【文化营销――从“韩流”中来的营销浅析】韩流文化

时间：2019-02-20 03:23:57　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　【摘要】如今“韩流现象”成为当前国内的主导潮流，掀起了对韩国生产的产品热销、在生活行为方面模仿韩国行为等的浪潮，韩国文化在中国不断渗透，从电影到服饰、从韩国料理到家电、从数码产品到IT等等，那么企业的营销能从中学到什么呢？
　　【关键词】韩流；文化营销；市场营销
　　
　　一、韩流风行
　　
　　整个亚洲，韩流正劲。从时尚、音乐到电影，这个人口4800万的国家正在重新诠释流行的含义。事实上，早在1998年亚洲金融危机之后不久，韩国就提出了“文化立国”的概念，而电视剧就是最好的将韩国文化传递到亚洲乃至全世界的载体。
　　韩国影视成功地运用这些戏剧元素，提升了本土文化在国外的影响力，有效地拉动了韩国游戏、饮食、美容、旅游、医疗、教育等服务业乃至汽车、家电、手机等制造业的增长。韩国文化观光部的统计显示，2004年，韩国文化、旅游和康乐产业整体规模为117万亿韩元（约9000亿元人民币），有260万人从事相关工作。2005年，韩国亚洲文化产业交流财团委托产业政策研究院等对有关“韩流”的经济波进行了分析，把与“韩流”相关的音像、电影、电视、游戏等4大文化产业的销售额和由它们在制造业、服务业间接创造的效果纳入分析范围，得出“韩流”对韩国国内经济的连带效益达6万亿韩元（约为450亿元人民币）。
　　
　　二、韩流对企业的借鉴――文化营销
　　
　　企业营销的双重任务：产品的推广和企业文化的传播。产品最基本的属性能满足消费者最基本的物质需求，但在物质生活日渐丰富的今天，仅能满足消费者物质需求的产品已经过时，不能再得到消费者的青睐。从企业文化的视野看，产品不仅意味着一个物质实体，而且还意味着它能为消费者带来的文化需求等一系列利益的满足，是产品差异化的表现形式之一。
　　企业要满足消费者的需求，一般是处于一个被动的地位，而从企业文化传播入手，向消费者提供竞争对手不能提供的文化满足，从而在市场上占据主动。在现代社会，随着经济的发展，消费者都追求与众不同，时尚，企业文化、产品文化、品牌文化正好可以使之与其他的企业、产品、品牌区分开来。人们在基本物质生活得到满足时，总是在不断追求更高层次上的文化满足。消费者不只是得到产品，还要得到产品所属公司的文化。产品的推广是有形的,企业文化的传播则是无形的。在市场竞争日趋激烈的今天，企业文化建设已成为每个企业求生存和发展的根本所在。
　　韩流促进了韩国概念、韩国文化在中国的传播，增强了中国公众对韩国的好感，也为韩国商品的促销打下了良好的印象分。为了尽可能提高韩流的附加值，韩国各界群策群力，把韩流的广义概念扩大到了韩国流行品牌和所有的带有文化烙印的商品。韩国成为旅游大国；韩式服装引领潮流；饮食猛刮御膳风；克隆韩国明星脸；婚纱影楼打造韩式新人……韩流借助文化打造的市场，渗入到生活的方方面面。
　　
　　三、文化营销的措施
　　
　　文化营销是在传统营销的基础上形成和发展起来的，比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销通过有意识地构建价值观，寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观的集合作为建立企业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法。我们应构建和实施文化营销。它可以包括:
　　市场调研――企业的营销活动要认清社会发展之趋势、行业发展之趋势、企业发展之趋势和消费者兴趣变化之趋势，如果不能把握潮流和主导，那么将会成为战略上的错误。企业要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求,并密切关注消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。
　　在“2006上半年最受得期待的电视剧”的调查中，韩剧《宫》以41.3％的支持率高居榜首，是2006年度最具话题性的韩剧之一。《宫》的出品，不仅仅是因为有出色的演员，它的道具泰迪熊也疯狂。
　　市场定位――重点在于明确自己的产品、品牌能满足消费者何种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，与社会主流文化的发展相适应,市场定位必须具有鲜明的个性。
　　韩流进入中国大陆市场以后，很快从韩籍、韩商和朝鲜族消费者波及到中国大陆的大众消费者尤其是青年群体，本身也有符合青年时尚潮流的地方。韩流作品的表现方式不注重完整的情节和正规的叙事顺序，无论何时都可以介入或中断对韩流作品的欣赏，而不必刻意地留心与牵挂。这一特点对于快速变动空间和紧张工作状态中的中国大陆城市青年消费者来说尤其合适。
　　市场策略――市场策略主要包括：一是企业要增加产品包装、命名的文化内涵，从而建立起产品与文化需求的联系。二是产品的定价应以顾客获得的总价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。三是塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者推广产品的同时，要突出企业产品的文化性能,以文化推动消费者对企业的认识。
　　团队建设――企业文化建设应与市场营销结合起来，以建设良好的营销团队。构建营销团队要在传统的市场型营销模式所构建的绩效考核体系的基础上进行改革。如进行奖励时，大部分可以直接按绩效兑现，小部分用于考察营销人员的团队精神等企业文化软指标；即使是直接兑现的奖励，也分若干次进行，防止营销过程中的功利行为，树立全面、发展、辩证的营销观。
　　
　　【参考文献】
　　［１］菲利普・科特勒.《营销管理》[M].上海人民出版社第11版
　　［２］罗争玉.营销文化和文化营销[J].湖南社会科学,2006.1
　　［３］王缅.“韩流”:韩国倾心打造的国家品牌[J].半月谈,2006.
　　［４］曲佳.韩流借力文化打开市场[J]. 世界商业报道，2005.9
　　［５］王唤明.从“韩流现象”反思企业营销[J]. 世界经营者，2006.6

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