一场缺少破局之“机”的革命|破局百科

　　以“高配低价”为噱头，借助纯互联网营销方式，实现降低成本、销量爆破……　　小米手机现阶段的成功，正是互联网企业冲锋的发令枪。这些来自互联网领域的新玩家，都是体量远超小米的巨擘，他们使用与小米如出一辙的玩法，携更充足的资源，在小米的轨道上，轻装上阵，火速冲锋。
　　默默地遵守着行业“秩序”的国际巨头、国内手机大佬，开始扭身迎战。
　　在手机红海中，互联网兵团所信奉的低成本模式、“伪戴尔”模式，能否支撑革命成功？
　　在各股势力的较量中，轻装姿态、偷袭者优势能否持久？
　　在这片混战的土地上，谁有可能取得最后的胜利？
　　现象篇
　　互联网公司“投机”：扛大旗闹革命
　　奇虎360高调“投机”
　　奇虎360董事长周鸿祎5月初在微博上公布，360将与手机厂商合作推出360特供机，引来大众关注。然而，真正引起大众热议的是，“互联网手机”开始扎堆涌动。
　　既然“移动互联网时代”的到来不可逆转，这些在PC终端上各分一方领土的互联网企业，在移动终端上的流量之争，早已展开。作为移动互联网的主要载体——手机，自然是大热。小米、百度、新浪、阿里巴巴、腾讯、盛大以及网易，或已推出手机新品，或赶风潮地发出“投机”消息，而且革命者普遍扛着“不卖硬件卖软件”的大旗。
　　360已公布第一款特供机“华为闪耀”，市场价为1499元，与几乎同时发布的小米青春版同价。
　　周鸿祎说，这款手机几乎完全是出厂价发行，符合他承诺的“硬件零利润、免费卖手机”的承诺。据称，360近期将推出第二款特供机——999元的学生机。他认为，学生是对“高性能、低价格”手机需求最大的群体。当然，这个年龄段的网民，也是360软件用户的主力军。
　　360在手机的推广上，充分借助了网络、社会化营销平台。360手机推出之前，即在微博上频繁出击，希望吊足人们胃口。第一款特供机刚推出，便拿来与小米青春版手机相比，不仅让手机“新人”与小米“前辈”平起平坐，还引发了“小三”大战，希望赚足眼球。同时，360借助了其现有的软件用户资源，在“360桌面”弹出窗口，征集学生机配置的建议，CPU、屏幕、摄像头等，并表示，会依照用户的建议设置手机配置……这种网络营销的手法，与此前的小米手机异曲同工。
　　“免费”：手机行业最泛滥的概念
　　360通过免费模式，在杀毒软件里成功突围，在这一次进军智能手机行业，又祭出了其“免费”大旗，这种模式是否能再次奏效？
　　知名营销策划人员李延龙对本刊表示，360这家企业是一个典型不按游戏规则出牌的“坏孩子”，正是凭借这种智慧，他们成功从杀毒软件中突围成功，也让广大用户体验了真正的免费。然而，在享受到了如此礼遇之后，有多少消费者对360心怀尊重和感恩呢？
　　他说，事实上，手机网络运营商一直在进行免费赠机的宣传，然而一个又一个的捆绑条款让免费赠机活动烫手：在网时限要求，月消费要求，返还要求，流量要求……这些附加条件，让一个又一个的手机用户叫苦不迭，这样的免费让手机用户心有余悸。
　　360宣扬的“免费”，不免又让消费者联想到了层层的捆绑条款。如果不能有效突破这道坎，“免费”只能热闹一时，不会对业绩有任何实质性的帮助。
　　互联网企业以软件为旗
　　对网上营销的适应与把握，以及引来关注的手段、能力，是互联网公司在“互联网化”营销上的先天优势。然而“关注热情”并不等同于“消费热情”，他们靠什么让消费者买单？
