限广令背景下的媒体广告发展动向 行业发展动向分析
时间：2019-05-25 03:27:59 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
【摘要】2011年11月28日，国家广播电影电视总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。在净化荧屏的同时，“限广令”也让电视台广告收益受损，网络则成为事件中的大赢家，以微博广告和微电影广告的形式截流了相当部分的电视广告客源。未来广告发展的趋势是以电视为代表的传统媒体和以网络为主的新媒体融合联动式的发展。而在广告内容方面，随着限广令的颁布和实施，关注消费者的情感体验和感受的感性广告会越来越多。
【关键词】限广令；植入式广告；自制剧；微博广告；微电影广告
2011年11月28日，在国家广电总局下发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号）中，将2010年1月1日实施的《广播电视广告播出管理办法》第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告”，明确该规定于2012年1月1日正式实施。
从电视观众的角度，“限广令”的颁布实施顺应了民意人心。在新浪网对“限广令”看法的调查中，近1.5万名参与网友中有91.2%表示：“赞成，终于不用看广告中插播电视剧了。”
而电视台方面，根据较早之前的一项数据显示，电视台70%的营业收入由电视剧肩负，尤其是在晚间3至4个小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。限广令的出台无疑会使电视台广告收入损失惨重，“有业内人士估算，此规定一旦实施，全国各地电视台预计损失不少于200亿”。
电视剧插播广告被禁止也让电视台和视频网站的竞争更加白热化。“银河证券的研究报告认为，‘限广令’会将广告商从传统电视台的电视剧相关时段挤出，更多广告商会选择网络视频这种新媒体形式投放，这对各视频网站形成利好。”【1】
限广令之下的媒体广告动向
电视：“自制剧+植入广告”。面对“限广令”，各电视台必会主动出击增加收入。应对方案主要有：
加长电视剧首尾广告时间。这是一个最简单的办法，但空间是有限的，如若首尾广告加得太长，观众肯定会调台走人。
将广告直接植入电视剧中。随着植入式广告在越来越多的影视剧中被运用，它很可能成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。“目前，一些都市类情感电视剧的植入广告已经很是明显，镜头会给出产品LOGO的特写，台词会提示你演员手里拿的是什么品牌，跟剧情无关的各种生活细节被品牌广告占据。”[2]
加大自制剧的力度。正如安徽卫视推广部负责人俞湘华所说：“植入性广告在电视剧中将会越来越多，但社会机构制作的电视剧对植入性广告的吸引力不大，因为这些电视剧无法确定能在哪些平台播出，无法满足广告客户的要求。而卫视的自制剧从立项开始就具有了播出平台，能够满足广告客户的要求。”所谓自制剧，就是由电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧。确定的播出时间和平台，再加上众多广告主的认可，自制剧动辄上千万、几千万元的广告植入不足为奇。对电视台而言，加大对自制剧的投入也成为增加经济收益、获取更大利益更为直接而有效的手段。
把广告嫁接到其他节目中。针对近年来内地综艺节目缺乏创新、娱乐化倾向严重的现象，2011年10月下旬国家广电总局颁布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出各卫视在晚7：30～10：00黄金时间，每周娱乐节目不能超过两档，并限制港台艺人；各台必须设一档道德建设类节目；全国选秀节目每年不超过10档等。其目的是想以整顿的名义刺激新的娱乐内容出来。而“限广令”的出台无疑也会驱使以电视剧为主要广告增长点的全国各家电视台更加重视栏目的创新与建设，打造属于自己的品牌节目，以此来开辟新的广告渠道。这也将有利于荧屏节目形态的丰富和创新。以湖南卫视为例，2012年1月1日起其新推出非娱乐类节目就有5档，包括新闻节目《新闻当事人》、法制专题节目《辨法三人组》、新闻评论栏目《新闻公开课》、公民道德建设节目《平民英雄》以及青少年教育纪录节目《变形计》全新第五季。这些新节目和原有节目一起，构造了一个均衡系统的节目阵列。
多样化的节目形态给了电视广告全新的媒体空间，而不是只将目光盯在电视剧上。
新媒体：微博广告+微电影广告
微博广告。“微博就是每次发布都不超过140个字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的最快、最方便的网络传播平台。”[3]随着新浪微博、腾讯微博等门户类微博平台的成功运营，微博已成为一种现象，深入我们的生活。企业利用微博进行形象推广，开展市场活动，与客户沟通也逐渐成为一种趋势。
世界著名安全套生产商杜蕾斯作为一个比较敏感的产品品牌，在线下公开场合进行推广与讨论，总会遇到难题，但其在微博这个社会化的媒体平台上竟然出乎意料地受欢迎。原因就在于其能够抓住时事热点，巧妙地把自身产品与热点事件联系起来，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势，在粉丝讨论中得到快速传播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博广告营销手段，杜蕾斯品牌的“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的夜店里的翩翩公子”形象在众多企业微博中脱颖而出，也使人们把它与单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。
虽然微博广告不可能取代以往的媒体广告形式，但从实际效果和影响力的角度，它必将担负起传统媒介广告所不具备的部分功用，逐渐得到越来越多的人的重视。
