乡村振兴背景下农文旅融合发展研究——以江苏为例
时间：2023-02-08 19:55:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
●王 辉
2022年2月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布。该工作意见强调了农村产业融合发展，将乡村休闲旅游、农业产业、文化融合到一起，优先发展农业农村，全面展开乡村振兴发展建设工作[1]。该文件的发布，引起了农文旅业界的强烈反响[2]。江苏省作为推行农文旅融合发展比较早的省份，其发展问题及改进策略备受人们关注。目前，大部分研究采用调研法、资料分析法，以文化宣传、旅游产业发展为主，忽略了农业与这两项指标的融合发展状况分析，并且给出的指导性建议比较少[3-4]。本文尝试对农业与文化宣传、旅游产业的融合发展状况展开深入分析，提出一些较为可行的优化策略。
中国民族想要复兴，必须振兴乡村。乡村作为中华传统优秀文化的根基，合理开发乡村资源，带领乡村居民脱贫致富奔小康，是接下来我国一段时间重点开展的工作[5]。多年来，我国大力推进乡村旅游项目，该项目是以资源为核心，带动市场发展。通过创设民宿、农家乐、特色乡村旅游等多个项目，带动农村经济发展[6]。农文旅一体化建设与之不同，该建设方案是将乡村农业资源作为基础，将文化、旅游融入其中，打造融合类型发展体系。该体系涉及的范围更加宽广，通过多个平台的携手共进，引入先进技术，快速推广农村文化，同时丰富服务项目，以此提升乡村生活的体验，感受到更为浓厚的农村文化[7]。其中，经营项目主要包括文化推广、农村集市、新农人计划、生态食品、特色养殖、科普学习、蔬果采摘、运动基地等。这些多产业的融合，能够更大限度地满足游客的需求，为乡村创造更高经济效益的同时，还可以促进社会效益的发展，实现双赢[8]。因此，乡村振兴背景下，推行农文旅融合发展具有较大的意义。
（一）乡村振兴背景下农文旅融合发展方向
1.融合方向：江苏为农文旅融合发展制定的方向，是以农业、文化、旅游3个方向共同发展为目标的发展方向，强调3个方面的大力推进，在产业融合做的工作比较少，彼此之间具有较为明显的独立特点[9]。
2.农业方向：开垦荒地，扩大农业种植面积，提高农作物产量，改良农作物品种。同时，引进现代化农作物耕种设备，实现大面积机械化种植，以此提高作业效率，减少劳动力的投入。
3.文化方向：大力宣传江苏省乡村文化，借助多个信息传播通道，将文化传播出去，让全国各地人民知晓江苏省乡村文化，对其产生喜爱之情。
4.旅游方向：借助本地区生态资源，打造旅游景点，根据游客需求，增加一些休闲娱乐设施。近年来，以增加现代化元素和城市建设元素为主，完善休闲娱乐设施，增加旅游服务项目，以此提升游客在景区的体验感[10]。
（二）融合发展战略中农业产业发展状况
近年来，江苏省各个乡村开垦了很多荒地，以大面积、机械化种植作为发展重点。根据乡村农田资源分布状况，规范划分田地，使其得以整齐划一的排列，以便机械化装置高效作业。如图1所示为北联村农业生产基地。
图1 北联村农业生产基地
从农业机械化种植发展状况来看，江苏省近些年在此方面投入资源做出了很多成绩，提高了农作物产量的同时，提高了农业生产效率。然而该发展战略与乡村文化、旅游产业的发展关联度较低，这与融合发展战略目标不符。
（三）融合发展战略中地域文化发展状况
江苏省推行的乡村文化发展战略是以地方文化为主，通过修建公园，将这些文化贴在宣传栏中，或者绘制成图，添加宣传语，让更多游客了解本地区乡村文化。另外，还引入了雕塑工艺，将乡村的文化雕刻出来，从而更加生动地传递本地文化，突出本地文化特点。如图2所示为同里国家湿地公园文化传播拍摄图。
图2 同里国家湿地公园文化传播拍摄图
从当前的文化传播形式来看，江苏省在宣传乡村文化的同时，借助了部分旅游资源，在公园内布设了一些文化宣传设施，从而达到宣传乡村文化的目的。目前，部分文化逐步向旅游景点注入。由于发展时间较短，尚未形成较为全面的文旅协同发展战略方案。
（四）融合发展战略中旅游产业发展状况
江苏省乡村旅游产业发展速度较快，利用本地区现有的生态资源，建设了一些可供人们休憩、游玩的娱乐设施，整体景色优美，比较受游客欢迎。以同里古镇为例，该地区作为江苏省乡村旅游发展速度较快的地区，打造的旅游景点较多，很受游客欢迎。
从景点建设现场来看，这些景点比较注重生态环境，通过建设一些古镇特点较为突出的建筑，以此突出景点的差异性。目前，该景点增加了很多城市建设元素，以提升游客体验感。然而这种建设与乡村旅游景点特色建设理念不符，未能满足游客的需求。另外，单独从旅游产业发展角度来看，古镇旅游景点建设状况较好，但是从农文旅融合发展角度来看，当前旅游发展忽略了融合理念，方向把控存在较大问题，未能有效落实乡村振兴建设。
继续采用这种单独发展方法，乡村旅游业发展可能走向不归之路，未来发展渺茫。如表1所示为同里古镇经济效益状况统计结果。
表1 同里古镇经济效益状况
