两岸咖啡怎么样_两岸化妆品商标译名对比之翻译策略解读

时间：2019-05-02 03:18:48　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　注：需要在文中注明本文是中央高校基本科研业务费项目“商品翻译与本地化”的研究成果　　摘要：国外化妆品商标的本土化翻译关乎着产品的生存与发展，然而目前两岸化妆品名称尚存较大差异。本文通过对比分析内地和台湾地区化妆品的不同译名，探讨其背后隐藏的翻译策略以及原因。
　　关键词：两岸；化妆品商标；翻译
　　[中图分类号]：H059[文献标识码]：A
　　[文章编号]：1002-2139(2012)-11-0148-01
　　一、引言
　　随着全球化的发展，越来越多的国外化妆品被引进中国，为了加速产品本地化（localization），对品牌的合理翻译至关重要。然而，不可忽略的事实是，目前中国内地和台湾地区的化妆品译名往往大相径庭。究其原因，台湾交通大学语言学家刘美君教授认为，首先是文化因素，两岸虽同宗同源但长期阻隔导致文化上存在某些差异和偏好，语言上形成各自的特点；其次是品牌需求，商品在本土化过程中，需求不同决定了各自的翻译标准，正如德国功能主义理论认为，翻译的目的决定翻译手段，因此译者可采取不同的翻译策略。商标翻译并非语言之间的简单转换，它涉及语言学、营销学、消费心理学等诸多学科的知识；此外，化妆品作为一种特定商品有其自身特点，其命名除了遵循语言规律外，还要注意消费人群的性别、年龄以及目的语国家的文化等非语言因素。品牌的英汉互译问题是语言学界的热门话题，多数论文都是从翻译原则角度研究汉译英文化妆品名称的方法和标准，缺乏对两岸化妆品商标翻译的比较研究。本文基于笔者在台湾交换学习的契机，实地考察台湾地区化妆品商标译名，探讨两岸译者针对相同国外化妆品所采取的不同翻译策略。
　　二、翻译策略对比分析
　　经笔者调研发现，有一部分品牌的译名保持一致，尤其是高端品牌，例如Estee Lauder“雅诗兰黛”、Clinique“倩碧”、Avon“雅芳”、Lancome“兰蔻”、Chanel“香奈儿”、Vichy“薇姿”、Neutrogena“露得清”、Shiseido“资生堂”、Dove“多芬”，Nivea“妮维雅”等，这与该类品牌最开始在香港面世音译时受到粤语影响不无联系。这也说明随着两岸经济、文化交流，两岸认同趋于增强，同一译名消除了混乱，便于消费者识别和沟通。笔者归纳12款不一致译名见表1。
　　
　　（一）音译法
　　关于商标翻译，刘美君教授提出第一考虑是音译法。音译法指以音位为单位，在译文中保留原文的发音，以突出原文主要功能的翻译方法。按音译法译出的译名忠实于原名的商标呼唤功能，因相对直接，为翻译带来了便捷性，因此，如图所示，大多数化妆品商标都采用该译法。
　　首先，我们纵向比较两组音译法的译名：“美宝莲”/“媚比琳”；“强生”/“娇生”。 “美宝莲”中的“美”暗示其功能是让使用它的女性变得美丽动人；而“莲”在中国有深邃的文化渊源，自古有“出淤泥而不染”的美誉，又象征女性的美丽纯洁、自然清爽。“媚比琳”与其英文名发音更为贴近，“媚，美也（《尔雅》）。”“媚，好也（《广雅》）。”“琳”意指美玉，美好如同美玉，可谓新颖别致；“媚”还有“美艳”之意，更能体现Maybelline主打彩妆的产品特色。“强生”和“娇生”只一字只差，但笔者认为，“娇生”不仅更音似，而且暗含了该产品针对婴儿和女性护理的特点。
　　另一组音译译名：“海飞丝”/“海伦仙度丝”；“娇韵诗”/“克兰诗”。大陆译者注重对音译、文化内涵和美感的结合，“海”、“丝”分别是head和 shoulders的音译，合起来让人联想到宽阔的大海和飘扬的发丝，直接给消费者展示了一幅“清凉的海风轻抚秀发，丝丝飞舞着掠过肩头”的唯美画面。而“海伦仙度丝”，笔者认为该译名字数过多，违背了商标翻译“易读易记”的原则。另一款Clarins，两岸译名虽都追求音似，但“娇韵诗”跟“克兰诗”相比，前者更能体现译者在遣词上精挑细选，更为考究。
　　（二）意译法
　　意译是指根据原品牌的内涵来翻译，既不采用原名，也不使用原名词语的直接汉语意思，而是根据商品的特性，充分发挥想象，创造含有另外意义的译名，从而达到尊重消费者的文化习惯和审美价值的目的。也就是说，在目的语国家文化习俗的基础上为商品重新命名。虽然目的语的译名与原名的意义大相径庭，但却与原名有殊途同归之妙。横向来看，如大陆意译品牌Aquair“水之密语”、Make Up For Ever“浮生若梦”；台湾意译品牌Biore“蜜妮”、Clear“净”。
　　有必要对比下意译法跟音译法，以“水之密语”/“阿葵亚”，“碧柔”/“蜜妮”为例。 “aqua”来自拉丁文，意为“水”，译者标新立异将之引申为“水之密语”，恰如其分地体现了这一系列产品高水分的特色和保湿的功效，“密语”既言之隐秘、神奇，又把品牌人格化；反观音译而来的“阿葵亚”，只是汉字的拼贴组合，并无内涵和美感上的其他暗示。“碧柔”可见是音译而来，Biore语源出自希腊语“bios”+“ore”，意为“满足的（ore）”“生活（bios）”，这一译名让人产生“清澈又补充水分，干净又来得柔和”的联想，突出了花王为其宣传的特色即“洗后不紧绷”；而“蜜妮”本义上指“甜蜜的少女”，只隐射了该产品的消费人群。
　　（三）零译法
　　又称不译法，是指维持原文，不加翻译的方法。采用这一方法的化妆品商标译名较为罕见，只是针对某些简单易记而又有特色的品牌，如SK-II，ZA，DHC，FANCL等，两岸均采用了这一方法。
　　三、结语
　　化妆品的不同译法能够折射出两岸译者采取的不同翻译策略。笔者认为，翻译不仅仅是语言问题，两岸的化妆品商标翻译都是建立在各自文化因素和品牌需求的基础之上。这篇论文的出发点并非是考察两岸商标翻译的优劣，因为根据德国功能主义理论的核心，翻译目的论（Skopos Theory），翻译的目的决定翻译手段，因此译者可采取不同的翻译策略。而且双边自觉不自觉地都会以我为主，大陆人习惯了大陆的译法，会觉得台湾的译法很难接受。然而，经笔者问卷调查，台湾同胞也更认可自己的译法。因此，我们要正确看待翻译上的差异，只要差异不妨碍交流也没有必要对它大惊小怪。语言是活的，多译现象，在相互交融和渗透中取长补短，才是折中的解决方法。
　　参考文献：
　　[1]、Nord, Christiane. Translating as a Purposeful Activity [M]. Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.
　　[2]、朱亚军，《商标命名研究》[M]，上海：上海外语教育出版社，2003.
　　

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