英语汽车广告多模态隐喻中图像隐喻分析_多模态隐喻理论视角下广告双关语
时间：2019-04-15 03:25:34 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘 要： 随着科学技术及社会经济的不断发展，汽车广告，由于其在日常生活中所体现出来的普遍性及商业价值，越来越受到普通百姓及商业界的持续关注。汽车广告的类型，也越来越丰富，有单纯文字、图文结合、声画结合等多种类型。本文首先介绍了多模态隐喻的基本概念，发展历程，以及未来的发展方向，然后通过两则英文汽车广告多模态隐喻中图像隐喻的构建过程，详细阐释说明了多模态隐喻究竟为何物，旨在通过英文汽车广告的在多模态隐喻中图像隐喻方面的体现来阐释其所体现出来的西方文化。
关键词： 多模态隐喻 英语汽车广告 图像隐喻
1.引言
自从Lakeoff和Johnson通过《我们赖以生存的隐喻》一书表达了“隐喻的思维性”这一理念以来，语言学，心理学乃至哲学界对于隐喻的研究就从来没有停止过。经过三十多年的研究，一大批语言学专家对于隐喻在言语方面的体现所作的研究已经相当透彻，所做出的成果及贡献也是相当突出的。但是，“隐喻是一种思维方式和行为方式”（Lakeoff & Johnson，1980），单纯从语言方面对隐喻进行研究总结，是无法全面地理解和把握博大精深的隐喻理论的，多模态隐喻因此应运而生。“从其他学科汲取营养，致力于一直囿于纯语言学的概念隐喻拓展到跨学科的多模态研究平台”（赵秀凤，2011）。也就成为了语言学家们今后在隐喻研究方面要做出的全新突破。
广告语篇，作为应用语篇中较为常见，且商业气息浓厚的一种，也体现了跨学科和多模态的特点。因此，从语言学角度来说，针对广告语篇进行多模态隐喻分析，将有助于我们对多模态隐喻有更深层次的了解，获得全新的理论研究成果。从商业价值角度来说，对广告语篇进行多模态隐喻分析，有利于广告商创作出更具内涵及品味，能够捕获消费者购买倾向的商业广告，从而创造经济价值和社会价值。
汽车广告在日常生活中随处可见，大街上竖起的醒目的广告牌，收音机里传出的特效声，电视上浮现的令人心潮澎湃的画面，这些都可以称之为汽车广告，其区别表现在模态构建方面。一个德语单词“Das Auto”，可以被大众汽车引用过来，作为自己的汽车广告，并且收到意想不到的效果，这体现的是单模态言语隐喻。耗资千万的汽车广告，在生活中并不鲜见，其在视觉模态，听觉模态方面究竟是怎样构建的，也是值得我们研究和推敲的。然而，仅仅研究汽车广告中多模态隐喻的构建过程只是一个“知其然”的过程，真正做到透彻的分析研究还需要做一个“知其所以然”的研究。在汽车广告多模态隐喻构建过程当中，需要研究了解的是为什么能够这样构建，这样构建有什么重要表现意义。
2.关于多模态隐喻的简介
提到多模态隐喻理论，首先需要了解概念隐喻理论。概念隐喻理论主张的对诸多现象的概念化，牢固确立了隐喻形式，其中本体是抽象的，喻体是具体的。对于隐喻的理解，归根结底是由本体向喻体将适宜的特征“绘制”出来的过程。还有一项更近的概念隐喻理论是“综合理论”。与假设喻体和本体范畴不同的是，它提供了两个或更多的内在空间。内在空间有着相同的和不同的特征，正是这样的组合，构建了所谓的“综合空间”理论。“综合空间”理论就是一种模式，他宣称比隐喻理论更高级的地方就在于它能通晓语言及隐喻的创造性。迄今为止，它并没有很强的说服力，但作为一项新成果，而且考虑到语用修辞等因素，它还是很有前景的。多模态隐喻，顾名思义是与单模态隐喻相对应的。为了区分多模态隐喻和单模态隐喻，首先我们需要了解“模态”的含义。但这并不是件简单的事情。因为若被称之为模态，其后就必有一连串错综复杂的构成因素。多模态隐喻之所以被称为多模态，其至少有如下所列的几种模态：（1）图像；（2）书面；（3）口语；（4）姿态；（5）声音；（6）音乐；（7）嗅觉；（8）味道；（9）触觉（Forceville，C&Urios-Aparsi，2009）。
3.英文汽车广告多模态隐喻图像隐喻分析
本节将主要通过对汽车广告多模态隐喻中的图像隐喻分析总结，来解释说明图像隐喻的构建过程和构建意义。
（1）奥迪创意广告分析
