举品牌霸权实例并向调查对象解释说明本次研究涉及的品牌消费纠纷类型；
再次，调查对象回忆自己是否具有类似经历并进行简要描述；
最后，调查对象根据自身经历回答问题，包括品牌霸权、品牌报复及人口统计变量。为减少共同方法偏差，本研究借鉴Lindell等的方法，对变量测量顺序进行调整。[40]调查对象首先填写品牌报复量表，然后是人口统计变量，最后是品牌霸权量表。

（2）变量测量。由于品牌霸权并无可供借鉴的量表，本研究将遵循Churchill的方法按照以下步骤流程开发量表。[41]第一步，测项提出。本研究参照Hinkin的研究通过演绎法提出量表测项。[42]首先邀请两位熟悉量表开发流程的营销学者并向他们解释品牌霸权的概念内涵，在确保已准确理解品牌霸权概念内涵基础上要求他们根据概念内涵分别提出测项，然后将提出的测项进行汇总并与他们一起讨论筛选，最终确定量表测项池，共包括“我感觉该品牌在实施霸王条款”“我感觉该品牌处于强势地位，自身权益很难得到保障”等7个测项。第二步，审核测项内容效度。首先，以某高校28名研究生为调查对象进行问卷调查，在确保已准确理解品牌霸权概念内涵基础上要求他们对第一步提出的测项与概念内涵的一致性程度进行评分；
然后，再次邀请上述两位营销学者根据问卷调查结果对测项进行审核筛选，删除一致性程度较差的测项；
经过审核筛选后，4个测项被删除。第三步，探索性因子分析。以60名MBA学员为调查对象，首先向其解释品牌霸权的概念内涵并要求其回忆自己是否具有类似经历，然后要求其根据自身经历对品牌霸权量表进行评分，共收回有效问卷53份；
可靠性检验结果显示，该量表信度为0.894，各测项与总体的相关系数分别为0.809、0.740和0.839；
探索性因子分析结果显示，三个测项共提取一个因子，总解释方差为82.767%。第四步，验证性因子分析。以普通消费者为调查对象，通过某专业在线平台收集数据，具体收集过程与第三步相同；
共收回50份，有效问卷46份；
可靠性检验结果显示，该量表信度为0.860；
验证性分析结果显示，模型卡方值和自由度均为0，表明该模型为饱和模型，即模型与数据之间形成完美适配；
[43]进一步分析显示，该量表的组合信度（CR）为0.862，平均方差萃取值（AVE）为0.676，三个测项的因子载荷分别为0.784、0.881和0.799，均达到良好标准。通过上述四个步骤，本研究成功开发品牌霸权测量量表，包括“我感觉该品牌在实施霸王条款”“我感觉该品牌在强迫我接受不平等条款”“我感觉该品牌店大欺客”三个测项。品牌报复的测量借鉴Fetscherin的量表，包括“我想我会对该品牌采取报复行为”等四个测项。[16]品牌霸权和品牌报复的测量均通过李克特5级量表进行。

（3）样本描述性统计及信度效度检验。本研究通过某专业调研平台发布调查问卷并通过社交媒体推送，然后通过滚雪球方式收集数据；
为提高参与积极性，为每个调查对象提供5元现金奖励。本研究共收集有效样本124份。其中，女性61人（49%），男性63人（51%）；
硕士及以上学历29人（23%），本科76人（61%），大专及以下19人（16%）。信度检验结果显示，品牌霸权和品牌报复的信度分别为0.835和0.848，均高于0.7，表明品牌霸权和品牌报复的测量均具有较高可信度。区分效度检验结果显示，品牌霸权和品牌报复的平均方差萃取值（AVE）分别为0.659和0.546，其平方根均大于两者的相关系数（0.459），表明两者具有明显区分效度。

（4）假设检验。本研究通过线性回归法对品牌霸权与品牌报复的作用关系进行检验。结果显示，品牌霸权对品牌报复的标准化回归系数为0.459（P＜0.001），且回归模型显著（R2=0.211，ΔR2=0.205，F=32.635，p＜0.001）。这表明，品牌霸权对品牌报复具有显著正向影响，企业实施品牌霸权将导致消费者品牌报复，假设1初步得到实证数据支持。

