新生代农民工的广告消费与社会认同研究|新生代农民工的特点
时间：2019-06-02 03:26:59 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
关键词： 新生代农民工；广告消费；社会认同 摘 要： 随着新媒体的发展，广告无处不在地影响着新生代农民工的符号消费选择，广告内容成为该群体获取认同标准的主要参照之一。这种符号消费现象，反映出了新生代农民工渴望获得城市认同以及区隔农村身份的心理渴求。广告是现代商品社会的必要促销工具，符号消费本身也无可厚非，但新生代农民工需要注意符号与现实的差异，以避免过度消费、迷失自我身份与意识和陷入到新的认同困境之中。
中图分类号： G206
文献标志码： A文章编号： 1009－4474(2012)03－0007－04
经过30多年的改革开放，农民工的组成已发生了较为显著的变化。20世纪80年代进入城市的第一代农民工已进入中老年，而出生于80、90年代末，新世纪初才进入城市的农民工则正处在青年期，他们正是当下农民工的主体，学术界大多把这一群体称为新生代农民工。新生代农民工呈现出一些与以往农民工迥然不同的特征，这些特征促使该群体渴望融入城市生活，并获得认同。消费特别是符号消费则成为新生代农民工获得认同的自我选择途径。随着新媒体的发展，广告无处不在地影响着新生代农民工的符号消费选择，并成为该群体获取认同标准的主要参照物。
一、新生代农民工的特征2010年1月31日国务院在《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度 进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》中提出，要“采取有针对性的措施，着力解决新生代农民工问题”〔1〕。这是党的文件中第一次使用“新生代农民工”这个词，标志着新生代农民工已作为一个与以往农民工有很大区别的社会群体。同时，理论界对新生代农民工的研究也逐步深入，就目前的研究成果来看，主要把该群体的特征归纳为以下几个方面。
1.受教育程度高，媒介接触广泛。出生在20世纪80年代后的新生代农民工，因得益于国家义务教育政策的普及，他们的受教育时间与学历水平大大高于出生于二十世纪六七十年代的上一代农民工，这一点在诸多有关农民工的调查研究中均有提及。正是由于该群体相对较高的教育程度，使得这一群体在掌握与运用新知识新方法方面也远远超过上一代农民工〔2〕。特别是在信息社会的媒介运用上，除了传统的电视、报纸、广播、杂志四大媒体外，新生代农民工更多地通过手机、网络获取、沟通信息。新媒体的接触与使用使得该群体的信息获取更加便捷与通畅〔3〕。
2.职业期望高，生活负担相对较轻。上一代农民工进城务工的初衷是为了改变自身及家庭收入低、生活水平窘迫的现状，他们负担较重，他们的务工所得除了必须的生活消费开支外，其他都供还在农村的整个家庭改善、提高生活。因此，这一代群体在城市中的消费是不突出，甚至是谨慎型的。新生代农民工则与上一代有很大的不同，他们大多为单身，家庭不需要他们的劳力，因而其缺乏务农经验，他们进城工作是为了拓宽视野，提高自身的生存技能，发现自身的发展机会。城市生活是其生活的重心，而对农村生活则感到疏离与抗拒。
3.工作忍受力低，易受环境影响，物质与精神享受要求高。新生代农民工进入城市是为了提高生活质量，因而对生活的要求多样，加之在农村未有太多的务农实践，不愿意吃苦，因此他们对工作的要求除了薪资水平以外，对工作环境条件、闲暇时间、居住食宿都有更高要求。新生代农民工向往现代城市生活，更易受到周围环境的影响，工作变动较大。而且他们大多没有要积蓄的意愿，收入除基本生活开销之外，大多用于个人发展与娱乐交际，时尚购物与文化消费，如旅游、观看电影等也成为了新生代农民工的主要消费之一。
二、新生代农民工的社会认同困境与符号化消费1.新生代农民工社会认同的困境。城市生活方式成为新生代农民工的向往，他们期望融入到城市生活中去，因而他们在自觉与不自觉中逐渐改变了原有的生活习惯与价值观，以期与城市居民相一致。他们试图通过购买时尚服饰与数字商品、美发美容、网络冲浪等一些典型消费，在外观、行为等方面表现得与城市居民一致，他们在受到城市生活及媒介环境的影响之后，更进一步地体会到了城乡之间的差距〔4〕。但是，新生代农民工的社会认同之路却并非一帆风顺。当其以传统农民作为参照群体时，新生代农民工发现，由于工作内容、工作方式、工作与生活场所等发生了巨大变化，他们已经不同于传统意义上的农民了，甚至与第一代农民工都有极大差异，所以他们不再认同农民身份。然而另一方面，新生代农民工所从事的职业依然多是低端职业，需要付出较多的体力劳动，而且报酬较低，又缺乏基本的失业、医疗和养老等保障以及其他的一些社会福利，因此新生代农民工也没有感受到社会认同。
