波特五力模型【基于波特五力模型的多口径精准削笔器市场营销战略研究】

时间：2019-04-08 03:26:09　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　摘要：多口径精准削笔器是基于当前市场上出售的削笔器（卷笔刀）只能削出单一口径铅笔芯的现状专门设计的能够精确控制削出笔芯直径的削笔器。为制定正确的营销战略，开拓市场，本文运用波特五力模型，分析了多口径精准削笔器的竞争现状，并据此提出发展的策略。
　　关键字：高端削笔器　波特五力模型　市场　营销
　　多口径精准削笔器是中国计量学院学生依托浙江省大学生科技创新项目研制开发的能够准确削出不同口径铅笔的一种新型削笔器。该削笔器通过调节铅笔芯和螺旋刀片接触的面积和倾斜幅度来达到削出不同口径铅笔芯的目的，并通过内部的测量工具和电子数据传播系统，将铅笔芯的直径显示在削笔器外壳的电子屏幕上，供使用者参考。该产品实现了削笔器与精准化、电子化的有机融合，具有较大的创新价值。作为一种新型产品，在投放市场之初，面临着包括行业竞争者、供应商、购买者等多方面的竞争压力，要打开市场，就必须进行行业竞争状况分析，并在此基础上制定和实施相应的市场营销战略。本文运用波特五力模型对多口径精准削笔器进行竞争状况分析，并据此提出开拓市场的对策建议。
　　一、波特五力模型
　　波特五力模型是由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1979年创立的用于行业分析与企业战略研究的一种理论模型。这种模型认为一个行业充满了各种竞争力量，波特将这些力量归纳为五种，即供应商讨价还价的威胁，购买者讨价还价的威胁，潜在竞争对手进入的威胁，替代商品替代的威胁，行业内竞争者竞争的威胁，详见图1。波特认为这五种基本竞争力量决定了行业的竞争激烈程度，进而决定行业的平均利润水平。企业要想建立自己的竞争优势，就必须进行竞争力分析，并采取相应的发展策略。
　　二、多口径精准削笔器的波特五力竞争现状分析
　　（一）供应商讨价还价的威胁
　　供方主要通过提高投入要素价格和降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么样的投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例，对买主产品生产过程非常重要，或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价威胁就大，反之则小。从原材料上看，削笔器一般由切削刀片和塑料外壳组成，切削刀片价格低廉，在总成本中所占比重较小，可以不做考虑，而塑料外壳是削笔器的主要组成成分，占总成本的绝大部分。塑料由石油加工而来，来源单一。近年来伴随着石油价格的上涨，塑料价格也节节攀升，因此总体上供应商讨价还价的威胁较大。
　　（二）顾客讨价还价的威胁
　　对于顾客讨价还价的威胁，不同的目标顾客群体具有不同的议价威胁。多口径削笔器定位于高端专业用户，针对测绘、制图等专业人士对铅笔芯口径的严格要求而设计，满足了他们的需求，因此对于他们而言，因当前市场还没有相应的替代产品，所以议价威胁较弱。而对于一般顾客而言，因只需将铅笔削好即可而不论其口径的大小，当前市场上所出售的削笔器都可满足其要求，替代品很多，顾客具有较大的议价威胁。
　　（三）潜在竞争对手进入的威胁
　　潜在竞争对手在给行业带来新生产能力、新资源的同时，也有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的还有可能危及这些企业的生存。一般而言，潜在竞争对手进入威胁的大小与行业进入门槛成反向关系，行业进入门槛主要包括技术门槛、资金门槛以及进出成本等方面。就高端削笔器而言，技术门槛是影响潜在竞争对手进入威胁的最主要因素。多口径精准削笔器是自主研发的，且已申请专利，具有较高的技术门槛，因此潜在竞争对手进入的威胁较小。
　　（四）替代商品替代的威胁