（5）讨论。本研究发现：第一，品牌霸权是一个单维概念，可以通过三个测项进行测量；
第二，品牌霸权对品牌报复具有显著正向影响，假设1得到初步证实。本研究虽然初步验证了假设1，但存在两点局限性：第一，样本数量偏少，仅124个有效样本，降低了研究结论的稳定性和可信度；
第二，可能存在共同方法偏差，降低了研究结论的可靠性。共同方法偏差检验结果显示，将所有测项放在一起进行探索性因子分析时，虽然得出两个特征值大于1的因子，但特征值最大因子解释52.615%的方差，高于50%。[44]本文将通过研究二对品牌霸权与品牌报复的作用关系进行进一步检验。

2.研究二：企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的路径检验

（1）研究方法、变量测量及样本描述性统计。本研究采用问卷调查法收集数据，具体过程与研究一相同。本研究涉及的变量包括品牌霸权、品牌报复、相对剥夺感及品牌厌恶。其中，品牌霸权和品牌报复的测量方法与研究一相同；
相对剥夺感借鉴Callan等的量表，包括“我感觉自身权力被该品牌剥夺”等6个测项；
[45]品牌厌恶借鉴Fetscherin的量表，包括“我感觉该品牌令人反感”等11个测项。[16]本研究仍通过某专业调研平台发布调查问卷，共收集样本407份，剔除未经历过品牌霸权样本后剩余有效样本263份。描述性统计显示：女性144人（54.8%），男性119人（45.2%）；
硕士及以上学历68人（25.9%），本科155人（58.9%），大专及以下20人（15.2%）；
月收入5000元以下160人（60.84%）、5000-10000元76人（28.9%）、10000元 以 上27人（10.27%）。

（2）信度效度及共同方法偏差检验。信度检验结果显示，品牌霸权、品牌报复、相对剥夺感和品牌厌恶的信度分别为0.829、0.838、0.922和0.921，均高于0.7，说明本研究各变量测量均具有较高信度。验证性因子分析结果显示，实证数据与测量模型的拟合度并未达到良好标准，主要原因是品牌厌恶量表部分测项误差项相关程度较高。本文借鉴Sass等的方法，将误差项相关程度较高测项进行“打包”，并用打包后测项代替原测项进行检验。[46]结果显示，测项“打包”后实证数据与测量模型具有良好拟合度，各变量信度、组合信度和区分效度均符合实证研究标准，如表1所示。本文采用Harman单因素因子分析法检验所有变量的共同方法偏差问题。检验结果显示，将所有测项放在一起进行探索性因子分析时，共得出4个特征值大于1的因子，且特征值最大因子解释48.927%的方差，未超过50%，说明本研究数据不存在严重共同方法偏差。[44]

表1 变量组合信度（CR）、平均方差萃取值（AVE）及相关系数

（3）品牌霸权对品牌报复的作用关系检验。本研究首先通过线性回归法检验品牌霸权对品牌报复的作用关系。检验结果显示，品牌霸权对品牌报复的标准化回归系数为0.371（p＜0.001），且回归模型显著（R2=0.137，ΔR2=0.134，F=41.577，p＜0.001）。由于共同方法偏差检验结果显示，该研究数据不存在严重共同方差偏差问题。因此，结合研究一可知，剔除共同方法偏差因素外品牌霸权对品牌报复仍然具有显著正向影响，假设1进一步得到实证数据支持。

