[基于中国消费行为下的奢侈品营销管理]国际奢侈品品牌的营销管理

时间：2019-03-30 03:13:50　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编码：1003-2738（2012）05-0279-01　　　　摘要：奢侈品营销管理作为市场营销管理中的一个重要环节，对市场营销的深入发展有着不可替代的作用。伴随着我国经济的快速发展和人们生活水平的提升，我国奢侈品的消费人数也在不断增多，中国市场对全球奢侈品消费市场的作用越来越大。因此，从中国消费行为的基本情况入手探讨奢侈品营销管理问题具有十分重要的意义。本文首先详细论述了中国奢侈品消费市场的理论概述，进而分析了我国消费行为模式下奢侈品消费的人群及特点，最后提出了在中国消费行为模式下强化奢侈品营销管理的几点对策。
　　关键词：中国；消费行为；奢侈品管理
　　一、关于中国奢侈品消费市场的理论概述
　　（一）奢侈品的概念。
　　奢侈品指的是在情感沟通、精神联系、个人追求和与社会生活联系方面具有强大吸引力的一种东西。一般情况下，奢侈品有三个方面的基本内容；从经济学的角度来看，对于奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为；从社会的角度来看，奢侈品是人们生活品味的一种提升；从经营者的角度来看，奢侈品就意味着能够获得更大的边际效应。奢侈品是一种高档消费行为，这不仅是因为奢侈品昂贵的价格、精致的品质，还因为奢侈品是一种精致生活方式的代表。
　　（二）中国奢侈品消费市场的规模分析。
　　在奢侈品行业中，有的企业属于知名的奢侈品集团，从公开上市所披露的资料中，我们可以看到企业的销量、门店增长等相关财务数据。但是还有一部分企业是由家庭所掌控，我们很难得知企业的业务收入等财务数据。在整个奢侈品行业中，许多数据是靠估算得来的，所以不同的机构对于奢侈品行业市场规模的衡量有不同的标准，从而得出的数据也有差别。世界奢侈品协会发布了2011最新报告，称中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。同时，著名国际管理谘询机构罗兰贝格日前发布最新报告称，未来10年到15年，全球奢侈品消费将新增500亿欧元，其中200亿欧元来自中国内地市场，中国消费者的贡献将占40%。中国公务奢侈礼品占比较大，为20%，和发达国家相比这是中国特色。另外二线城市消费规模超过北上广深四城。消费人群包括时代领袖、富足二代、进取精英等六大类。
　　二、中国消费行为下奢侈品消费的研究
　　（一）中国消费行为下奢侈品消费的特征。
　　首先，向生活必需品转变。对于新兴的中产阶层，收入的提升、生活环境的变化以及社交群体的变化使得他们对必需品的界定产生了变化:首先是对传统的生活必需品的更新和改善，其次是娱乐、休闲等方面的消费成为一种“必需品”。即使是日常消费用品，中产阶层也开始追求细节和品质。这些新奢侈品对中产阶层的消费者而言就成为了生活必需品。
　　其次，成为社交的一种手段。高度“社交化”的新奢侈品在其消费过程中，无论是消费动机，消费者的决策过程，影响消费的因素，都被打上了浓厚的社会交往的烙印。中产阶层的消费者将购买新奢侈品当作是一种社交性的投资，将拥有它们当作是一种社交性的符号。
　　再次，趋优消费与趋低消费的共存模式。这是目前新奢侈品消费行为中存在的两种相辅相成的消费行为及趋势。其出现的原因主要跟新近出现的中产阶层的特性是密不可分的。中产阶层实际的消费能力决定了他们不具备实力在所有的消费行为中选择新奢侈品，他们只能够根据自己的偏好进行取舍，将新奢侈品与普通产品巧妙组合，形成自己特定的风格。事实上，一个消费者的购物习惯并非总是与这个人的收入水平相吻合，消费者正在变得越来越理性，在进行购买决策时也变得越来越精明。
　　（二）中国消费行为下奢侈品消费的群体。
　　首先，超级富有阶层。中国超级富有阶层包括个人资产千万以上以及过亿的富豪。这类富豪的平均年龄为40岁，多从事服务业、房地产业以及制造业，其财富大多来源于投资回报和企业所有权收益。由于其拥有巨额的财富，奢侈品消费早已成为其日常消费的一部分，中国超级富有阶层更加关注的是他们的健康生活方式。