观察表1中统计结果，2016年至2021年，江苏省同里古镇旅游产业经济出现了下滑变化趋势，自2018年以来，收益增长为负，较前几年经济效益明显下降。虽然每年通过旅游产业可以为古镇带来一定经济效益，但是该发展趋势引起了人们的重视。从统计数据来看，2019年至2021年游客出现了负增长，且2020年和2021年收益负增长问题最为显著，需要及时挖掘问题，并采取相应处理措施。
（一）农文旅融合定位不准确
从江苏省当前的农文旅融合发展方向的确立情况来看，未能充分贯彻农业、文化、旅游融合发展的战略方针，对融合发展的认知不到位，在定位农文旅融合发展方向上，思想未能跟上改革的步伐，导致方向定位不准确，不利于后续农文旅融合发展工作的开展。目前，结合农业、文化、旅游共同发展定位，各方面在加快前进步伐时，需要增强“融合”理念。
（二）农业产业发展与文化、旅游产业脱轨严重
当前农业产业发展，以提高农作物产量、种植效益为目的，忽略了该产业与文化、旅游产业的融合发展。农文旅一体化建设中，农业资源作为发展基础，可以将农业产业作为文化、旅游产业发展的支撑。所以，需要将农业产业发展落实到文化和旅游产业的融合发展中，不再停留在大面积种植，否则只能依靠农作物本地和对外销售作为收入来源，很难改善乡村收入水平。
（三）地域文化宣传模式单一，缺少旅游及农业产业的融入
江苏省在推进乡村地域文化时，采用的宣传模式单一，仅仅凭借公园宣传栏、公园景观宣传，只能让来到此公园的公民知晓。另外，乡村文化的宣传，只是体现乡村历史文化，未将其与旅游及农业产业融合到一起，在推进过程中显得独立化。
（四）旅游产业过于注重现代化和城市元素，缺少文化及农业产业的融入
当前乡村旅游产业的发展，更多是以现代化和城市元素的添加为主。然而这种发展模式，与旅客对产业发展的需求不符，过多现代化和城市元素的融入，只会让乡村旅游产业失去独有的旅游产业生态化优势。游客更希望可以来此地旅游，感受到乡村大自然，加深对农业产业及文化的理解。
（一）准确定位农文旅融合方向
为了进一步推进农文旅融合发展，建议调整农村产业结构，根据农业、文化、旅游特点及发展要素，分析彼此之间的关联关系，打造一套彼此相互促进的农文旅融合发展体系，从而明确融合发展方向。该方向立足于生态基底，以乡村作为载体，协同发展农文旅。其中，文化作为协同发展体系的内涵，建议在农业产业、旅游产业中体现，使文化元素作为建设工具之一。农业产业作为旅游产业发展的基石，建议借助农业产业建设基地，为旅游采摘、种植体验等项目的设立创造地域条件。旅游产业作为乡村农业产业发展和文化宣传的媒介，通过发展此项产业，让更多人了解农村文化，参与到农业产业建设和经济建设中来。
（二）将农业产业资源作为文化传播和旅游产业发展基石
第一，农产品的外包装设计，可以选取乡村文化作为主要题材，从而将乡村农业产业与文化传播融合到一起。通过销售乡村农产品，让更多的人群了解此部分乡村文化。如果想进一步促进文化传播，建议在产品外包装袋上印刷二维码，采取转发有奖活动模式，加快农产品及文化的传播。第二，单一的乡村旅游景点观光很难激发游客再次来到本地区旅游的热情，所以需要丰富旅游服务项目。建议借助农业产业资源，设计农产品采摘、农业生态园亲子活动、农业种植体验等活动，作为旅游新服务项目。
（三）以本地特色文化为内涵，创造乡村农业产业及旅游产业
将本地特色文化作为乡村农业产业及旅游产业发展的内涵，使得本地区的农业产业及旅游产业与其他地区有所不同。第一，农业产业发展新策略是将乡村文化植入农产品外包装中，并申请产品品牌。例如，将乡村特有的杂技文化作为某农产品外包装图文，这种包装设计方案较为独特，比较容易吸引消费者的眼球。第二，旅游产业发展新策略是以文化作为旅游活动设置的基础，充分利用文化内涵，打造特色的旅游活动，以此吸引游客到此地游玩。例如，在整个旅游线路中设置多个旅游活动区域，供游客自行选择。其中，活动项目包括杂技表演、戏剧表演等。
（四）积极探索“民宿+非遗”发展路径
民宿作为乡村旅游项目之一，备受旅游喜爱。建议将民宿作为乡村旅游发展主要路径，将非物质文化遗产融入到民宿旅游项目中，使得本地民宿变得更具特色。例如，舞蹈、杂技、戏剧、礼仪、节庆活动、书法等。民宿房间的布设中，除了保留原有的房屋结构以外，可以添加一些古人书法作品，作为装饰的同时，可以更好地传递乡村文化。另外，为游客安排本地区的节庆活动、戏剧表演、杂技表演。其中，部分表演活动，与本地区农产品的推广密切相关，将产品植入表演当中，以此加深农产品在游客心中的印象。
本文以江苏省为例，对乡村振兴背景下农文旅融合发展问题及策略展开研究。通过收集相关资料，结合本地考察获取的信息，对江苏农文旅融合发展现状展开分析，从中挖掘融合发展中存在的问题。经过一番整理，发现江苏省乡村振兴建设中，未能真正落实农文旅融合，建议准确定位农文旅融合方向，将农业产业、文化、旅游各自融入到其他两项产业发展中，创新发展模式。
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