助农直播中信息源特性对冲动性购买意愿的影响研究

许景贤，张梅花

（泉州师范学院，福建·泉州 362000）

根据中国互联网信息中心的数据，截至2020年12月,中国直播观众达6.169亿,保持10.2%的增速。乘着直播风口，“电商直播+助农”农产品营销新模式在三农传播领域发挥了积极作用。以淘宝直播的“村播计划”为例，从这个项目宣告成立到现在，累计直播超过140万场，涵盖全国2000多个县域，带动了6万多个农民新人加入直播，农产品销售额达60 亿元。淘宝天猫吸引了120 多万贫困县的卖家驻入，给扶贫事业提供了336 万个就业机会。过去几年里，贫困县等地方在阿里平台的网络销售额超过3100亿元[1]。由此可见，电商直播平台对助农扶贫的发展十分有利，能够给贫困地区农产品提供线上销售通道，挖掘培育特色农产品销售，推动当地农民经济的发展。由于助农直播具有助人、扶贫等公益性质，在这种特殊的直播间氛围中，主播的信息源特性能够在一定程度上对直播间的流量产生影响，也会对产品的销售额和订单额产生影响。

前人有关于电商类的消费者购买决策的研究大部分都是通用情景，很少有关于助农直播这一模块进行细致的研究。“电商+助农”是将线上带货应用于农产品销售中,是实现扶贫农村经济和的一种手段。刘洋等发现直播特征可以通过消费者情绪，影响感知信任和愉悦感知，促使消费者发生冲动购买行为[2]。刘凤军等的实证结果显示感知价值在信息源特性与消费者购买决策间起到中介作用[3]。由于助农直播间的“助农”性质十分突出，消费者在直播间很容易因为助农、扶贫等字眼，赋予自己美好的道德品质，从而进行冲动消费。所以不管是明星带货还是农民主播带货，助农的直播间里，往往存在着产品一上架就“秒没”等情况，主要是因为在助农的直播间里，明星主播具有吸引力和农民天然的可信性，在具有一定的专业性的前提下，很轻易的诱发直播间观众进行冲动消费。

本文考虑电商助农主播信息源的可信性、专业性和吸引力三大特点，主要研究在助农直播氛围下，电商主播信息源特性是如何吸引消费者购买商品的?主播信息源三大特性对消费者的冲动性购买决策是怎样影响的？助农直播间的氛围是以什么形式存在？道德认同在信息源特性和消费者购买决策之间起到什么样的作用？这些疑惑的答案将对未来助农电商直播行业发展具有一定的意义。

SOR，即刺激－有机体－反应理论。Jacob认为消费者购买决策的诞生是因为个体受到环境等因素影响而引起某种精神层次的认知反应，从而产生的一种消费行为[14]。Chang 等认为由线上购物的机制而产生的认知反应会对消费者购买决策产生影响[15]。孟陆等的研究也证实线上直播带货主播的可信性、专业性、吸引力对消费者的观感具有十分显著的影响，通过提高消费者短时间内的情感满足来诱发消费者产生购买决策[5]。刘洋等的研究通过构建SOR 模型，证实线上直播卖货的购物环境氛围对消费者心里和行为都具有显著影响[16]。大量研究表明，SOR理论可以被用在消费者购买决策的学习研究中。主播信息源作为外物因素，对消费者的情绪认知会产生一定的刺激，使得消费者对主播信息源产生跟从的消费决策，因此本研究认为SOR理论适合用于电商助农直播购物情境的研究中。

本文以SOR 理论为基础，构建电商助农直播中主播信息源对消费者购买决策的影响研究模型，将主播信息源特性分为可信性、专业性、吸引力，认为电商助农直播中，主播信息源特性（S）会刺激消费者产生道德认同（O）的情绪反应和感知信任的认知反应，进而影响消费者购买决策（R）。