　　其次，富有阶层。在中国的社会发展过程中，富有阶层主要包括商务成功人士、企业家以及社会名流等。对于富有阶层，他们具有购买奢侈品的能力，不仅经常购买最新款式的产品，而且追求高端的定制服务。在这类富有的消费群体中，一部分有着与接近西方消费者的消费行为，表现为不是冲动的炫耀性消费，而是理性的体验性消费。他们对于奢侈品消费具有较多的购买经验，对奢侈品要求物有所值并且会经常为家人购买奢侈品。
　　再次，白领及其他。这类奢侈品消费者以外企公司的白领以及收入较高的年轻职员最为典型，也包括少数的个体经营者。他们购买的是可以承受的奢侈晶。这类消费者最大的特点是工资收入比上不足、比下有余。相对于大众来说，他们的收入相对较高，但是对于富裕人士来说，他们的收入又相对较低。然而，他们对于奢侈品又表现出强烈的向往。作为月收入千元的上班族，他们不惜动用一个月或几个月的工资去购买一件奢侈品，其奢侈品的消费行为带有明显的炫耀性特点。此类奢侈品消费者被认为是不成熟的消费者。
　　三、基于中国消费行为下的奢侈品营销管理策略
　　（一）优化奢侈品设计和沟通管理。
　　随着新产品或者是新设计的推出，奢侈品企业透过各种展览、发布会或者是其他的活动，以及各种媒介宣传方式，把这些新的产品或设计结合品牌理念(主张或者风格)传达给消费者，尤其是目标消费者，形成奢侈品不断创新的品牌形象，保持品牌的正统和流行的权威，从而使得奢侈品较高的价格和最低限度的降价成为可能。因此，才能获得更多的资源来用于设计创新、营销沟通和品牌建设，进行新的一轮设计和沟通循环。
　　（二）强化奢侈品产品线管理。
　　对于奢侈品而言，品牌如果具有影响力大的象征性时，消费者一方面就会考虑消费该品牌产品来达到其炫耀和自我实现的目的，另一方，当消费者想要消费某种东西时，他也会选择影响力较大的品牌以同时满足其炫耀和自我实现的目的。因此，从以上分析可以看出，基于品牌的消费首先考虑的是炫耀和自我实现，而基于属性的炫耀和自我实现只是其次考虑的，奢侈品消费更多的是基于品牌的市场结构，所以当奢侈品的影响力还不够大时，产品线不宜过长。一个品牌一旦在设计与沟通的循环中建立起其正统和流行的权威，就可以开始建立其合理化的产品线。一个品牌如果通过一个狭窄的产品线来塑造，那么营销资源就可以集中在少量象征性产品的推广上，这将最终带来较高的涨价幅度。
　　（三）强化顾客关系管理。
　　奢侈品高价格销售，很大一部分是提供了产品功能性之外的东西，如地位、品位、环境、理念等，奢侈品的服务应该细致、周到，尽显尊贵。宾利车主在定期检修或者是维修的时候，可以在展厅的咖啡厅里喝着咖啡，或者是被安排到外面打一场高尔夫球，等回来的时候，一切都已完毕。像这种尊贵的待遇是奢侈品服务管理的一项重要内容。奢侈品服务管理的品牌化，有助于进一步塑造奢侈品品牌形象，创造顾客价值、满意和忠诚，使顾客价值和品牌价值实现最大化。随着销售的增加和竞争的更加激烈，奢侈品公司必须成为客户服务、关系建设以及数据管理的专家，奢侈品营销必须投入顾客信息系统的管理，使其在充分了解市场的同时，与顾客建立起亲密的关系。
　　总而言之，不管是有需求才有供给，还是供给创造需求，奢侈品市场的蓬勃发展说明了奢侈品存在的客观现实性。不管是促进经济增长，还是出于炫耀或自我实现，奢侈品消费的存在说明了其具有一定的合理性。因此，从中国消费行为的基本情况入手探讨奢侈品营销管理问题具有十分重要的意义。
　　参考文献：
　　[1]朱晓辉，张晓波.奢侈品营销：稀缺性的管理.现代管理科[J].2006。
　　[2]李帆.兰博基尼进驻淘宝引领奢侈品营销变革.金融投报.2011.5。
　　[3]菲利普?科特勒.梅汝和等译.营销管理(第十版)[M].北京:中国人民大学出版社2001年7月。
　　[4]胡艳妮.奢侈品品牌态度研究IDI.上海:东华大学.2006年2月。

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