互联网时代下音乐产业商业营销模式研究
时间：2023-01-25 13:40:08 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
王 梅
互联网技术的快速发展及其向音乐产业的渗透融合为音乐作品的传播提供了一条全新的途径，由此使得网络音乐迅速地发展和普及开来。作为新兴的音乐产业发展模式，网络音乐紧跟时代步伐，在满足广大音乐爱好者的个性化需求、使其获得更为美好的音乐艺术体验方面表现出凸显的比较优势，音乐公司为了进一步推进网络音乐的发展纷纷实施了多种商业营销方法，使优秀的音乐作品真正触动消费者的情感世界，在极大地丰富了人民群众的精神文化生活的同时也为公司创造了良好的经济效益。
互联网时代音乐产业商业营销方式体现为如下四个方面：
1.基于网络平台的音乐作品大范围传播
相较于传统的音乐传播模式，网络化传播有效地拓展了音乐市场规模，为音乐版权方、制作人和歌手集聚了大量的用户群体，网络音乐平台的用户群是传统音乐平台用户群的三倍之多，庞大的用户基数自然会为音乐公司及艺人自身带来更大的利润额。以数字音乐分销商为媒介，网络音乐公司可接触到80%以上的音乐产品用户，由此可见推动音乐作品的网络传播对音乐公司赢得用户，实现创收所具有的意义是何其重大。音乐公司通过积极推出原创音乐，并促进其网络化传播，可使更多优秀的原创音乐人走进用户的视野，为更多的用户所熟知，其知名度和曝光率将得到有效提升，也会因此而获得更多的商演机会，对于音乐公司来说则有效地实现了效益的增长。
2.基于流媒体传播的用户群增加
伴随着录制音乐的日渐没落，流媒体迅速崛起，由此为音乐产业的发展开辟出一条新的途径。从消费者的角度来说，流媒体音乐传播显然比购买专辑欣赏音乐更具吸引力，这可以使他们付出很小的成本即能欣赏到优秀的音乐作品。对于音乐公司而言，借助流媒体不仅能向用户推荐更多的音乐作品，以满足用户的个性化需求，提升其满意度且能为音乐人提供更加周到细致的服务，使他们有动力、有资本推出更多优秀的作品。在流媒体的助推下，音乐作品的传播更具效率，由此也会为公司带来更多忠实的用户群。
3.实施音乐作品的付费下载
音乐作品的网络化传播使人们可以在闲暇时间随时随地进行音乐欣赏，由此而迅速集聚了大批的用户群，尤其是青年用户群体，他们习惯于利用碎片化的时间来收听音乐，并对诸多音乐作品有着更大的兴趣与热情，庞大而年轻化的用户群体能为音乐公司带来不菲的流量红利。在此基础上，实施音乐作品的付费下载拥有较大的可信度，尤其是对于那些高品质的音乐，人们愿意付出一定的费用来获取其下载权，音乐公司需要做的是不断地培养和提升用户的付费意识和消费意愿，从而刺激音乐产业的内在需求，促进音乐产业的可持续健康发展。
4.基于艺人知名度的粉丝经济
助推粉丝经济无疑是音乐产业商业营销的又一绝佳模式，粉丝经济在网络时代有了更加旺盛的发展。某知名艺人的数字音乐专辑一经上架即获得了良好的销量，在之后的16天内更是突破了300万的销售量，可谓火爆异常；
某艺术组合的音乐作品在发行的一个小时内即突破了10万张的销售量。由此可见，粉丝经济具有巨大的价值与意义，音乐公司应乘此东风紧紧抓住粉丝的心，可通过购买艺人音乐作品获得参加艺人粉丝见面会或其他音乐VIP活动机会等方式来促进音乐作品的销售，以为公司创收更大的效益。
互联网时代的飞速发展，为音乐产业商业营销创造了有效条件，但鉴于经验缺失、技术不足等问题的存在，导致音乐产业商业营销存在诸多困境，下面将重点从音乐公司、音乐产品、音乐平台这三大视角来分析互联网背景下的音乐产业商业营销困境。
1.基于音乐公司
第一，资金筹集困难，融资渠道狭窄。网络音乐产业相较于传统音乐产业来说其发展尚处于起步阶段，由此其诸多机制与模式还非常不健全，盈利状态也不太稳定，如此影响了投资公司和私募公司对其未来发展的信心，造成了融资困难等问题。此外，一些投资家对音乐产业缺乏基本的了解、兴趣平平，也是造成音乐公司融资困难的重要原因之一。
第二，版权观念匮乏，盗版侵蚀严重。据相关调查显示，中国人均音乐消费仅为日本的0.7%，美国的0.91%，音乐市场长期的“免费”状态及网络盗版的存在，极大地影响了音乐市场的可持续健康发展，也打击了音乐公司投资创新的热情，音乐公司由此无法规范市场的盈利机制，音乐原创者的付出与收获严重失衡，诸多音乐平台也因成本问题而最终不得不关闭服务器，音乐行业要想获得质的飞跃，版权问题的解决势在必行。
第三，受中间运营商影响，投入产出失衡。中间运营商的利益分配在很大程度上影响着音乐公司的收益，作为既得利益者，中间运营商的存在使音乐公司付出的成本与取得的收益不成比例，由此既影响了音乐公司的投资创新热情，也干扰了音乐市场的竞争秩序。音乐公司在市场罅隙中艰难生存，很多时候入不敷出，难以支撑自身的运转，扩大规模则更具难度，这也是导致诸多音乐公司成长发展进程缓慢的重要原因之一。
第四，营销方式落后，忠诚用户匮乏。音乐作品之所以能吸引用户，使消费者产生情感依赖就在于其强烈的感染力及对消费者情感需求的准确把脉，只有优秀的音乐作品才能撼动人心、成为经典，在消费者中长久流传。但音乐公司似乎并未认清这一点，他们宁愿将更多的精力花在聘请流量明星为作品代言上，而忽视了作品本身的品质，因此音乐公司对作品的营销重点应做出改变，应对作品本身的品质给予更多的关注。
