从顺应论角度看广告语中的语用模糊|顺应论 广告语
时间：2019-05-15 03:25:43 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘 要：广告语言创作中采用模糊表达可以使广告更具吸引力和说服力，达到其商业目的。本文从顺应论的角度对广告语言中的语用模糊现象进行了分析，希望能对广告语的创作和理解有所指导。
关键词：顺应论 语用模糊 广告语
1引言
模糊性存在于自然语言的各个方面。模糊语言应用于广告中可以产生独特的宣传效果。文章从顺应论角度出发，论述语用模糊在广告中的独特效用以及广告语言中的语用模糊是如何实现的。
2语用模糊
自从1965年扎德（Zadeh）的《模糊集》问世以来，不少国内外语言学学者从不同角度对语言模糊性进行了研究。对语用模糊与语义模糊这两个概念进行区分，有助于我们更加全面准确的理解语用模糊。
语义模糊指的是词语意义本身所固有的模糊性，独立于语境而存在。而语用模糊现象指的是在话语的实际使用过程中，说话人在特定的语境中使用同一话语向听话人传递两种以上截然不同的言外之力，从而使得说话人的意图具有模糊性和不确定性的特征。
本文所研究的语用模糊是指在言语交际中，说话人为了达到某种特殊的交际目的，把原来可以清楚表达的意思故意用不确定的语言表达出来的一种特殊的语言使用现象和交际策略。
3维索尔伦的语言顺应论
维索尔伦（Verschueren）在《语用学新解》（Understanding Pragmatics）中提出了颇有影响的语言顺应理论。他认为语用学是从认知、社会和文化的角度对语言行为的综观。语言的使用是语言使用者有意识或无意识地不断做出语言选择的过程。从语言本身的特点来看，语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出恰当的选择，是因为语言本身具有可变性（variability）、协商性（negotiation）和顺应性（adaptability）。
从交际过程分析，语言使用具有顺应性的特征。顺应性可作为四个研究角度的起点：顺应性的语境相关性；顺应性的结构对象；顺应性的动态性；顺应过程的意识突显程序。这四个方面是一个相互依存的有机整体。
语用模糊的产生就是语言选择和顺应的结果，是语言使用者在语言使用过程中考虑到语言内外因素不断做出语言选择的结果，这些选择可以使有意识的，也可以是无意识的。
4从顺应论角度分析广告模糊语
广告模糊语是模糊语言的一个典型实例。广告商在制作广告时经常使用模糊语音、模糊词语和模糊语句等手段达到促销商品的目的。
4.1 广告模糊语在语言结构上的顺应性
4.1.1 语音模糊
广告模糊语在语音层面上主要的语言策略为谐音双关，通过利用语言同音异义的特点加强语言的传递，有助于激发消费者的想象。例如：
（1）Have a nice trip, buy-buy.
（2）Mosquito Bye, Bye, Bye. （雷达牌驱虫剂）
例（1）是伦敦某机场前一家免税店门前类似道别语的广告Buy-Buy是By-By的变异拼写，是一种谐音现象；同样例（2）中的Bye,Bye,Bye也是Buy,Buy,Buy的谐音变异，其拼写变异中的联想暗示可用于加强语言传递，吸引消费者。
4.1.2 词汇模糊
广告中经常把模糊词汇看作是一种重要的说服策略，用以吸引消费者的注意力。其中，形容词、动词、数量词应用的最为广泛。一些评价性的形容词如：new/ beautiful/ wonderful/ good/ great等，由于它们的概念没有明确的外延，所以常被用于广告中。例如：
（1）How"s your coffee? —— "Wonderful, Rich, Smooth and bursting with flavor...." (Nescafe)
（2）Powerful, Quiet, Aerodynamic design. ( Turbo Fan)
这些形容词的使用使语义扬升，也使语句模糊。这些形容词的使用使产品在消费者的心中留下好的印象，迎合了消费者对高品质生活的追求。
广告中动词的使用很谨慎，广告商一般会避开“买”这类词而是用一些委婉的词或短语来代替，最常用的词如“help, get, make”或一些感官动词“feel, look, smell”等使语句模糊。例如：
（1）No kidding! Tempur-Pedic will Help you relax.（Tempur-Pedic Bed)
（2）You"ve gotta try it! I love it. ( Dish Washer)
（3）It taste like it should be! ( Dove chocolate)
从上面的例子我们可以看出具有模糊性的动词如上例中的“ help, get, taste”都传达了广告商对其产品的主观意念，使语气不那么绝对，为广告商留有回旋的余地。
4.1.3 语句模糊
一些语句本身就带有模糊性，广告商通常使用疑问句、省略句等句型来实现其模糊效果。例如：
（1）Are you going gray too early?