电商助农直播作为新兴的“扶贫+购物”模式，其主播信息源特性会显著影响消费者的购买决策。电商助农直播中，一般性的助农主播都会采用形象较好、或者具有特殊身份，如政府工作人员、央视工作人员或者地方形象大使，吸引一波观众进行观看直播。在直播过程中，主播通过对产品进行专业性的介绍，使得观众能够十分清晰的了解产品的来源、特性，以及最后产品所获的利益去向，观众很容易因为主播透彻的讲解，对主播产生信任，认为该名主播是可信的。与传统电商购物模式相比，电商助农直播对其直播内容和范围进行细化，主打农产品的销售，从传统的线下销售转变为线上的主动营销贩卖。电商助农直播模式的出现，使得农产品的销售环节大大减少，将农产品的销售利益大部分回归到农民手中，从而实习助农扶贫的目的。在助农直播间里，观众很容易受到现场的道德气氛的感染，觉得自己切切实实的为农民做贡献，为国家扶贫事业做贡献。结合前人研究，本文认为在助农直播间里，主播信息源的可信性、专业性、吸引力将会影响消费者的购买决策。

（一）主播信息源特性与购买决策

Ohanian 的研究通过对可信度、专业性、吸引力进行分类了解，从而去证实这些分类对购买决策的影响[2]，Lou&Yuan 的研究证实，电商助农主播信息源的可信性、相似性和吸引力以获取消费者的信任来促使消费者产生购买决策[17]。Mcguire的研究证实了信息源主要通过公信力强的背书，使得消费者对其熟悉和喜爱，而网红主播主要利用渠道、信息等条件的流行性来获取观众的熟悉了解与喜爱，所以主播在此情境中，适合被当作一种信息源去研究，进一步去探讨电商助农主播信息源对于消费者购买决策的影响[18]。刘凤军的研究将电商助农主播的信息源划分为可信性、专业性、互动性和吸引力并验证了对购买决策具有正向影响[4]。总而言之，本文根据以上所提到的内容提出如下假设：

H1a：主播信息源可信性显著正向影响消费者购买决策。

H1b：主播信息源可信性显著正向影响消费者购买决策。

H1c：主播信息源可信性显著正向影响消费者购买决策。

（二）主播信息源特性与道德认同

线上直播带货中，主播的专业性和视觉信息能够对消费者的认同具有正向的作用，并会通过消费者感知到的价值来影响其总体认同感[19]。专业性在此情境中指的是主播的个人经验、能力等方面，吸引力则暗示主播的个人形象、身份、性格等方面。幽默可以通过社会认同对个体产生影响[20]，人格魅力会影响组织认同[21]，身份和外在形象对消费者认同有正向影响[22]。在电商助农直播中，个人行为举止和主播专业能力直接显著影响认同感[23]，而助农直播的场景下，本文倾向于这种认同是一种道德认同。而助农主播的可信性、专业性、吸引力对消费者购买助农商品的感知价值具有一定的作用[8]，使消费者对于助农公益产生用购买农产品来代替给贫困地区捐款献爱心的心理层面上道德认同。据此，本文根据以上所提到的内容提出如下假设：

H2a：主播信息源可信性显著正向影响道德认同。

H2b：主播信息源专业性显著正向影响道德认同。

H2c：主播信息源吸引力显著正向影响道德认同。

（三）道德认同与购买决策

道德认同感是一种个人的认知反应，在利他情境中消费者受同理心和善意影响，产生一种想为社会做贡献的想法，这种想法将指导个体行动。Bagozzi &Dholakia（2006）的研究发现，消费者在有社会认同后，便很容易会因此而产生对社会有益的相关行动[24]。当消费者的道德认同情感被电商助农等公益性环境里充分刺激时，消费者会通过对自身进行社会责任判断，得出如果购买助农等公益性产品能够使得自身道德认同获得满足[25]。周涛和王超的研究也特定的社群范围内验证了社会认同对贡献意愿具有一定的感染[26]。因为助农直播不仅有帮助他人性质，还可以获得实物，具有积极的买卖互惠性质，道德认同对这种行为具有正效应[27]。据此，本文根据以上所提到的内容提出如下假设：

H3：道德认同显著正向影响消费者购买决策。

（四）道德认同的中介作用

信息交互会影响情感认知，并决定消费者的购买决策[26]。信息源价值越高，那么信息源的可信度便越高、专业性便越强、吸引力便越大，在电商助农直播间的范围内其对于认同作用力度更大，并且认同也会影响消费者参与意愿[13]。钟皓等的研究从组织内部的角度验证了通过在直播环境中宣扬利他、利社会的氛围，吸引观众对当下氛围产生道德认同，从而提高观众在直播间里的参与意愿[25]。刘忠宇等的研究也验证了信息源专业性和可信性，会激发消费者情感层面上的认同感，增加消费者的情感共通，进而产生购买决策[28]。林少龙和纪婉萍的研究也实证了道德认同对消费者的购买决策具有一定的作用[29]。因此，本文根据以上所提到的内容提出如下假设：