　　这些有特色的互联网公司，以他们的软件特色闻名，如360的“安全卫士”、百度搜索、“云”技术、盛大的游戏服务……但是这些预装在“互联网”牌手机上的软件难以与大众手机软件形成差异化，“特供机”也没有特色可言。纵然有“云”技术支撑的百度，提供100G的“云储存”，也没有真正发挥“云空间”的功能。
　　对于被周鸿祎认为是开了好头的小米手机，手机中国联盟秘书长老杳评论说：“小米手机暂时的成功与互联网关系不大，至今看不到米聊、MIUI对小米手机的贡献有多大。”他认为，小米越来越像一家传统手机公司。
　　尽管每一家进军手机行业的互联网公司都极力标榜自己将突出软件特色，甚至“赚钱不靠硬件靠软件”，然而，事与愿违的是：消费者在选择一款智能手机终端时，考虑更多的并非软件平台，而是硬件终端配置带来的体验。
　　事实上，这些互联网公司的手机，也仍停留在硬件上的比拼上：CPU、屏幕、处理器……这些手机的比拼，最终也延伸到手机制造商和硬件提供商。
　　那么，“性价比”就真的是王牌吗？
　　中国有着强大的“山寨”技术，国内已有一批挂着高高的参数的低价手机了，一降再降的价格，已不是明显优势。参数虽高，却不能代表品质优良。尽管周鸿祎一再表示，对自己现有的用户群很有信心，而真正推动终端消费的是品质，价格替代不了品质，不贴360牌子转移风险的做法，是否也能让用户买账？
　　雷军（小米手机创始人）：
　　“在大举宣布做手机之前，互联网企业就涉足预装机，与手机厂商合作安装自己的应用程序。随着移动互联网的蓬勃发展，互联网公司做手机是大势所趋。”
　　“小米手机的运作思路，是一家不靠硬件赚钱的公司，也有勇气面对未来几年不赚钱，但这并不意味着小米手机赔钱，小米融资共1.31亿美元，如果赔钱，公司支撑不了多久。小米与大部分企业不同之处便是，在构建企业的时候，就以‘米粉’为核心，从使用者的角度细心思考了许多事情。小米手机营销关键是口碑营销，以‘米粉’和专家为核心，让用户变成小米手机推销员。”
　　周鸿祎（360董事长）：
　　“360曾经用免费模式颠覆了杀毒行业，手机行业其实也可以免费。只不过硬件的免费并不意味着0元价格，因为手机自身有成本，但手机行业以成本价购机这种‘免费’应该能实现”。
　　“手机行业即将四化，即商业模式互联网化、产品体验互联网化、宣传推广互联网化、手机销售互联网化。360恰恰能弥补手机行业链上的互联网化。” 　　王坚（阿里云计算公司总裁）：
　　“对于手机产品阿里云还是没有盈利预期，我们定位为平台公司，就必须先帮别人赚到钱，而我们自己在这个过程中也会获益。”
　　李开复（创新工厂CEO）：
　　“互联网公司做手机会失败的5点原因：两个产业差别巨大，企业基因不同；绝大多数互联网品牌对手机不但不加分，还要扣分；不以用户需求为使命，而为嵌入自己服务为目标，无法得到用户口碑；不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病；用Android打造封闭iPhone式高利润封闭产业链是不现实的。”
　　杨元庆（联想集团董事长）：
　　“很多互联网公司试图进入到手机领域，可是，做硬件和做软件、做互联网完全不一样。大多数互联网公司进入硬件领域都不会成功，因为这不仅仅是产品设计、产品生产的问题，更多是端对端运作和成本控制的问题，互联网企业就没有做端到端体验研发的能力。”
　　郭爱平（TCL通讯CEO）：
　　“其实，做硬件是很难、很苦的。我们这些人都希望能够去多做些应用、服务，没想到他们身处在好的行业却偏要做硬件，这并不可取。”
　　汪溪（宜搜科技CEO）：
