康师傅【首轮较量,康师傅是如何实现反超的?】

时间：2019-04-09 03:13:13　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　去年3月，统一推出了新饮品——冰糖雪梨；时隔半年，康师傅的冰糖雪梨也上市了。且在推出当月，康师傅仅华南市场销售业绩就达2000多万，领先于统一。　　相关数据显示，康师傅冰糖雪梨目前在全国市场暂时领先于统一。
　　第一回合：来得早不如来得巧（一级）
　　统一早于康师傅半年启动冰糖雪梨的市场，却被康师傅后来居上。这说明先机并不是占领市场份额的突破口。
　　在产品导入方面，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则。也就是说，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入自然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以节省培育市场、培养消费观念的费用。
　　在这一回合中，康师傅巧妙取胜。
　　第二回合：口味大比拼（一级）
　　口感对饮品行业来说是一道可以直接感知的生命线。
　　统一在冰糖雪梨上市之后，寄望于利用明星代言人的拉动作用快速撬动市场，最终却因产品自身口味问题遗憾中途退场。等再次归来，康师傅已占据市场大部份额。
　　康师傅则在产品口味上做足了文章。康师傅冰糖雪梨特选新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳，通过将传统口味与现代工艺完美结合，口感获得了主流消费群体的极大认可。
　　相比而言，统一冰糖雪梨口味偏甜，在传播上偏重于对产品营养的强化。因此，这也造成统一冰糖雪梨后来在市场上因为口味得不到消费者认可而被迫短暂下市调整。
　　就统一在这一回合的表现来看，产品研发能力较弱，新产品的持续性不强，没有认清这一时期饮品行业的本质，在产品的品类创新上没有爆发力。因此，康师傅依然领先统一。
　　第三回合：渠道与终端的对决（一级）
　　在今天这个渠道为王的时代，康师傅与统一拥有同样强大的资源。然而，康师傅以降低容量的办法，压低了超市的零售价格，掀开了消费者的钱袋子。同时，成本的降低，也给予经销商更大的利润空间，实现渠道和消费者的双向动销。
　　统一冰糖雪梨牵手情歌天后梁静茹，希望借助形象代言人实现消费者情感的移植作用，引发人们对统一冰糖雪梨“饮养四季，一口润心田”的品牌形象联想，进而体现品牌个性、增加品牌权益。
　　但对于成熟的饮品业来说，消费者购买抉择受到产品本身的口味、终端动销等多方面的影响，高空轰炸式的广告投入，有如大炮打蚊子，成本高，收效不成比例。
　　康师傅则将更多的费用用在终端陈列、渠道返利等方面，体现出极大的消费适应性。
　　说到这里，双方这一阶段的胜负已定。
　　点评：要把握饮料的本质（一级）
　　康师傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是产品的研发能力强和渠道建设上的成功，实质是因为它把握住了饮品行业的本质，在市场层面推出适合消费者需求的产品；另一方面，则是在新产品上市之初适应渠道对利润的追逐，在运营层面进行内外部资源匹配，由此实现了在渠道、消费者与成本之间的最佳组合。
　　随着市场的需求不断变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同。为了抓住消费者的胃口，抢占更大的市场份额，就必须在把握消费者核心需求的基础上，实现产品的不断更新。
　　在未来的竞争中，如果康师傅不能在渠道和产品更新上取得持续突破，就会给统一留下机会。同时，统一要想再次超越康师傅，需要的不仅是系统的营销战略，还需要的是时间和过程。
　　【抽文，放本文】
　　康师傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是产品的研发能力强和渠道建设上的成功，实质是因为它把握住了饮品行业的本质，在市场层面推出适合消费者需求的产品。

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