（4）相对剥夺感和品牌厌恶的中介作用检验。本研究利用Mplus 8.3通过Bootstrapping重复2000次抽样分别对相对剥夺感、品牌厌恶及两者的链式中介作用进行检验。检验结果显示：第一，在“品牌霸权→相对剥夺感→品牌报复”作用路径中，相对剥夺感的中介效应为0.287，95%置信区间[0.173，0.419]不包括0，且品牌霸权对品牌报复的直接效应为0.106，95%置信区间[-0.105，0.278]包括0，表明相对剥夺感在品牌霸权导致品牌报复过程中具有完全中介作用；
第二，在“品牌霸权→品牌厌恶→品牌报复”作用路径中，品牌厌恶的中介效应为0.374，95%置信区间[0.286,0.475]不包括0，且品牌霸权对品牌报复的直接效应为0.019，95%置信区间[-0.090,0.154]包括0，表明品牌厌恶在品牌霸权导致品牌报复过程中具有完全中介作用；
第三，在“品牌霸权→相对剥夺感→品牌厌恶→品牌报复”作用路径中，相对剥夺感和品牌厌恶的链式中介效应为0.395，95%置信区间[0.296,0.516]不包括0，且品牌霸权对品牌报复的直接效应为-0.002，95%置信区间[-0.132,0.147]包括0，表明相对剥夺感和品牌厌恶在品牌霸权导致品牌报复过程中具有完全链式中介作用。检验结果如表2和图2所示。基于以上检验结果可知，相对剥夺感和品牌厌恶是品牌霸权导致品牌报复的中介变量，两者在品牌霸权导致品牌报复过程中具有链式中介作用。假设2完全得到实证数据支持。

图2 相对剥夺感和品牌厌恶的链式中介作用检验

表2 相对剥夺感和品牌厌恶的中介效应检验结果

（5）讨论。第一，品牌霸权对品牌报复具有显著正向影响；
第二，相对剥夺感和品牌厌恶是品牌霸权导致品牌报复的中介变量；
第三，相对剥夺感和品牌厌恶在品牌霸权导致品牌报复作用过程中具有链式中介作用。本研究再次验证了假设1，并完全支持假设2。

3.研究三：中国式归因方式的调节作用检验

（1）实验设计及实验流程。本研究采用单因素（中国式归因方式：针对人vs.针对事）组间设计。鉴于近年来品牌霸权现象在服务行业出现频率较高，本研究实验材料根据发生于2017年4月9日美联航因机票超售而随机抽取并强制乘客下飞机的真实案例编写。为排除干扰，本研究采用虚拟品牌“KenBlue航空”代替“美联航”。实验材料包括两部分：第一部分为品牌霸权实验材料，主要内容为KenBlue航空是一家总部位于美国纽约的国际知名航空公司，被试乘坐该航空公司的航班，但该航班由于机票超售无法起飞，乘务员首先通过提供经济补偿方式寻找自愿下飞机乘客，未果后决定采取随机方式抽取4名乘客，被试不幸被抽中并被乘务员强制要求下飞机；
第二部分为中国式归因方式实验材料，“针对人”组主要内容为被试发现被抽中的4名乘客全部为中国人，而“针对事”组主要内容为被试发现被抽中的4名乘客除自己来自中国外，其他3名乘客来自其他3个不同的国家。本研究要求被试想象自己就是实验材料中的当事人并回答问题，具体实验流程如下：第一步，被试阅读品牌霸权实验材料并填写品牌霸权量表，完成品牌霸权的测量；
第二步，被试随机阅读“针对人”或“针对事”实验材料，并填写中国式归因方式操控检验量表，完成实验操控检验；
第三步，被试填写品牌报复量表及背景资料（包括年龄、性别等）。

（2）变量测量、被试招募及操控检验。本研究中品牌霸权和品牌报复的测量与研究二相同，中国式归因方式操控检验依据姜金栋等的研究，通过设计“我感觉自己是被该品牌有针对性地抽中”等五个测项进行测量。[47]本研究以中国中部某高校97名MBA学员为实验被试，共收回有效样本93个。其中，男性26人（28%），女性67人（72%）；
“针对人”组45人（48%），“针对事”组48人（52%）。信度检验结果显示，品牌霸权、中国式归因方式和品牌报复的测量信度分别为0.723、0.970和0.858，均高于0.7。操控性检验结果显示，“针对人”组得分明显高于“针对事”组（M针对人=4.1911，M针对事=2.5333，t(91)=10.970，p＜0.001），说明本研究对中国式归因方式的实验操控符合实验要求。