2.农民工的符号化消费与社会认同。“身份可以通过消费方式表现出来，即消费方式反映身份意识。”〔5〕新生代农民工在制度与生活中感受到自身与城市居民的身份差异后，渴望弥合差异、获得认同的心理是相当迫切的。当无法改变制度与周围环境时，消费就成为该群体获得社会认同的一个重要途径。就目前来看，尽管新生代农民工的经济基础还不足以让他们完全走出城市边缘阶层的困境，但是，他们的消费方式却呈现出与以往农民工较明显的转变，这说明该群体渴望着走出边缘、真正融入城市而成为城市市民的一员。
新生代农民工正是因为具有了与上一代农民工有明显区别的特征，所以他们在消费中也呈现出了自己群体的独特行为与习惯。他们追赶时尚，在外表与生活习惯上向城市青年靠拢，很多时候甚至已无从分辨两者的区别。正如本文第一部分所谈到的，新生代农民工更少注意储蓄，不再精打细算支出。他们出入商场、超市购物，购买名牌、高档消费品，业余时间也进行旅行、酒吧消费、健身等时尚娱乐，注重自己的物质与精神享受〔6〕。这些象征性消费与上一代农民工的消费不同，其主要目的不仅是为了满足最基本生存的需要，展示人与物之间的关系，更重要的是为了满足人的社会需求，通过消费来构建人与人之间的关系，体现自身的存在价值，实现自我与社会认同〔7〕。
三、广告的差异化策略为新生代农民工提供了获得认同与区隔的简单标准符号消费中的符号意义从何而来呢？这些符号意义一方面是由社会文化中的典型形象本身所具有的典型意义所赋予；另一方面则是由大众传媒在内容传播特别是广告传播中或明或暗、潜移默化中所赋予的。广告是消费社会的现代神话，它对商品的单一使用价值进行提升，赋予了其文化与象征意义。广告通过媒体叙事技巧，将商品转化为能够代表某种职业、身份、品味、生活状态乃至于文化方式的符号象征。新生代农民工身处城市，触手可及的媒体——电视、报刊、广播、网络、手机……无处不在的广告——影视广告、纸媒广告、户外路牌、公交车身广告……时刻提醒着他们与城市的生活消费方式的距离。广告在新生代农民工的潜意识里影响着其消费选择，那些广告中反复出现的符号成为了他们消费的目标。
在今天这个商品高度同质化的时代，广告中很难表现出商品在基本功用上的差异性。因此，现代广告将叙事重点从商品的固有价值描述转到了符号价值上，将消费者情感与精神上的需求作为差异化策略的表现重点。新生代农民工走进城市，生存所需的基本物质消费已不是其工作的最主要目的，如何尽快融入城市生活、获得城市认同并与原有的农村身份作出区隔，这成为了他们考虑的重点问题。越是涉及高级需要，人们的满足方式与满足物就越不确定。新生代农民工对如何去获得他人的尊重、如何能表现自我和实现自我价值等高层次的精神和情感需要，并不完全清楚，现代广告的差异性表现策略则为他们提供了最为简便易得的参照标准。在现代广告中，处处有城市人的城市生活场景的描绘，商品则是一切幸福生活的源泉，正是因为商品的存在，广告中的男女主人公们才能充分享受生活，展现出与他人不同的独特人生。广告用来赋予商品以意义，这些意义营造出了一种差异，透过这种差异，广告试图告诉受众：人与人之间的社会身份与价值差异的根源正是源于各自使用的商品的不同。新生代农民工正是在广告展示出的价值差异中，了解到自身与广告中人物的不同。而这种不同往往被人们认识为社会阶层或是群体的差异，从而进一步加剧了新生代农民工的城市认同焦虑。当然这种差异的弥合也极其简单，购买消费商品即可。到此，广告通过特定的言说方式，创造出新生代农民工本来没有的或是尚未发现的欲望，继而由商品消费对其进行满足，完成了一个现代神话创造并满足欲望的过程。在经历了这一符号消费过程之后，新生代农民工获取了这一商品符号所包涵的意义，在其意识里，该商品消费即完成了向城市身份认同的又一步〔8〕。