H4a：道德认同在主播信息源可信性与消费者购买决策间起中介作用。

H4b：道德认同在主播信息源专业性与消费者购买决策间起中介作用。

H4c：道德认同在主播信息源吸引力与消费者购买决策间起中介作用。

(一）调查问卷的设计

量表主要包含主播信息源特性、道德认同、冲动性购买决策三个潜变量。有关于主播信息源特性，主要参考Ohanian 的研究[2]，并结合孟陆等证实过的[5]、提取符合电商助农直播场景的变量，本文量表一共包含可信性、专业性、吸引力三个维度，每个维度包含三个题项。道德认同是参考结合Aquino&Reed编撰[30]，吴明证等的研究[31]，包含四个题项。消费者购买决策的量表，主要参考Beatty&Ferrell[32]、龚潇潇[33]等的研究，包含3个题项。有关填写问卷人的基本信息情况，包括性别、年龄、职业和收入。综上所述，形成了如下表所示的助农信息源特性对冲动性购买决策的影响的研究模型量表。

表1 助农直播信息源特性对冲动性购买决策的影响的研究模型量表

（二）数据收集与基本特征分析

本文问卷主要借由问卷星这个平台，通过问卷星在线上以链接或者二维码的形式通过各式各样的公众平台等渠道发放问卷。本次问卷共发放283 份，剔除填写问卷时间过短（低于60 秒）的无效问卷64份，最后收到219份有效问卷，有效回收率为77.4%。

由表2 可知，男女比例分别为37.9%、62.1%，比例约为4：6，虽有差距，但是仍处于勉强可以接受的范围。在年龄上，18 岁以下占8.2%，18-30 占的比例最多，为42.0%，30-40 占28.8%，40-50 占13.2%，50岁以上占7.8%。其中人数比例占据最多的是18-40 岁这区间，属于最有可能网购的年龄阶段。在职业上，在校学生占21.9%，公司职员占40.6%，公务人员占5.0%，自由职业者21.9%，其他职业占10.5%。在收入上，收入4 千以上的占据64.4%，这部分收入较高的人群占据比例超过一半，拥有自由可支配的金额的可能性更大，拥有可支配金额后，进行助农相关性的直播助农的可能性也更大。因此，该样本具有一定代表性。

表2 基本特征描述性统计表

（一）信度和效度的检验

信度代表的是潜变量所涵盖题项的聚集性，本文主要运用SPSS 对从问卷星上收集的数据进行分析，如表3 所示。由表3 可知，关于Cronbach"s a系数，所有量表的系数都大于0.8，满足信度的指标要求，从而可以得出本文的信度很好。通过SPSS 软件计算，得到本文数据的KMO 和Bartlett的值为0.803，大于0.7适合进行验证性因子分析。本文借助AMOS 软件，对收集到的样本数据进行效度上的检验。关于标准化载荷，如表3所示各变量测量指标有较好的效度。此外，本文各个变量的AVE值大于0.60，CR值大于0.8，由此可知本问卷有较好的聚敛效度。

表3 测量模型信度效度相关指标检验

如表4所示，可信性的AVE平方根为0.861，大于可信性与专业性、吸引力、道德认同、消费者购买决策的相关系数；
专业性的AVE 平方根为0.892，大于专业性与吸引力、道德认同、消费者购买决策的相关系数；
吸引力的AVE 平方根为0.812，大于吸引力与道德认同、消费者购买决策的相关系数，道德认同的AVE平方根为0.780，大于道德认同与消费者购买决策的相关系数；
消费者购买决策的AVE平方根为0.860，大于消费者购买决策与其他变量的相关系数。由以上数据可以得出本文收集的问卷数据具有较好的区分效度，满足判别效度的要求，因此得出本文数据效度达标。