　　“在移动互联网之前，没有哪个互联网公司说要做电脑的，而现在都喊着要做手机，这是一个误区。我认为移动互联网的未来是成为一张真正的网，用户的需求是不能割裂的，需要你的全面满足。我坚信任何事情还是会走到以用户为核心的这条路上，坚持做好我们自己本身的东西，做真正适合移动互联网的复合产品，过不了两年，大家还会觉得这个好，我虽然是拿的A公司的手机，但我用的是它竞争对手的服务。”
　　（说明：上述语录中，部分来自于网络资料。）
　　群雄跨界：死生两条路
　　文/张书乐
　　死路：孤军挺进
　　互联网公司进军手机市场，“软”“硬”都抓，看似一盘活棋，却被玩家下成了一盘死棋。
　　虽然互联网企业可依托各色代工厂和开源的安卓系统，突破手机质量的瓶颈，可是，手机内容却因为互联网企业自己的小家子气而陷入了瓶颈。
　　目前互联网企业推出的各种手机，与其说是品牌手机，不如说是一个预装了自己企业软件的定制手机。也基于此，不少网民在听说奇虎360推出手机之时，亦发出议论：“360手机里会预装腾讯软件吗？”
　　他们这种不愿意嵌入用户喜欢的其他竞争对手服务的模式，孤军挺进，难以满足用户的需求，甚至会走向死路。并且，作为智能手机，已经不像过去手机系统那样只能使用厂商提供的几个固定功能，而是可以通过App store下载无穷尽的应用，消费者即使卸载不了，亦可以不用，再通过App store下载自己喜欢的软件，从而达到个性化手机的消费目的，让互联网企业做手机的初衷化为泡影。
　　这就是之前google手机失败的关键，而新近加入战斗的互联网企业，似乎并没有跳出这个思维误区。
　　活路：平台之上建平台
　　要想走出一条活路，就必须让自己在手机产品上有不一样的个性，这种个性归而总之就是平台之上建平台。
　　大多数互联网企业进军手机业，都是依托安卓的开源系统，这使得大多数互联网企业并没有思考脱离谷歌模式来发展自己独特的产品线。
　　其实，在平板电脑竞争中，联想乐Pad和壹人壹本就做了很好的示范。他们在安卓系统之上，进行了结构装修和改造，并建立了属于自己的应用软件商店，从而以更为精准和定制化的模式，为目标消费者提供最便捷和有效的服务。
　　奇虎360、盛大和阿里巴巴，似乎暴露出了类似的企图。
　　360计划复制自己在360安全卫士和360软件管家上的成功经验，让自己不是一个360产品的预装手机，而是一个预装了360集成的手机应用商店模式的智能手机，意图走大众化路线。
　　而盛大则在游戏手机和电子书手机上找切入点，依托自己在这两个方向强势的研发能力和海量的资源优势，来打造专属手机。
　　至于阿里巴巴的阿里云手机，则偏向电商，除了应用的配合，手机的安全性上也做了较多考量，从而以小众路线和个性化特征，打通目标受众群体的掌上之路。
　　依托自己现有的软件和网络优势，针对目标受众群体，打造个性化鲜明的手机，并在安卓平台的基础上，建设一个更能满足目标群体要求、突出自己功能的应用商店，从而打造出一个并非简单推动自己产品，而是强势推动自身品牌的移动互联网入口。
　　你围城攻“机”？看座，请亮筹码！
　　文/田 锋
　　“头机”偷袭
　　做软件起家的雷军，多年来软件做得马马虎虎，最近转型做智能手机小米，竟然风生水起，在中国获得市场的高度关注。歪打正着地引领和加速了中国互联网向手机领域拓展，百度、360、腾讯、阿里巴巴等纷纷发布智能手机计划，其中，阿里巴巴已经暗中布局智能手机，进行了多年的系统研发工作。
　　小米的突然出现，打破了智能手机界既有的某些秩序。
　　智能手机市场就像一个麻将局，每个游戏者都有自己的上家和下家。对于这个领域传统的市场领导者来说，这个麻将局原本就有某种通行的秩序，表面上竞争激烈，实际上各自按部就班，有条不紊。