为了了解这则广告的意义，我们首先要理解广告所体现出来的主旨及这则广告的目的。首先，我们来看一下这则广告的书面部分，以明晰广告的主要意图。“Prepare for the cold with Audi winter tyres”，中文的意思是“用上奥迪冬季专用车胎，为抵御严寒做准备”。读完以后，人们便可以清楚了解广告的意图是为了推广奥迪冬季专用车胎的。
其次，我们把焦点放到图像部分。不经意一看，整个图像给我们的感觉像是一个大大的中国结，下面挂了四个流苏。但是如果我们仔细看的话，就能发现中国结上面的轮胎纹理。这个中国结是由许多轮胎有机有序组合而成的。作为中国人，中国结通常出现在像春节这样的喜庆场合，代表着幸福和和谐。因此，在这里，这个由奥迪冬季专用车胎组成的中国结就是源域，其目标域是幸福和谐。广告商想要表达的意图是：用上奥迪冬季专用轮胎，你的行车路程会变得更安全快捷，生活会更幸福和谐。再把视线转到悬挂的四个流苏上。奥迪的标志是四个依次相交的圆环。从我的理解，我认为这里的四个流苏就象征着奥迪的四环标志。在中国，流苏象征着尊贵典雅。所以，象征奥迪标志的流苏是源域，其目标域是尊贵典雅。广告商想要表达的意图就是，奥迪是尊贵典雅的体现。
总之，通过利用中国结作为多模态隐喻的喻体，广告商意欲传达的信息是：使用奥迪冬季专用轮胎，我们的生活会幸福和谐；奥迪汽车是尊贵典雅的标志。
可能有人会问，英文广告为什么要用中国元素作为媒介，传达自己的广告意图呢？原因有两个：首先是近年来伴随着中国社会经济的稳步发展及全球化的不断推进，中国在世界上的影响力越来越高，中国元素也越来越多地展现在世界人民眼前，为人们所熟悉。其次，随着中国经济迅速发展，中国人民的购买力也越来越强了，汽车已经不再像以往一样属于难得的奢侈品［１］，因此像奥迪这样的汽车生产商便开始极力开拓像中国这样的新兴市场，而将中国元素引入广告中就算是最好的手段了。 （2）奔驰Smart创意广告分析
针对本则广告所体现的图像隐喻，可以从以下两个角度分析。
首先，我们观察一下图像中两辆汽车的颜色。不难看出，奔驰Smart汽车车身颜色是绿色的，而传统汽车车身颜色是灰色的。绿色和灰色能让我们联想到两个截然不同的世界，森林和沙漠。森林意味着良好的生态环境和生存环境，沙漠意味着恶劣的生态环境和生存环境。其次，我们观察一下两辆汽车排放出来的尾气所形成的形状。奔驰Smart汽车尾气形状是小小的爱心，传统汽车尾气形状倒像是个大大的魔鬼。爱心是源域，其目的域是对自然环境和生态环境的爱意；魔鬼是源域，其目的域是对自然环境和生态环境的威胁。因此广告商的意图是，通过对比，开奔驰Smart汽车，对环境污染更小，对生态环境更有利。反之，开传统汽车，对环境造成污染更大，对生态环境更不利。
4.英语汽车广告体现的西方文化特征
通过两则英语汽车广告，可以解析出他们所体现出的西方文化的如下特征。
（1）想象力
想象是创作的源泉。奥迪广告将中国结和汽车轮胎，将中国结下悬挂的流苏与奥迪标志完美地结合在了一起，充分体现了西方文化下大胆细致的想象能力。奔驰Smart广告通过车身颜色及尾气形状的对比，体现了自身在环境保护方面独到的责任感，细致入微。
（2）“含蓄”的思维模式
传统意义上来讲，相比东方思维模式，西方思维模式是直截了当的。但正是因为有了丰富的想象力的存在，在有些情况下，完全直截了当的思维模式便不复存在。从文中的例子我们很容易看出，奥迪广告并没有直接说明自己的轮胎能够在严寒环境下具有怎样的安全性，而是通过图像隐喻，将中国结象征的幸福和谐，应用到了广告中。广告所体现的并非是直白的思维模式而是“含蓄”的思维模式。
5.结语
总而言之，本文将多模态隐喻中的图像隐喻在两则广告中的体现进行了细致分析，并得出了相关结论，即多模态隐喻究竟为何物，两则汽车广告所体现的图像隐喻特征，以及图像隐喻特征背后体现的西方文化特征。
参考文献：
［1］赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville&Urios-Aparisi《多模态隐喻》［J］.外语研究，2011，（1）.
［2］Lakoff，G.& Johnson.Metaphors We Live By.Chicago:University of Chicago Press，1980.
［3］Forceville，C&Urios-Aparsi.Multimodal Metaphor［M］.Germany:Deutsche Nationalbibliothek，2009.