2.基于音乐产品
第一，缺乏行业标准，干扰市场秩序。由于音乐产品著作权标准的缺乏使作品的原创性难以界定，由此导致音乐公司在一些法律诉讼中难以取胜，同时也不利于市场的有序健康发展，使音乐市场出现诸多混乱的情况。此外一些外文歌曲的翻译比较随意，易出现信息混乱的问题，不同的音乐平台常对同一首外文歌曲有不同的翻译，由此也不利于这些歌曲的广泛传播，另则监管缺位使一些低俗、恶搞的歌曲大量充斥网络，既无益于正能量的传播，为人们营造健康积极的文化环境，也干扰了音乐市场整体的可持续发展。
第二，传播时效性差，浪费音乐资源。海量的网络信息一方面拓展了人们的视野，丰富了人们的知识储备，但另一方面也易造成信息接收疲劳，大量的信息稍纵即逝，很难在人们心中留下深刻的影响。受此影响，诸多优秀的网络音乐作品也存在传播时效性差，难以持久传播，进而造成了音乐资源浪费的问题，为此音乐公司在设计网络营销方案时应充分考虑到用户易产生信息接收疲劳的问题，可借助热点事件来同时进行音乐作品传播，由此加深作品在人们心中的印象，使作品成为经典，得以长久流传。
3.基于音乐平台
在音乐平台方面主要存在的问题是行业内部收费结算标准不明确，使得版权方、中间运营商、音乐原创者、网络音乐平台四方利益分配矛盾较大，他们彼此缺乏必要的信任，无益于完整音乐产业链的形成。在一项关于音乐市场的调查中表明，在线音乐和无线音乐的收入尚不及音乐市场总体收入的10%，音乐原创者能得到的利润不足这10%的三成，由于原创者无法得到作品点击率、下载率的具体数据，因此他们很难确定这样的利润所得是否公平。类似的行业内部利益分配不明晰问题尚有很多，虽然文化部曾对各利益方做出过协调，但也尚未达成使各方利益实现充分平衡的状态，行业战略联盟合作的达成任重而道远。
1.运用信息化技术，开展大数据营销
音乐公司应重视音乐平台所收集的用户注册、消费偏好、喜欢音乐类型等信息，积极运用大数据技术实现对这些信息的采集，整理、分析，以精准判断用户类型特征，进而开展有针对性的营销服务。大生产背景下的传统营销很难顾及不同用户的个性化需求，但信息时代则不同，在大数据、云计算等数字信息技术的支持下，音乐公司完全可以实现对不同消费者切实需求的精准掌握，进而对消费者群体进行分类管理，根据其不同类型定位而制定和实施不同的营销方案，如对于开通会员、分享评论音乐作品比较积极，在平台有良好的活跃度，且购买了在线专辑的重要用户即可开展“一对一”的个性化定制服务，以使这些用户感受到被额外重视，且获得了更多的超值服务，从而有效提升这类型用户的忠诚度。此外音乐公司在开展大数据营销同时还应及时关注市场的发展动态，保持对市场的敏锐感知，重视消费者的反馈意见，以市场为导向不断改进和优化营销模式。
2.加强线上线下整合，开展差异化体验营销
首先，音乐公司为了赢得更大的市场份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就需要在线下积极寻找市场机会，抓住潜在的盈利点，同时在线上关注不同消费者的音乐产品需求，加大对消费者普遍喜爱的音乐类型的创作与营销力度，以此来实现利润的增长。其次，要不断创新歌手与粉丝线上线下的互动活动，比如线上粉丝可在音乐平台与歌手私信聊天，观看其直播，线下则可收到其新专辑的推送消息、参加选秀、音乐比赛等活动。同时，公司应加强对粉丝的系统性管理，积极推动粉丝经济的发展，以拓展利润空间，收获忠实听众。最后，可运用大数据等技术对消费者进行全面分析，进而根据不同消费者的个性化需求开展差异化的体验营销，可为其推荐体验曲目供其试听，付费下载，并开通线下的专辑售卖渠道，方便消费者的购买。
3.整合多种自媒体资源，开展个性化精准营销
当前自媒体的发展非常迅速，音乐公司应积极利用多种自媒体资源开展更为高效的精准营销。以微博为例，音乐公司可通过建立自己的微博账号来加强与广大音乐爱好者之间的交流沟通，并借此平台发布音乐作品相关信息，引导大家点赞转发，建立微博热门话题，从而在流量红利的作用下实现对音乐作品的高效的传播推广。又比如微信、QQ等媒体平台，音乐公司可通过利用微信发送推送消息，利用QQ发表说说、日志等方式来加大对音乐作品的宣传推广，且音乐爱好者彼此之间的相互推送与分享介绍也会进一步促进音乐作品的传播。此外，消费者在音乐平台上留下的各式标签也是可以利用的极佳资源，通过对标签类型的整合分析，公司即能掌握不同消费者的内在需求与刺激点，从而精准性地开展音乐营销。
网络音乐是伴随着互联网技术的快速发展而生成的一种新兴的音乐产业模式，它的广泛普及一方面很好地满足了音乐爱好者的个性化需求，丰富了人们的精神文化生活，另一方面也为音乐公司拓展了新的市场空间，使其收获了新的利益增长点。当前音乐公司要进行有效的网络音乐商业营销必须注重线上线下的互补共济，通过强化粉丝经济、创新体验营销、精准营销等方式来提高营销效度。
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