（3）假设检验。本研究首先通过线性回归法再次检验品牌霸权和品牌报复的作用关系。检验结果显示，品牌霸权对品牌报复的标准化回归系数为0.363（p＜0.001），且回归模型显著（R2=0.131，ΔR2=0.122，F=13.777，p＜0.005）。再次表明，品牌霸权对品牌报复具有显著正向影响作用，假设1又一次得到数据支持。其次，本研究通过单因素方差分析和独立样本T检验验证中国式归因方式的调节作用。单因素方差检验结果显示，中国式归因方式对品牌报复具有显著影响（F(1,91)=6.857，p＜0.05），“针对事”组品牌报复明显低于“针对人”组（M针对人=3.2056，M针对事=2.7813，t(91)=2.619，p＜0.05）；
而独立样本T检验结果显示，“针对人”和“针对事”组品牌霸权并无显著差异（M针对人=3.8667，M针对事=3.6181，t(91)=1.971，p＞0.05）；
表明面对相同企业品牌霸权，当消费者将其归因于“针对事”（vs.针对人）时，品牌报复减弱。假设3初步得到支持。

（4）讨论。中国式归因方式对品牌霸权与品牌报复的作用关系具有调节作用；
面对企业实施品牌霸权，当消费者将其归因于“针对事”（vs.“针对人”）时，品牌报复减弱。本研究再次验证了研究假设1，并初步验证了假设3，但存在以下两点局限性：第一，以MBA学员样本为主，且样本数量偏少，降低了研究结论的稳定性和可信度；
第二，未对中国式归因方式的调节机理进行检验。本文将通过研究四克服上述局限性。

4.研究四：中国式归因方式的调节机理检验

本研究主要目的是再次验证中国式归因方式的调节作用并检验其调节机理，采用调查—实验法，即在问卷调查中加入实验操纵，通过问卷调查做实验，可以克服单纯实验法外部效度不足的缺陷。[48]本研究实验设计、实验流程及实验材料与研究三相同，涉及的变量包括品牌霸权、品牌报复、相对剥夺感和品牌厌恶。其中，品牌霸权、品牌报复和相对剥夺感的测量方法与研究二相同；
由于研究二中品牌厌恶量表共11个测项，且部分测项误差项相关程度较高，本研究借鉴Zarantonello等的研究，通过“我厌恶该品牌”等四个测项测量。[35]中国式归因方式操控检验与研究三相同。

（1）被试招募及操控性检验。本研究委托某专业调研平台招募被试，共有300名普通消费者参与。剔除存在明显逻辑错误及填写时间过短和过长的无效样本后，本研究共收回有效样本283个。其中，男性131人（46.3%），女性152人（53.7%）；
20岁以下7人（2.5%），21-30岁171人（60.4%），31-40岁94人（33.2%），41岁以上11人（3.9%）。信度检验结果显示，品牌霸权、品牌报复、相对剥夺感、品牌厌恶及中国式归因方式的测量信度分别为0.798、0.893、0.942、0.945、0.975，具有较高可信度。操控性检验结果显示，“针对事”组中国式归因方式均值为2.2014，“针对人”组中国式归因方式均值为4.4250，两者存在显著差异（t(281)=24.387，p＜0.001），说明本研究对中国式归因方式的实验操控符合实验要求。

（2）中国式归因方式的调节作用及调节机理检验。本研究仍通过单因素方差分析和独立样本T检验验证中国式归因方式的调节作用和调节机理。单因素方差分析结果显示，中国式归因方式对品牌报复具有显著影响（F(1,281)=116.053，p＜0.001），“针对事”组品牌报复明显低于“针对人”组（M针对人=3.7413，M针对事=2.5594，t(281)=10.773，p＜0.001）；
而独立样本T检验结果显示，“针对人”和“针对事”组品牌霸权并无显著差异（M针对人=4.2593，M针对事=4.3693，t(281)=1.437，p＞0.1）。表明面对相同企业品牌霸权，当消费者将其归因于“针对事”时，品牌报复减弱。为检验中国式归因方式的调节机理，本研究再次进行单因素方差分析。结果显示，中国式归因方式对消费者相对剥夺感具有显著影响（F(1,281)=33.544，p＜0.001），“针对事”组消费者相对剥夺感明显低于“针对人”组（M针对人=4.3970，M针对事=3.8381，t(281)=5.792，p＜0.001）；
结合品牌霸权独立样本T检验结果可知，面对相同企业品牌霸权，当消费者将其归因于“针对事”时，相对剥夺感减弱。基于以上检验结果可知，假设3完全得到实证数据支持。

