2022年度十大营销案例盘点
时间：2023-02-27 19:25:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
文 | 吴 哲
2022年圆满收官，这一年，中国发生了太多的变化；
这一年，消费者铭记了太多回忆；
这一年，市场又有哪些事让你或感动，或愤怒，或开心？今日，我们一一盘点。
“土坑酸菜”事件引发舆论热议，相关方便面厂商均受到负面影响。白象食品因在社交媒体的一句霸气回应“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜”火速出圈。随后，有关白象的一系列话题冲上热搜：#白象三分之一员工是残疾人##白象食品抽检合格率100%##白象方便面是国产泡面之光#……一波又一波的热度终于让白象出圈，旗下产品短期内销量暴涨，以至于白象发布通告呼吁消费者要理性消费，“吃多少买多少，不要浪费”。
点评：
食品安全永远是消费者关心的首要问题， 是企业绝不能触及的道德、 法律红线， 食品安全问题屡遭曝光的背后， 绝非管理缺位这一简单的理由可以开脱、 推诿。
面对道德与利益的天平， 短视的卑劣者倾向于后者， 而良知的捍卫者永远将前者视为行事准则。
涡流之中的企业大抵会有一个共同的想法——世上总少不了“忘却的救主”， 因而寄希望于用时间为自己“脱罪”， 世上固然不缺“忘却的救主”， 但网络终将会把一切铭记。
肯德基联合宝可梦推出儿童节套餐，魔性的可达鸭火了！在网友们发布的各种视频里，可达鸭被贴上文案、穿上衣服、换上不同的皮肤，甚至出现“加勒比海盗鸭”“白娘子鸭”等多种网友自创的形象。随着社交媒体上网友的一段段二创视频发出，呆萌可爱的可达鸭多次登上微博热搜。“网友传播力+互联网发酵速度”使其成为当下大受欢迎的潮品。
点评：
儿童定制款反而成为这些“宁可穷孩子， 不能苦父母” 的年轻人的玩具。
该事件的背后其实引发了一些更深层次的对于这批“有趣年轻人” 的严肃思考：面对这批“不再成熟” 且越来越率真、 纯粹的年轻人， 品牌营销是否也应及时摆脱套路， 返璞归真？品牌又应以一种怎样的身份和他们对话？是家人、 朋友还是其他？
玻璃瓶里装着一整根吉林长白山人参的植物饮料，在川渝地区罗森便利店上新。这款具有熬夜修复的产品，在小红书自发掀起了第一波话题热度，随后在全平台同类产品中，搜索量、成交量、话题热度、CVS（便利店渠道）日均销量位列第一。“一整根”无疑是今年饮料赛道跑出的黑马。
点评：
很多观察者将“一整根”的成功归功于产品迎合了当代年轻人“朋克养生” 的健康消费需求， 这种观点似乎有些想当然， 虽然健康消费是大势所趋，但真正让“一整根”博出位的还是其产品将“人们认知中高价值产品大众化” 所引发的话题热度。
“放了一根人参就代表健康？”不妨让子弹飞一会儿， 消费者心中自有答案。
“海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签，不仅包含顾客的个性需求，还有顾客的体貌特征、行为偏好等。”该消息一出，迅速在网络上引发热议。有网友认为，海底捞的这一做法越过了边界，备注“不吃香菜”“柠檬水加冰”等个性化需求或许能够改善消费者体验，但备注“1.68米左右”“喜欢在APP上投诉”等标签，则侵犯了消费者的隐私权。
点评：
以“标签” 为依据展开的精准营销， 最终的落脚点应该是为精细化服务赋能， 企业合理、 合规地将所搜集的消费者信息当决策参考， 这一点无可厚非， 但个人信息作为一种非实物资源， 一旦企业的“开采” 方式、 利用方式， 跳出规则、缺乏自律， 最终将会被消费者抛弃。互联网时代， 一切都暴露于聚光灯下，消费隐私如是，企业行事亦如是。
“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。起因是广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开，客服回应“不建议拍蒜”。一时间，不少网友“三观”被震碎，跑到评论区留言，甚至嘲讽张小泉是“装蒜刀”，张小泉总经理的一番“你学了十几年的切菜都是错的”言论更是将此事件推上了风口浪尖。
点评：
危机公关的起手式， 一定是从自身找原因。
人是感性动物，面对质疑， 很多时候第一反应是否认， 但企业是理性组织， 这就决定了在面对舆情时， 企业一定要保证公正、 客观的态度。
舆情危机背后往往是认知危机， 一旦以推诿、 搪塞的态度找理由挑战公众认知， 那最后输得只会是企业。
