[丰田卖萌:动漫诠雄心]卖萌
时间：2019-04-03 03:12:33 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
当人们看着发福的让·雷诺身穿有百宝袋的白色T恤，搭蓝色西装，颈上挂着金色铃铛，身后带着小红尾巴时，无不喷饭。集体笑翻的同时，人们也在思考，国际大牌丰田在搞什么名堂？ 《这个杀手不太冷》里的杀手里昂和哆啦A梦，这是两个没有交集的荧屏形象。然而，因为丰田，不可能变成了可能。
2011年11月，丰田开始在日本各大电视台投放了“ReBORN（重生）”主题的系列广告，国民漫画《哆啦A梦》在丰田广告中实现真人化，日本年轻实力派男演员妻夫木聪饰演野比大雄，杰尼斯偶像山下智久饰演骨川强夫，水川麻美饰演静香，职业摔跤手小川直也饰演胖虎。他们都是30岁，大雄依然独身，喜欢静香；胖虎喜欢唱歌，有车，霸气如初；强夫是驾车的帅气小开；静香依然漂亮，被大家宠着��故事在继续，只不过增加了丰田车和丰田的广告口号。
“ReBORN”《哆啦A梦》版的第1集是teaser广告（前导广告）“大雄30岁篇”，由前半段动画和后半段真人化构成。动画部分，大家畅谈梦想，强夫想成为富翁，胖虎想成为歌手，大雄的梦想是开车载静香一起去兜风，遭到大家的嘲笑。画面切换到20年后的真人部分。胖虎边开车边高歌，大雄从后门踉跄下来，原作中有三根水泥管的空地出现在最后，还原度非常高，为观众的回忆作了一个平稳的过渡。后几集广告则挑战人们的想象力，日本大型女子音乐组合AKB48的人气偶像前田敦子饰演胖虎妹妹胖妞让人惊艳，最令人震惊的就是哆啦A梦的扮演者是法国老牌影星让·雷诺——《这个杀手不太冷》里的杀手里昂。如此“真人版”的策划，让人大跌眼镜的同时，引来话题无数。大牌云集加上“无厘头”的真人化，在日本国内反响热烈，而且经由网络媒体，也吸引了很多与蓝色胖猫一起成长的全球观众。
当人们看着发福的让·雷诺身穿有百宝袋的白色T恤，搭蓝色西装，颈上挂着金色铃铛，身后带着小红尾巴时，无不喷饭。集体笑翻的同时，人们也在思考，这国际大牌丰田搞什么名堂？笔者尝试从品牌传播的视角寻找答案。
问题一：为什么是哆啦A梦？
2011年10月中旬，在《哆啦A梦》真人版广告上映前，丰田“ReBORN”广告的第一版《战国穿越》已经红火了一把，木村拓哉饰演织田信长，北野武饰演丰臣秀吉，两人从战国穿越到现代，驾驶着丰田皇冠MS41（1966年TOYOPET时代生产，代表TOYOTA汽车时代的开端）。自东京驶向东北（2011年地震海啸重灾区，丰田的第三大生产基地在日本东北）。以“ReBORN”为题演绎丰田重振品牌的雄心和品牌的核心价值“Fun to drive，again（再让驾驶充满乐趣）”。整个CM的风格类似公路电影，用历史与现代结合的叙述方式，借战国的两大英雄唤起日本精神，激励团结之心。
随后的“出发篇”中，“暖草鞋”的桥段和松任谷由实的歌曲《中央高速公路》是最大的看点，“搭便车篇”中伪娘艺人豪华松子扮演织田信长妹妹阿市夫人（日本史上的“绝世美女”），相貌上的差距让人抓狂，但其“好不容易能重生，都2011年了，必须活得彪悍些”的宣言让从灾难中重生的日本民众为之一振。
虽然，《战国穿越》版混合了穿越、Cosplay、巴哈的音乐、松任谷由实的歌曲、伪娘等时尚元素，但其处处彰显的是丰田对国人重振的激励和企业复兴品牌的决心。人们很容易感受“ReBORN”传达的社会责任意识，然而，严肃的题材和深沉的主题，很难让人领会“再让驾驶充满乐趣”的内涵。而且，韩国网民对曾经入侵他们的丰臣秀吉很反感。诸多原因，在《战国穿越》版未结束的情况下，《哆啦A梦》版开始播放。