微电影广告。微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5～30分钟，以电影为表现手法的广告。
在限娱令、限广令生效后，电视台、网络广告的费用都在上升，而微电影的制作费用不高，且可以在免费传播平台上播放，因此投入产出比颇高。对于广告主而言，这些都极具吸引力。
“5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。”台湾大众银行《梦骑士》篇由发生在普通人身上的真实故事改编。3分多钟的广告，仅在结尾点出“不平凡的平凡大众 大众银行”，这正是大众银行所要传达的“大众”定位和理念。该广告在网络上公布后的短短两天，便掀起一阵风潮，获得了数万网友的转发。
作为一种更高级的广告营销方式，微电影广告“不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果”[4]。
凭借更为优越的表现形式和效果以及强大的互联网传播平台，在限广令之后传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告顺理成章成为备受业界关注的广告营销新阵地。
新旧媒体组合。2011年益达无糖口香糖《酸甜苦辣》系列广告受到业界和观众的普遍称赞，除出色的创意表现外，其别出心裁的媒体投放方式也是广告成功的重要因素。该系列广告共分四支，其中《酸》与《甜》选择在全国256个城市的电视台中播出，《苦》与《辣》则以网络视频的方式与观众见面。同时，这四支作品也在优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网陆续播出。电视与网络的结合，让消费者在被故事情节吸引的同时，与益达产生了更多的互动。在新浪微博上建立益达口香糖“说不出的酸甜苦辣”活动专区鼓励网友分享自己酸甜苦辣的人生经历，由益达团队每天转发、更新。同时更新的还有广告男女主角彭于晏、桂纶镁的相关微博。利用明星效应，对益达业务本身进行宣传、推广，以此拉近品牌与用户间的距离，增强用户对益达的品牌好感度，从而帮助益达更有效地将参与活动的微博用户转变为品牌的消费者。
通用汽车发言人约翰·麦当劳（John McDonald）在接受《华尔街时报》采访时曾经说过：“通过有线电视广告对全美进行广告地毯式轰炸，以期达到路人皆知的老时光一去不复返了。”在中国也是一样，尤其是限广令实施之后，互联网广告将持续从传统媒体夺取阵地。但如果仓促间将传统媒体全抛开，转而全靠网络媒体进行广告宣传，又有些过于简单了。权衡各种广告方式，结合使用传统媒体和新兴媒体，如电视广告与互联网广告，或是通过微博这样的社交网络与消费者直接沟通，将广告信息传达给相应人群，这种媒介组合的方式更容易获得成功。然而广告媒体组合策略并非是一些媒体简单的拼凑，而是一个系统工程，需要广告人熟悉掌握每一种媒体，方能科学地完成。
广告内容：从直白推销到温柔述说
2012年初，来自香港的个人护理产品连锁零售品牌万宁（Mannings）为其品牌建立40周年，在香港上线了两支电视广告，讲述了一个猫咪救主的温情故事。为了激起观众的好奇与兴趣，广告分为上下两集。上集中一只花猫为了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦寻找高山雪莲；下集里历尽千辛万苦的猫咪采不到高山雪莲，却在万宁店中找到了万宁药剂师。回到家以为晚了一步，随后才发现主人已经完全康复，于是皆大欢喜。
通过这样一个简单的小故事，寓意“关心你的人就在你身边”，并传达万宁“一直为你健康，一路用心做好”的品牌精神。创意表达并不复杂，却在天下第一萌物喵星人的演绎下，温情十足。广告在电视上投放的同时，也开始在互联网上传播，Youtube与Facebook早在广告第二集在电视上播出之前就开始有“泄露”出的完整版流传，短短数周就获得超过百万的浏览量。
无独有偶，春节前夕的百事中国整合三大品牌(百事可乐、纯果乐、乐事薯片)，联手众大牌明星演绎了一段“回家过年”的温情故事。随着近些年出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家，回家过年的传统渐渐变得淡薄，一同变淡的还有对父母的牵挂以及对家的眷恋。百事中国希望利用其资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，明白孩子是父母心中最大的快乐，春节能回家，就是“把乐带回家”。百事这支“把乐带回家”的广告的确引起了很多人的共鸣。在做到成功营销的同时，百事也传递了一个企业的社会责任感和使命感。
“情感营销一直是各路厂商进驻消费者内心最为便捷的通路。虽然我们生活在这个传播风行的年代，但内心的动容却是越来越难。生活的漂泊、追求的摇摆、价值观的一再颠覆，让我们很难分辨究竟什么才是我们想要的；不断的自我纠结使得我们很难有机会触摸内心。一旦被碰触，便会创造‘追逐’，因为那是我们心里未能呐喊出的声音。这声音一直都在，只不过我们久未谋面。”[5]
因此，对于广告而言，与其声嘶力竭地呐喊推销，不如温柔地轻声诉说。
参考文献：
[1]车利侠.“限广令”当真利好视频网站？[N].北京青年报.2011-12-03.
[2]“限广令”禁电视剧插广告，植入广告时代来临？南方报网http://opinion.省略/content/2011-11/24/content_33723852.htm.
[3]李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：12.
[4]牛萌.电影加“微”，广而告之[N].新京报，2011-08-31.
[5]一汽奔腾让爱回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，http://www.省略/article1.php?id=10475&cid=1.
（作者为山东理工大学文学与新闻传播学院广告系讲师）
编校：赵 亮