商品消费还为新生代农民工提供了获得农村区隔的简单标准。如上所述，新生代农民工通过广告获取了城市认同的简单标准，并对某些广告中论及的商品进行了具体的消费，因而当他们回到农村的时候，把城市的消费品、消费观念与消费方式带回老家，就成为了农村的消费意见领袖。零点指标数据网的调查发现，进城务工者中67.9%的人喜欢向亲戚朋友推荐自己买过的商品，74%的人会从城里买些新奇的商品带回老家〔5〕。新生代农民工往返于城乡之间，当其返回农村时，往往会展示城市中新奇时兴的商品，以向家乡人炫耀自己品位的不同，或者说展示自己城市人的品味。这样通过广告传播与符号消费，新生代农民工开始学习并运用商品符号构建自己新的身份，表现自己新的生活方式，体验自己新的价值归属感。
四、广告差异化策略的负面影响广告为新生代农民工提供了城市认同过程所需的简单易行的标准，但广告毕竟是商家出于商业目的制作并传播的，有许多夸张与虚构的艺术处理在其中，并非真实的现实世界，所以只可以作为生活的参照之一。如果对广告产生过度的依赖与信任，则会使新生代农民工的城市身份认同产生更大的障碍。
1．弱化阶层和社会认同。在满足人们符号消费的社会里，商品已经成为了人们的阶层象征物，广告通过众多媒体的传播进一步对符号的作用进行了强调。在划分阶层、界定人们的社会身份时，真正重要的不是人们的能力、素质本身，而是在商品消费方面形成的差异。因此，人们所拥有的和消费的对象，成为确定其自身身份的标志。
在广告的影响下，新生代农民工很容易形成一种错觉，即人的阶层和社会认同可以在对符号的消费过程中得到某种程度的弱化。广告给观看者展示了一个只要拥有商品就能解决一切问题的现代神话，在该神话中，人与人的差别——身份、职业、教育程度等的差别都在拥有商品以后全部消除。这种“消除”会给该群体造成一个假象：身份差异不复存在〔9〕。然而消费或者拥有某件商品仅是使新生代农民工看上去像城市人而已，诸多制度条件的限制使他们离真正成为城市人还有相当大的距离。如果他们过度沉溺于广告编织的符号世界而忽视现实世界的客观条件，那么当现实世界的困难如住房、教育、福利等问题出现在眼前时，巨大的心理落差仍然会让该群体产生更大的非认同感。
2.审美中的符号异化。在消费社会之前，人们的消费主要是为了体现商品的使用价值。而现在，广告审美文化赋予了商品新的价值涵义，人们更在意商品的外在符号价值。商品因为其符号价值的存在，日益遮蔽了商品本身的存在〔10〕。广告对于符号的隐喻价值有着超强的直觉性和敏感性，广告不断夸大着符号的作用，营造出一个由各种商标、品牌堆砌出的身份和阶层的符号世界，并使这种世界逐渐成为跨越一切阶级的普遍愿景。鲍德里亚所预言的“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”〔11〕的景象已经出现。借由广告的传播，社会已经形成并认同了关于城市生活或者是高端生活的评判标准。
新生代农民工身处在这样的符号世界，如果将这些符号上升为美本身，就会失去对审美价值的正确判断。将广告提供的价值尺度作为衡量一切价值的审美标准：品牌就是美，高档就是美，明星代言就是美……反之就是不美，没有品味，不是城市人，缺乏生活质量……这种审美观的建立会造成可怕的后果：符号跃升成为一种美的象征，变成一种让社会所有成员膜拜的精神图腾。这将不可避免地将新生代农民工引导到挥霍性、破坏性的消费之中，不利于他们自身的健康发展。
3.享乐主义的泛滥。广告还通过赋予商品意义来滋长享乐主义，凭借宣扬时尚来影响人们的生活旨趣，甚至包括道德转型和价值取向等。在广告的指引下，人们盲从流行，甚至沉陷于享乐主义的泥潭。符号消费的主要目的不在于满足人们生活使用和基本生存的需要，而是在于向周边的他人炫耀财富、品味、社会等级。因此，这种符号消费其实是向消费者传达一种社会优越感，以唤起人们对这种消费的向往。新生代农民工一旦沉溺于这种超越自身供给能力的符号消费时，欲望就会无限膨胀，将追求引起自我各种感官快感的刺激当作人生目的。在追寻时尚、追求名牌的过程中，他们越得不到城市社会的认同，就越过度消费，更加投入到符号消费之中。长此以往，这必然演变为一种难以逃脱的恶性循环，从而导致极其严重的后果。
现代消费社会中符号消费的一大主要特征就是将广告作为消费的标准与参照物。新生代农民工的这种符号消费背后是为了更好地融入城市生活、获得城市认同，区隔农村身份的心理渴求。广告是现代商品社会的必要促销工具，符号消费本身也无可厚非，但新生代农民工需注意符号与现实的差异，以避免陷入过度消费、迷失自我身份与意识和陷入新的认同困境。
参考文献：
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〔11〕鲍德里亚.消费社会〔M〕．刘成富,等,译．南京：南京大学出版社，2008:116.
（责任编辑：杨 珊）