相比《战国穿越》版，《哆啦A梦》版的题材轻松许多，基于原作的无厘头改版很好地诠释了丰田品牌的新主张“Fun to drive，again”，也传达了丰田的品牌理念——“想推出梦想的汽车”。这版广告勾起了很多年轻人的美好回忆，不仅在日本人气大爆发，网民转载的热情也非常高，成为当时最热的话题短片之一。故事的蓝本依然是无助的大雄求助哆啦A梦，竹蜻蜓、任意门、如果电话亭等依然神奇，丰田只不过将其品牌和产品融入其中，胖虎开Previa，强夫开FJ Cruiser��每一集仍以“Fun to drive，again”落幕。
为什么选择“哆啦A梦”？正如丰田总裁丰田章男在东京车展会上所说：“机器猫会使用出色的未来工具，把朋友从困境中拯救出来。我坚信，在我们产品制造的现场，一定有机器猫存在。”有着神奇百宝袋的机器猫，让故事的可延展性更强，而且和政治无关，丰田的所有梦想都可以通过它来表达，通过“任意门”，它能带大雄到东京车展现场看丰田概念车Fun VII，通过“如果电话亭“，它能让大雄开上丰田车，它可以为车展造势，也可以传导品牌宣言，也能让一款特定车型亮相。
最重要的是，全球范围内的哆啦A梦迷已经长大，和大雄一样，处而立之年，他们敢于梦想，是车迷的重要组成，经济实力日渐增强，正是丰田的白金级消费者。通过哆啦A梦，丰田将他们的注意焦点聚集在自己身上，也就理所当然进入了他们的品牌考虑集，这是成功营销的第一步。
问题二：为什么真人化？
日本广告有其独特的风格，在申请2002英国IPA营销效果奖时，百比赫（BBH）的Sudeep Gohil和Tomoko Toyota分析了日本广告的特点：日本广告影片常常留下没说完的故事和不合逻辑甚至无厘头的场景，这被视为日本式的幽默；日本广告旨在先娱乐后促销；日本消费者不喜欢“被教育”或“被推销”；日本广告注重想象力，其创意通常是品牌主张出人意料的戏剧化表现；日本的电视广告多为15秒长，叙事性的长故事较少��
30秒甚至60秒的时长、豪华的演员阵容——“ReBORN”系列可谓大手笔，丰田大牌的气场从中可见一斑。在将《哆啦A梦》版广告和日本广告特点比对之后，发现除了广告时间不一致外，其他特点几乎全被印证。“不合逻辑、无厘头、戏剧、搞笑”正是大陆和台湾各视频网站中，网民对该系列广告的评语，特别是面对让·雷诺扮演的哆啦A梦时，网民集体笑喷。 试想，如果丰田只是通过原版动画进行广告创意，确实也能无限想象，但是，缺少悬念，缺少冲击力，绝对不会这么具有话题性。帅气阳光的大雄，发型超酷、英俊潇洒的强夫，令人惊艳的胖妹，加上超级无厘头的杀手版哆啦A梦，这些超乎人们想象的角色，别出新裁的趣味创意，无不让观众惊呼“太能搞”，一时议论纷纷，广告因此收到了良好的传播效果，此所谓话题营销。
丰田曾在20世纪80年代使用“Fun to drive（让驾驶充满乐趣）”作为品牌口号，30年后的今天，丰田重启“Fun to drive”。对此，丰田章男解释说：“现在有人认为以年轻一代为主的消费者对汽车越来越不感兴趣了。作为汽车厂商，我们觉得非常惭愧。所以才需要‘Fun to drive，again‘，制造更多能够点燃消费者心中‘Fun to drive，again’激情的产品，这就是我们丰田的使命。”因此，《哆啦A梦》版广告紧扣“fun（乐趣）”进行创意。如果说“Reborn”是丰田对消费者的品牌承诺，那么“Fun to drive，again”就是丰田品牌的核心价值。