（2）If you let me play……（kind of Epson color Scanner)
例（1）中用一个疑问句型来唤起消费者的注意和兴趣。没有人愿意自己年纪轻轻就花白头发，疑问句型唤起消费者的共鸣以此来吸引他们的注意，达到推销其商品的目的。例（2）是一个省略句，故意省略掉的部分暗示消费者“如果你让我做的话，我会做的更好”。这种省略结构能给消费者留有充分的想象空间，以此吸引消费者的注意。
4.2 广告模糊语的语境顺应性
Verschueren认为，“语境”是语言交际的环境，包括交际语境和语言语境。交际语境包括物质世界、社交世界和心理世界。作为一种言语交际，广告语言的酝酿和成型也是广告创作者顺应交际语境作出语言选择的结果，这种选择体现了对物质世界、社交世界和心智世界的顺应。
4.2.1 对心智世界的顺应
广告语言的创作以消费者心理需求为出发点和立脚点，顺应广告受众心理需要，实现广告的群体效应。例如：
（1）More sun and air for your son and heir.——海滨浴场广告
这则广告顺应了消费者关于互爱的心理需求，打感情牌。广告突出了父母对孩子的爱，充足的阳光和新鲜的空气对孩子是有好处的，顺应了父母爱护孩子的心理。
（2）We examined everything. And overlooked nothing. ( All New GMC Sierra )
例（2）顺应了人们对安全需求。这是美国通用汽车的广告，汽车的安全性能是人们购车时首要考虑的要素。这则广告就紧紧抓住消费者的这一心理，表明公司对汽车安全性的重视，使消费者安心。
4.2.2 对社交世界的顺应
广告语言的选择要综合考虑受众的交际规范和文化，作出顺应社交世界的语言选择。例如：
（1）I came back to softness and comfort. I came back to Dr White"s. ( Dr White"s 卫生巾)
（2）让生命在青山绿水间绵延 （墓地广告）
例（1）是关于卫生巾的广告，因为女性的月经之事是不宜公开直接表述的，所以模糊词语softness, comfort含蓄的传达了之一意思，顺应了社会准则。例（2）是一则墓地广告，在中国死亡是比较敏感忌讳的，这则广告就比较好的避开了“死、墓地”等字眼，委婉地向大众传递了其广告信息，较好的遵守了社会规范。
4.2.3 对物质世界的顺应
物质世界是一种客观实在的语境，主要包括时间和空间的指示关系。这些因素的改变都会影响交际者对语言的选择。例如：
（1）Less bread, no jam. （伦敦地铁广告）
这是伦敦地铁的广告，广告顺应了物质世界，所以用意就很明确了。"bread"这里指的是车费，"jam"指的是交通堵塞，这种模糊语的运用很自然的就会吸引人们的注意，给人留下深刻的印象。
5 结语
本文从顺应论的角度分析了广告模糊语的实现方式和广告模糊语对语境的顺应。从顺应论的角度对广告语语用模糊进行分析一方面能让广告制作商更好的运用广告中的模糊现象来制作出更好水平的广告；另一方面也可以帮助消费者提高对广告判别的能力。
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