　　两个处于不同行业中的企业，可能会因为所生产的产品互为替代品，彼此之间引发竞争行为，从而产生替代威胁。从当前市场情况看，削笔器的替代品只有削笔刀。对于一般顾客而言，削笔刀和削笔器可以相互替代，因此对任何一种削笔器都具有较大的替代威胁。多口径精准削笔器服务于测绘、制图等专业领域，小刀无法实现精准切削的功能，因此对多口径精准削笔器的替代威胁较小。
　　（五）行业内竞争者竞争的威胁
　　行业中的企业，因生产同类产品，为争夺有限的市场，会进行激烈的竞争,尤其是行业中现有的品牌产商，为巩固其市场地位会对新进入者进行打压，阻碍其发展。下面是淘宝网统计的一份国内削笔器市场的品牌厂家名单：得力、上海友谊、晨光、UME联众、真彩、辉柏佳、三木、马培德、日CARL等。从中可以看出，当前国内削笔器市场已较为成熟，存在着较多的知名厂商，这些企业经过多年的发展，树立了品牌，抢占了市场，对于新进入者具有较大的竞争威胁。
　　三、基于波特五力模型分析的营销策略选择
　　基于波特五力模型对多口径精准削笔器竞争现状的分析，我们认为，实施产品材质多元化策略，提高产品技术门槛，细分市场以及实施品牌营销策略, 是多口径精准削笔器成功开拓市场的关键。
　　（一）实施产品材质多元化策略，降低供应商议价威胁
　　在上文的供应商讨价还价威胁分析中，得出削笔器塑料外壳的供应商议价威胁较大的结论。为有效降低供应商的议价威胁，可改变当前削笔器外壳以塑料为主的现状，实施多元化策略，采用诸如木料、金属等多种材质，这不但可以满足顾客多元化的个性需求，而且增加了可选供应商的范围和数量，降低了供应商的议价威胁。
　　（二）提高削笔器的技术含量和功能，抵御替代威胁和潜在竞争对手进入威胁
　　当前削笔器市场产品同质性严重，技术水平普遍较低，这都导致替代威胁和潜在竞争对手进入威胁大的局面。为有效对抗这些威胁，有必要加大对削笔器新技术的研发，提高削笔器的技术水平和功能。削笔器技术未来的发展大致可分为三个方向，即机械化、智能化及精准化，机械化目前已有相关企业走在前面，智能化则成本较高，而精准度量削出铅笔芯的口径，易操作且成本较低，具有较大的可行性。因此多口径精准削笔器应紧紧抓住精准的特性，并以此为方向，深入研究，提高精准技术和功能，从而抵御替代威胁和潜在竞争对手进入威胁。
　　（三）细分市场，确定目标顾客人群，避开行业内竞争者竞争的威胁
　　当前削笔器市场厂商众多并已出现了一定数量的知名品牌，同行竞争激烈。但通过调查发现，绝大多数的厂商主要关注小学生市场，而对于其他顾客目标群体则关注较少，因此采取市场细分策略，发现具有市场机会的新市场，是避开同行业竞争有效途径。鉴于产品的特性，并通过市场调研，依照人口统计因素的细化标准进行市场细分，将多口径精准削笔器的目标市场定位为测绘、制造、设计等专业领域的大学生、研究人员及工作者。
　　（四）实施品牌营销四大策略，提高综合竞争能力
　　“品牌不仅是企业的产品标识，更是宝贵的无形资产。在企业的众多资产中，品牌是竞争对手最难以仿效的，而且好的品牌是抵御现有竞争者和潜在进入者威胁的最强有力的手段”。企业要想得到长久的发展，克服各种竞争压力，就必须实施品牌营销策略。多口径精准削笔器应围绕产品精准性的特色，通过四大策略进行品牌营销：树立品牌个性，包括品牌名称、品牌包装、产品价格、品牌概念、品牌代言人、品牌形象风格等方面；进行品牌传播，通过广告活动、公共活动、口碑形象等方式进行品牌推广；品牌销售，通过人员推销、店员促销、广告促销以及优惠酬宾等促销活动进行产品销售；品牌管理，在品牌建设的后期需强调品牌维护。
　　参考文献：
　　①王军，王海燕．基于波特五力模型对中式快餐业发展的研究[J]．黑龙江对外经贸，2009（1）
　　②百度百科．品牌营销［EB/OL］ http://baike.省略/view/102602.html
　　〔本文系浙江省大学生创新活动计划（新苗人才计划）2011年度立项项目“多口径精准智能削笔器的研制”（项目编号：2011R409004）阶段性成果〕
　　（骆欣光，1991年生，湖南长沙人，中国计量学院质量与安全工程学院。杨林，1986年生，江西上饶人，中国计量学院质量与安全工程学院讲师。研究方向：企业质量控制与管理）

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