品牌专家凯文·莱恩·凯勒曾说，重振品牌要涉及连续性，一端是纯粹的“回归基础”，另一端则是纯粹的“改革”。重启“fun”，是丰田的“回归基础”，而这个回归要避免落入俗套，于是，充满快乐回忆的《哆啦A梦》真人化就成了最佳的创意路径。
问题三：重生的意义？
自从2008年登上全球汽车头牌的宝座后，丰田遭遇乌云罩顶：2008年4月到2009年3月，受国际金融危机的影响，丰田汽车出现了71年来的首次亏损；2010年，好不容易走出金融危机影响，丰田又深陷大规模召回危机；2011年，再次重新崛起的丰田遭遇了日本地震、泰国洪灾和日元升值��
连续数年，历经一系列重大打击的丰田，2011年全球汽车行业销量排名退至第三。面对愈演愈烈的车市竞争，丰田必须进行品牌反思。类似“more than best（超越最好）”、“The pursuit of perfection（完美追求）”的“霸气”已经难以诠释此时丰田的品牌内涵。回归原点，重燃斗志，才能在品牌价值张力覆盖下实现危机跨越。
形象广告有别于产品广告，是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过与受众进行深度的交流，增进社会各界对企业的了解和支持，而不是侧重产品与人的交互关系。在经历了一系列灾难之后的丰田，正是想通过品牌形象广告重燃斗志和信心。经历过灾难的人们，对丰田的重生愿望心领神会。
所以，丰田开始了“Reborn”，表露其重新上路的态度和决心，重启“Fun to drive”的口号，表达了丰田对20世纪八九十年代企业昂扬斗志的敬意，也是丰田回归顾客，回归品质的品牌承诺。
在《哆啦A梦》版广告之“大雄烧烤篇”中，坐公交与大雄同去烧烤的静香，因为要赶小提琴课，被强夫的FJ Cruiser载走了，大雄伤心而求助哆啦A梦，却因没有驾照而被拒，广告在“考张驾照吧”的诉求中结束。“大雄的如果世界篇”则通过如果电话亭，让大雄有了驾照，能开车，从而有了艳遇。看到这里，熟悉丰田历史的人们就会想起，早在1957年，丰田就从仅10亿日元的资本金中拿出4亿日元投资建设了机动车驾校，让更多的人取得驾照，从而在汽车普及狂潮中获得了快速发展。根据日本总务省的调查，日本年轻人对汽车的热情在降低，报名考驾照的人数也在逐年下降。重申“考张驾照吧”是丰田代表日本汽车业对年轻人的呼唤。让年轻消费者热情回归是丰田重生的基础，也是丰田重生的终极目标。
丰田重生，并不意味着丰田已经倒下，只是其在反思衰落后的战略展望，重生的意义，是其社会责任意识对日本国民继续前行的召唤，更是其危机意识驱使下的自我鞭笞，彰显的是其改进不足然后意图再次问鼎全球的雄心。
在丰田70多年的发展进程中，它曾屡次遭遇危机，每一次危机都成为丰田改革的机遇。丰田“Reborn”之后会怎样，我们拭目以待。（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
编辑：苏丹amysudan@sina.com
日本广告影片常常留下没说完的故事和不合逻辑甚至无厘头的场景，这被视为日本式的幽默；日本广告旨在先娱乐后促销；日本消费者不喜欢“被教育”或“被推销”；日本广告注重想象力，其创意通常是品牌主张出人意料的戏剧化表现。