　　一个新系列手机，一般是源自上游芯片企业的一款新的芯片，山寨机是盯着MTK（联发科），而目前的谷歌智能手机一般是盯着比如高通公司的Snapdragon处理器的发布计划。过去大部分智能手机主流企业的做法是，拿到高通新一代芯片计划之后，会花费六个月来消化和测试，摸清楚了新一代芯片的特性之后，再推出相应的手机产品。
　　小米打破了这个通行的惯例，所以我们看到当小米用“高配低价”的噱头，借助纯互联网营销方式疯狂拉预订的时候，当时国内主要的智能手机大佬，中兴、华为、联想，竟然一时没有跟进的反应。这些大佬与高通的合作都是持续了很多年，每年几亿上十亿美金的芯片生意往来，当然不可能出现高通公司去偏爱小米的可能。
　　轻装上阵：小米们的相对优势
　　问题就在于，大佬们都默默地、有意无意地遵守着“秩序”。原因有几个： 　　首先，大佬们有从高到低的庞大智能手机家族，每款的产销量都很大，如果快速跟进小米的高配低价模式，则会打乱整个庞大手机家族的产销模式，自己给自己找麻烦；
　　其次，大佬们的品牌响、口碑好，有高素质的部件供应商、高效的生产体系、完善的分销渠道和服务网络，这些东西都直接支撑着客户满意度，都是他们巨大无形资产的一部分，也是需要花费巨大代价才能浇筑起来的。
　　小米目前的“高配低价”也是现阶段“一穷二白”的小米只能选择的出路，如果不是让用户有强烈的“捡便宜”的心态，谁会去买一个互联网软件企业转型做的头几款手机呢？
　　在当前的这一次较量中，品牌、高素质供应商、高效生产体系、分销渠道、服务网络等要素，一时间变成了手机大佬们的包袱——维系它们是需要成本的，而变成了小米轻装上阵的相对优势。但从长期来看，小米想要做大，这些装备是绕不过去的，必须置备。
　　游击队可以轻装麻雀战，快进快出地打游击，但游击队壮大了不可能还是游击队，总要向正规军转变。古往今来，闹革命大部分都是从游击队开始，但夺天下，极少是依靠游击队的。随着小米的销量增加，上述要素都是必需的，而置备的代价都不低。
　　比如说关键部件，少量的供应没有问题，一旦销量开始增加，大量供应往往会成为问题。苹果财大气粗，iPhone4发布之后，几乎在一段时间内垄断了三星、夏普、LG的所有高分屏产能，三星作为全球主要高分屏供应商，都不能保证自家三星品牌的智能机能够有足够的高分屏供应。
　　偷袭者的优势，即将传递给被偷袭者
　　小米打破既有模式是件好事。好似人接种疫苗，小痛苦会产生大收益。雷军的小米一时挺风光，但无论从品牌、销量、研发与生产实力、公司体量等方面来看，不管从传统手机领域来看，还是从互联网企业维度来看，当前的小米都是疫苗级别。小米凭借自己的一穷二白，轻装上阵，打破了手机大佬们循规蹈矩的秩序，漂亮地打了第一仗，这无疑是一个胜利。在市场经济中，我们认为这就是一个重要的市场信号，是吹响了一场庞大的新战役发动的号角。
　　上家的大佬们开始扭动庞大的身形，原有的秩序虽然令人流连，但好似瓷器再精美，被打破了也就无可留恋了。中兴、华为、联想等纷纷加快了高配低价手机的研发和推出进度。
　　就现今芯片技术的发展水平，和谷歌营造的开源Android操作系统生态中，设计一款高端智能手机的难度大大降低，这对小米来说不是问题，对大佬们来说更不是问题。但品牌、口碑、高素质部件供应商、高效的生产体系、完善的分销渠道和服务网络等等，却是硬实力，依靠网络营销，是解决不了这些问题的。而且，建设它们的资金和时间投入都很大，必然会抬升手机成本。