表4 判别效度分析

（二）模型检验与路径分析

通过构建结构方程模型来验证前文所提出的研究假设，利用AMOS 对本文问卷收集到的数据进行拟合度分析，得出以下如表5所示的数据：卡方比为1.977 小于3；
GFI 为0.908、NFI 为0.919、CFI 为0.958 均高于0.90；
RMSEA 为0.067 低于0.08；
PGFI 为0.628、PNFI 为0.720、PCFI 为0.750均高于0.5；
CN 为291 高于200，以上各指标数值均满足要求。而AGFI、RFI 分别为0.867、0.897，虽都低于0.90，但是数值较为接近0.90，勉强可以接受，所以本文的整体适配度较好。

表5 整体适配度检验摘要

研究模型的路径系数及其显著水平和拟合路径检验如图6 和图1 所示。由表6 可以了解到，电商助农主播身上的可信性、专业性、吸引力对消费者购买决策的标准化路径系数分别为0.260、0.137、0.186，对于的P 值都小于0.05，说明在0.05的水平下显著，助农主播身上的可信性、专业性、吸引力对消费者购买决策具有显著正向作用；
道德认同对消费者购买决策的标准化路径为0.276，对应的P值为0.020，小于0.05，说明在0.05的水平下显著，由此可以得出消费者冲动性购买决策显著正向影响；
助农主播身上的可信性、专业性、吸引力对道德认同的标准化系数分别为0.264、0.120、0.253，对应的P 值都小于0.02，说明在0.05的水平下显著，助农主播身上的可信性、专业性、吸引力对道德认同显著正向影响，假设H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3均得到验证。

图1 研究模型的路径系数及其显著水平

表6 拟合路径检验

注：★代表0.05的显著性水平；
★★代表0.01的显著性水平；
★★★代表0.001的显著性水平

（四）Bootstrap中介效应检验

在上述结果基础上，进一步对电商助农主播信息源的可信性、专业性、吸引力与冲动性购买决策的中介效应进行检验。采用A.F.Hayes 等[34]使用的Bootstrap 技术检验道德认同的中介效应显著性。由表7 可知，K1、K2、M1、Z1、Z2、M2、X1、X2、M3的置信区间都没有涵括0，说明可信性、专业性、吸引力对消费者购买决策的中介效应均显著。其中K1、Z1、X1 为中介效应，其值分别为0.102、0.084、0.126，M1、M2、M3分别为可信性、专业性、吸引力对消费者购买决策的总效应，其值分别为0.356、0.259、0.384，通过计算得出可信性中介掉28.65%的效应（K1/M1），专业性中介掉32.43%的效应（Z1/M2），吸引力中介掉32.81%的效应（X1/M3），由此可以得出这三个中介都属于部分中介。因此，可以得出道德认同在电商助农主播信息源可信性与消费者购买决策之间起部分中介作用，假设H4a得到验证；
道德认同在电商助农主播信息源专业性与消费者购买决策之间起部分中介作用假设H4b 得到验证。道德认同在电商助农主播信息源吸引力与消费者购买决策之间起部分中介作用，假设H4c得到验证。

表7 Bootstrap中介效应检验

由上面分析可以得出，H1a、H1b、H1c 的假设得到支持，说明电商助农主播的可信性、专业性、吸引力对消费者的购买决策具有显著的正向作用。消费者在观看线上带货助农类型的直播时，消费者往往容易受到主播的影响。助农主播由于主播的特殊身份，比如政府机关人员、农民等，这些人员在消费者眼中代表朴实、可信，消费者很容易因为这些身份的天然滤镜对其产生信任。电商助农主播在拥有消费者信任的基础上，利用自身的专业技能，把控每一产品关卡，利用专业的话术对直播间的观众进行讲解，将会很轻易的促使观众产生购买决策。

H2a、H2b、H2c 的假设得到支持，说明电商助农主播的可信性、专业性、吸引力对道德认同具有显著的正向作用。消费者在观看助农这类型的公益直播时，本身就是想通过一些力所能及的事情来实现自身价值，当消费者在这种类型的直播间里得到良好的购物等体验时，消费者会觉得电商助农主播售卖的商品是可信任的，并且专业的，在得到较好的直播内容展示时，消费者很容易“爱屋及乌”，觉得电商助农主播很有吸引力。因此，一位在消费者眼中可信任又专业的电商助农主播，在通过自身积累的经验下，又有一定的人格魅力加持，很容易使得消费者产生情感上的共鸣，获得道德认同感。