奢侈品品牌迪奥一款售价高达2.9万元的半身裙引发争议，其高度撞款中国传统服饰马面裙，“迪奥抄袭”“迪奥马面裙”等关键词也轮番冲上热搜，但迪奥在官方宣传中却称，裙子的款式是“标志性的迪奥廓形”。对此，广大网友认为，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奥如此行为明明是文化挪用，却自称原创实属不妥。引发批评后，迪奥也只是在中国内地官网下架了该款半身裙而未做出任何回应。
点评：“放下碗就骂娘” 的操作是企业的大忌， 企业应当为善不作恶，无底线地挑战消费者无异于自掘坟墓。
这个夏天，主播董宇辉爆红。董宇辉原本是新东方高三英语名师和学科负责人，8年间教过50万名学生，因其个人魅力和深入浅出的知识讲解能力受到了不少学生的好评。转型直播后，他将在课堂上积累的丰富的教学经验巧妙地添加到直播间讲解中，形成了一套独特的“讲解话术”。
点评：
董宇辉爆红这一现象级案例的背后， 充分说明了观众对于直播价值层面的要求越来越高。
内容为王时代， 类似于传统“喊麦型” 主播开始因其门槛较低、 内容价值感不足、同质化严重而逐渐被受众抛弃， 在未来， 作为一名优秀的主播， 既需要有趣的灵魂， 更需要智慧的头脑。
国庆长假期间，有博主晒出国外所售海天品牌的酱油，配料表上不含添加剂，只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料。而对比国内海天酱油的成分，配料表上含有谷氨酸钠、苯甲酸钠和三氯蔗糖等多种食品添加剂。此事随后引发舆论热议。对此，海天三次回应，表示“所有产品符合国家标准”“国内外酱油内控标准无高低之分、优劣之别”。尽管有行业协会力挺，但海天并没有扭转舆论风向，反而愈演愈烈，让网友产生海天“既是裁判员又是运动员”的质疑。可以说，海天的危机并非“双标门”，而是危机公关处置的失败。
点评：舆论危机的背后本质上是认知的冲突。
在海天事件中， 冲突爆发的本质原因是企业、 消费者双方围绕“添加剂” 这一认知差展开的。
海天对于舆论的应对， 一直侧重于“对错”， 并未从根本上解决消费者围绕“添加剂” 的疑惑， 继而回应数次也不过隔靴搔痒。
旺旺集团二公子蔡旺家因在其社交账号上发表耿直的爱国发言而走红，有关旺旺的话题在社交平台上持续发酵，并迅速冲上热搜。大家纷纷涌入旺旺旗下多个直播间留言互动，激情下单，扬言要把旺旺家的库存全部清空。旺旺集团也因此成为继鸿星尔克、白象食品等企业之后，又一家因爱国而走红的老牌企业。
点评：
实诚做人、 踏实做事的民族企业， 终究会被消费者看在眼里、记在心里， 无形的口碑是企业最好的广告。
因《乘风破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上晒出自己训练的照片，被眼尖的网友发现她从头到脚穿的都是国产品牌鸿星尔克，身上一件T恤仅价值59元，裤子和鞋子也只有几百元。照片发布后，其同款鸿星尔克鞋服立马成了爆款单品。不少网友喊话鸿星尔克总裁吴荣照快点付广告费，请王心凌代言。吴荣照则对此回应道：“正在凑铜板。”这无意间的“强强联合”，再次引发“野性消费”。
点评：
河南灾情中5000 万元的捐款，让鸿星尔克一夜之间登顶热搜，重归大众视野。
值得肯定的是， 面对后续的“野性消费”， 鸿星尔克并未迷失自我， 反而初心依旧， 借势市场高关注度， 开始了后续围绕产品、 品牌等一系列升级。
从当初差点被消费者遗忘到如今与消费者“侃侃而谈”，这是鸿星尔克的成功， 更是更多诸如鸿星尔克般积极转型， 积极与年轻人对话的“老国货” 的成功。
猜你喜欢 张小泉鸿星白象 张小泉新添国内首台开刃机器人五金科技(2022年1期)2022-03-02野性消费中国名牌(2022年1期)2022-02-03No.4 鸿星尔克销量增长超52倍销售与市场(营销版)(2021年8期)2021-08-30No.4 鸿星尔克“野性消费”销售与市场(营销版)(2021年8期)2021-08-30鸿星尔克捐赠5000万元物资 网友：“买它！”文萃报·周二版(2021年29期)2021-08-26张小泉IPO：几家欢喜几家愁证券市场周刊(2021年18期)2021-05-23白象文学少年(原创儿童文学)(2019年5期)2019-05-23小白象休假小学生导刊(2018年22期)2018-08-21张小泉家传剪子 工善其事中华手工(2017年6期)2017-07-06“张小泉”的中国青年(1984年1期)1984-08-20