　　这对新进入的互联网手机厂家来说是必须支付的成本，而对大佬们来说，却不过是折旧摊薄项而已，主要的成本已经在过去支付，所以这个偷袭者的优势很快就会变成被偷袭者的优势。
　　同时，小米的下家们，也就是市场跟随启动的百度、360、阿里巴巴、盛大，他们在互联网领域的实力都超越小米，而手机的发展思路与小米如出一辙，他们携更大的互联网品牌、更多的人力和物力资源，在小米的轨道上迅速发起追击。
　　从这个分析可以看出，小米的上家开始放弃“秩序”，扭身开始依据新规则作战；而小米的下家们也皆非善类，小米现阶段的成功，就是互联网企业冲锋的发令枪。上家、下家个个都是体量远超小米的巨擘，而小米就像是搅动了一池春水的那条鲶鱼，突然出现，华丽地一扭身，大家就眼看着中国的智能手机市场开始因此加速狂舞起来。
　　这是市场经济机制的美妙之处，大企业倾向于墨守成规、按部就班；新进入者往往依靠打破规则，但最终的胜利者属于最能够适应环境变化的与时俱进者。
　　我们不知道谁会是最后的胜者，谁会是最终优胜劣汰的优胜者，不过，借用李宁在亚运会期间的一句广告词“比赛，结果难料才有趣。”
　　连线手机企业
　　田 锋：中兴通讯无线综合方案总监
　　魏晓东：中兴手机电子渠道销售总监
　　本刊记者 陈明宇
　　本刊：互联网企业（小米、奇虎360等）进军手机市场，您怎样看待之后的市场状态？
　　田锋：过去的市场分为CT（通信业）和IT（信息业）两个阵营，曾经是泾渭分明。以后不再是这样，ICT（信息、通信和技术）将实现电子世界的大统一，总体市场容量会更大，但市场竞争会更加激烈。
　　本刊：互联网企业做手机，带来了一些营销新模式，比如网络营销新模式，对这种新模式您怎样看待？
　　田锋：这是一种全新的手机营销尝试，我们正在认真观察。技术和市场运作，永远需要创新来注入活力。我认为随着移动互联网的不断发展，网络在消费群体中（尤其是年轻人社交中）扮演的角色越来越重，借助网络开展营销，是未来手机营销的一种重要模式。对于中兴这样的大型手机企业来说，在我们确认把握了其精髓的前提下，也希望能合理有度地尝试新的营销模式。
　　本刊：您认为，传统手机企业的哪些优势是互联网企业短时间做不到的？
　　魏晓东：说两点主要的：一是手机企业需要大量的专利做支撑，因此手机研发实力是互联网公司短时间不具备的；二是手机行业的渠道复杂，渠道经验也是很难在短时间内学到的。
　　本刊：互联网企业宣称，今后“赚钱不靠硬件靠软件”，您怎样看待？
　　魏晓东：软件是内容，硬件是载体，离开谁都不行。国内还没有出现可以构建生态圈、提供硬件盈利的互联网企业；手机企业通过软件盈利，近期也不现实。
　　田锋：世界发展是螺旋上升的，就好似太极图一样旋转发展。极端的企业要么只靠硬件赚钱，要么只靠软件赚钱，但大部分企业都将落在区间的中间，赚钱同时依靠二者。我不认为纯粹依赖一个方面这种走极端的营销模式会占据主流。
　　本刊：小米青春版售价为1499元，奇虎360手机也卖到1499元，怎样看待互联网公司的低价机策略？
　　田锋：在市场经济中，价格战永远是必杀利器，但企业的发展不是靠牺牲利润，如果企业不能用高效管理、创新的商业模式获得利润，不过是昙花一现而已。在中兴漫长的发展过程中，价格竞争时刻伴随，所以这对我们来说不过是家常便饭而已。市场中生存不是靠谁更能用低价吸引顾客眼球，而是依靠谁能更好地满足顾客的需求。当然，这个市场是多层次、多样化的，低价也是一部分消费者第一位的需求，所以也要考虑给予恰当的满足。 　　本刊：手机行业是否进入了转折点？未来的主流趋势是什么？