H3的假设得到验证，说明道德认同对消费者购买决策具有显著的正向作用。消费者的道德认同感越高，在电商助农这类型的直播间里，则更容易因为被赋予某种道德因素，从而进行直播间购物。因为助农这类型的直播间具有公益、助人、扶贫等性质，在这种特殊的直播氛围里，一名合格的电商主播，对于调动直播间观众的情绪向来是手到擒来。而在助农的公益性质的直播间里，直播间观众的情绪一旦被主播把握，便很容易的产生对应的购买决策。消费者如果产生一种购买某种商品便是为国家扶贫事业做贡献的时候，消费者购此商品的意愿越高。

H4a、H4b、H4c 的假设得到验证，说明道德认同在电商助农主播信息源可信性、专业性、吸引力与消费者购买决策之间起部分中介作用。这也显示出道德认同在助农直播间中的重要作用。目前多数消费者存在自控力差的特点，在直播间打着助农的旗帜的时候，消费者很容易因为助农主播口中所说的助人、绿色农产品、扶贫等字眼，产生冲动性购买行为。因此，在助农主播间中，要想吸引消费者的进行购买行为，必须转向以主播为主导的营造浓厚的道德认同的直播氛围模式，以主播的可信性、专业性和吸引力为主，注重情感上的号召，对其进行情感上的刺激，从而诱发直播间的观众转变为消费者，从而产生购买决策行为。

本文主要是基于SOR 研究模型，阐述了电商助农主播信息源可信性、专业性、吸引力、道德认同与消费者购买决策之间的关系。助农主播信息源的可信性、专业性和吸引力显著正向影响消费者购买决策；
电商助农主播信息源可信性、专业性、吸引力对道德认同具有显著的正向作用；
道德认同对消费者购买决策具有显著的正向作用；
道德认同在电商助农主播信息源可信性、专业性、吸引力与消费者购买决策之间起部分中介作用。

通过前面的数据以及理论的研究分析，得出:随着直播形式和直播方式的花样越来越多，提高电商助农主播的信息源，可以吸引更多的消费者。增强电商助农主播信息源的途径分为以下几点:

(1)从主播开始入手，在助农这种特殊的公益性直播间中，主播的专业技能在显得十分重要。电商助农主播可以通过多种渠道来了解助农产品的基本特征，商品的基本信息是最为重要且最不能出错的，这方面需要重点把关。此外，还要增强主播对要直播产品的了解程度。主播对自己要播的产品了解透彻，便能够对消费者讲解清楚，从而触动消费者。助农主播不止只作用于直播间，在平时主播可以多做公益性活动，提升自身道德形象，这样可以在助农直播间获得消费者的信任；
此外，助农主播应加强对自身个人形象的管理，或者通过本身学识等内在涵养，散发魅力，从而吸引更多的消费者对助农直播进行了解，从而宣扬助农产品，达到助农的目的。

(2)电商平台应该提高主播的门槛，防止直播市场现象混乱，使得对直播不了解的“门外汉”对直播产品产生不信任。至于主播门槛的提高，应该从多个角度切入，不仅仅只对主播的专业性做一定的要求，还有直播时主播的言行举等等。平台应该对处于不同的主播给予不同的支持力度，对于风评不好的应进行较大的惩罚力度。因为在助农直播方面，助农主播打着的是为国家扶贫事业做贡献的旗帜，如果主播行为严重拉跨，很容易使消费者对助农直播产生不信任感，从而不利于扶贫事业的进一步推动。

(3)监管部门应完善相应的法律法规来规范电商主播行业。相关部门应该对为了销量对夸大、歪曲产品功效的主播进行处罚。这样有利于防止助农主播信息源因为不好的现象，从而使得助农产品信息的准确性出现问题。从源头上把控信息源特性，未来电商助农的直播行业将会向着更规范的道路上发展，也正因如此，电商助农扶贫行业才可以长长久久的进行下去，给予贫困农户可靠而又稳定的进项保证，从而达到助农的真正目的。

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