（3）讨论。本研究发现中国式归因方式对品牌霸权与品牌报复的作用关系具有调节作用；
当消费者将企业实施品牌霸权的原因归因于“针对事”时，其品牌报复减弱；
中国式归因方式具有调节作用的机理在于，归因于“针对事”（vs.“针对人”）可以降低企业实施品牌霸权导致的消费者相对剥夺感，进而降低消费者品牌报复，完全支持了假设3。

1.研究结论

本文首先基于消费者品牌关系视角对品牌霸权的内涵进行重新界定，提出品牌霸权是企业利用自身品牌强势地位强迫消费者接受其制定的规则或提出的要求，是企业有意识的主动行为，属于消费者品牌关系研究领域的新概念。其次，本文基于公平理论对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系进行研究，发现企业实施品牌霸权将导致消费者品牌报复。再次，本文对企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的路径机理进行研究，发现相对剥夺感和品牌厌恶是品牌霸权导致品牌报复的中介变量，两者在品牌霸权导致品牌报复过程中具有完全链式中介作用。最后，本文基于中国社会文化情境探讨中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间关系的调节作用，发现当消费者将企业实施品牌霸权的原因归因于“针对事”（vs.“针对人”）时，品牌报复减弱；
中国式归因方式的调节机理在于，归因于“针对事”（vs.“针对人”）可以降低品牌霸权导致的消费者相对剥夺感。

2.理论贡献

第一，本文基于消费者品牌关系视角对品牌霸权进行重新界定，丰富了品牌霸权的概念内涵。本文基于消费者品牌关系视角对品牌霸权进行重新界定，丰富了品牌霸权的概念内涵，拓展了品牌霸权的研究内容；
此外还成功开发品牌霸权测量量表，为该领域后续实证研究提供了可供借鉴的测量工具。

第二，本文基于公平理论揭示了企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系和作用路径。本文研究表明，品牌霸权等品牌不当行为将增强消费者负向品牌情感（如品牌厌恶），进而导致消费者负向品牌行为（如品牌报复）。该研究结论丰富了品牌不当行为的作用结果，为品牌不当行为与消费者反应之间的关系机制提供了新解释。

第三，本文基于中国社会文化情境探讨了中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间关系的调节作用，为企业寻找减缓策略提供了理论依据。现有文献基于西方归因理论将品牌犯错等品牌不当行为的出现原因归因于“内因”（即企业自身）和“外因”（即环境因素）两类，[22,49]而本文则基于中国社会文化情境将企业实施品牌霸权的原因归因于“针对事”和“针对人”两类并通过实证研究发现，归因于“针对事”可以降低消费者相对剥夺感，进而降低消费者品牌报复。这一研究发现为企业减缓因实施品牌霸权而导致的消费者品牌报复提供了解决对策。

3.管理启示

第一，企业在制定营销策略或处理消费者品牌关系时应尽量避免对消费者实施品牌霸权。企业在制定营销策略或处理消费者品牌关系时应注重考虑消费者需求，避免消费者形成品牌“店大欺客”或遭遇品牌“霸王条款”的感受。第二，企业处于自身利益考虑必须实施品牌霸权时也应通过影响消费者归因方式减弱消费者品牌报复。在中国社会文化情境中，当遭遇企业实施品牌霸权时，消费者除关心自身利益受损情况外还关注自己是否被区别对待，并据此做出不同反应。“针对事”（vs.“针对人”）意味着企业对所有消费者客观公正和一视同仁，将减弱企业实施品牌霸权导致的消费者相对剥夺感，进而降低消费者品牌报复行为。因此，企业在实施品牌霸权时应充分考虑实施形式可能引发的消费者归因方式。第三，企业不但应增强消费者正向品牌情感，更应避免削弱消费者负向品牌情感。虽然负向和正向是消费者品牌情感的两个方向，但当前企业品牌管理实践关注的重点是如何让消费者对品牌产生正向情感并不断增强。本文研究结论表明，消费者负向品牌情感（如品牌厌恶）会直接引发消费者品牌报复行为，并对品牌造成严重不利影响。因此，企业在品牌管理实践中应采取“两手抓”策略：一手抓建立增强消费者正向品牌情感，另一手抓避免削弱消费者负向品牌情感。

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