　　田锋：一个行业的大转折点，几年才会发生一次。上一个时代的王者Nokia已经在一个转折点之后倒下了。小的转折时刻都在发生，但不稳定，或许一段时间之后市场就自动纠正了。未来的手机市场必定是在IT和CT融合的ICT市场上，走智能化的道路，这是我眼中的主流趋势。
　　本刊：未来鹿死谁手尚难确定，手机行业的竞争程度一定会更加激烈，这种情况下老牌手机企业应该做些什么？
　　魏晓东：一，手机企业找到合适自己的定位；二，不能放松研发，保障好质量、服务和体验，不断提高产品附加值；三，与有实力且有共同用户群体的企业结成战略同盟，相互借势共同发展；四，全球化运作，实现规模化带来的成本优势。
　　小米手机的难破之局
　　文/杨江涛
　　小米手机“成功”了。成功之所以加了引号，是为了说明小米有了一个不错的开头，以及它在新营销模式上的成功：但如何经营却是另外一回事。
　　按照小米老总雷军的说法，卖这个手机不赚钱，都是成本价。为此有较真的网友就把小米手机大卸八块，论斤论两地估价，整部小米手机的生产成本是1200元，说雷老大还是赚了不少的。
　　雷老大赚了多少我们姑且不论，但雷老大这个说法，跟我们通常见到某商铺的老板告诉我们不赚钱的道理是一样的，这个话里至少包含两重含义：第一，赚得很少，靠近成本；第二，不打算靠这个赚钱，配着某商品走个量。
　　基于这两点，我相信雷老大的小米手机还是有钱赚的，亏本的买卖谁会做？如果亏本或者不赚的话，那一定是因为在不远的将来，会有一个更为巨大的利益诱惑，才让雷老大愿意舍弃短期利益。但基于理想主义与现实主义的折中，雷老大最有可能的是钱也赚点，理想也坚守着。
　　雷军的最高政治纲领
　　雷老大一定有一个长远的目标，就是在未来“移动互联网”时代获取一席之地。这就是雷老大常讲的：未来手机会取代PC的地位，小米手机应该及早把自己的旗子插在这个未开发的领地上。这才是雷老大的最高政治纲领。而通过售卖小米手机赚点钱，并让自己从没落的杀毒软件行业跻身手机领域，只是眼下阶段的最低纲领。
　　谈到雷老大的最高政治纲领，有必要了解一下互联网的几个时代。
　　第一个时代：门户网站独霸天下的时代，新浪、网易、搜狐、21CN等等，这明显是“产品特色”时代。
　　第二个时代：搜索引擎裂地封侯的时代，谷歌、百度、搜狗、搜搜、雅虎等等，脱离了“产品本位”思考，而是关注消费者需求——你要到哪里？我怎样方便你到达那里？
　　第三个时代：SNS终结者的时代，QQ、MSN、Facebook、Twitter、微博、开心网等等，这时互联网的重要“端口”成了通讯工具。
　　那么，互联网的焦点在哪里？在“端口”！但是移动互联网的时代，无论你从哪个端口进入互联网，你都得经过手机这个端口。
　　雷老大的终极目标就是在移动互联网时代，抢得手机这个必然的端口。有了这个必然端口，雷老大可就真成了名副其实的老大。
　　“软硬”兼施的遥远梦想
　　而要在这个端口把门，光做软件是不行的，因为它很容易被手机制造商踢走。所以关键问题上含糊不得，得自己掌控硬件，看看苹果如何颠覆手机市场和PC市场的。
　　于是，为了在这个端口长治久安，小米必须效仿苹果，自己做手机，这是不二法门。然而只有苹果具有这个能量，其他公司恐难效仿。
　　若论苹果跟IT界同仁有何不同，我认为，最大的不同不是苹果的创造精神，而是实力。比较一下，你就知道IT界只有苹果是文武全才——硬件和软件都很强！
　　放眼望去，哪个公司具有这个能耐？惠普？微软？谷歌？HTC？三星？恐怕没有第二个文武全才！这些“偏科者”只能联合起来，才能发挥他们的能量，比如三星&安卓，惠普&微软。然而，必须是一家文武全才的公司，才能干出点惊天动地的事来，进行一个行业的革新与颠覆。
　　说小米是中国的苹果，我觉得级别还差得远，苹果的软件、硬件都是自己的，都是顶尖的，而小米的软件、硬件都不是自己的！
　　被逼出来的“成本仗”
　　做手机谈何容易？一穷二白，啥都没有，雷军怎么办？
　　于是，雷军自然想到了中国传统智慧里的“借”文化——借鸡生蛋、借船出海、借刀杀人、借力打力等等，那就索性全部“一借了之”：生产借南京英华达，软件借安卓，渠道借凡客，宣传推广借网络（社会化媒体），能借的都借了。
　　在这里，我们就能知道小米手机所谓的商业模型，核心只有两个字——成本。
　　把所有的成本都省下来，让利给那些计较锱铢的“屌丝”们。“屌丝”们是最会玩电子产品的，但他们也最抠门，他们觉得iPhone的性价比太低，所以小米的顶级配置与1999元的性价比，让他们欣喜不已，让他们愿意花上3个月的时间等待，岂不知这又帮小米压缩了成本！按照摩尔定律，18个月之后同等的价钱可以买到配置升级一倍的电子产品，据说现在13个月就可以翻倍。所以IT产品贬值速度堪比欧元！
　　以显示屏为例，从下订单到出品要3个月时间，在这3个月里，不光是显示屏成本降低了，所有的配件成本都降低了，小米手机打了个时间差，赚了配件成本缩水的钱。
　　网上盛传雷军是学习苹果的“饥饿营销”吊消费者胃口，我想这应该是“饥饿营销”吧，不过话说回来，雷军有别的选择吗？他不饥饿也得饥饿！富人获取的不但是高级的产品，更有随心所欲的购买自由；穷人若想省钱，就得付出购买时的思考成本、等待成本。所以，等3个月不怕。
　　手机产品花在渠道宣传上的成本占去了40％，小米手机以出厂价拿货，省去了这40％的成本，我们可以算个账，小米手机2000元，去掉40％的渠道、宣传费用800元，剩下1200元的生产成本。完全吻合网友爆料的1200元成本的推算。雷老大说赚很少，网友说没少赚。这事儿不能再往细里说，反正“屌丝”们也买到超高性价比的手机，大家皆大欢喜就行了。
　　由此我们可知，无论小米手机的商业模式多么的巧，其本质却是非常简单，就是压缩成本，把压缩出来的成本让利给消费者，让利给自己。 　　小米拼什么
　　苹果走的其实是一条完全相反的模式。苹果采取的是溢价策略。
　　苹果要想盈利，不可能靠压缩成本来盈利（成本拼不过发展中国家），只能从产业创新里谋取利润。而且，一旦创新成功，美国企业会尽快从中牟取到高额利润。为什么要尽快？因为一旦此类商品进入大规模化生产，苹果将尽失其优势，例如亚洲国家的三星、HTC等企业，借助更低的廉价的成本大肆山寨，以更低廉的价格出售相同性能的产品，而小米手机就是把这种方式做到极致的产物。
　　一台500美金的苹果手机，苹果公司赚取360美金的高额利润，核心部件交给日韩生产，日韩也能赚到120美金，而我们的富士康只能谋取大概6美金多一点的利润。
　　小米手机能从2000元人民币中抠出800元人民币折合125美金的利润，这个盈利固然赶不上苹果的360美金，但已经不错了！这是内部盈利面。但从外部看可是另外一回事了，5000元人民币的苹果与2000块的小米可就成了两个极端，一个是高端智能机，一个低端智能机。虽然小米一再宣称自己的配置并不输给苹果，但仅从市场营销的角度来看，iPhone与小米明显是两个档次的商品。
　　小米号称已经销售了150万台（这个是累计数据），这点业绩跟苹果还是不能相提并论的，iPhone 4S 在发布当天，仅联通一家当天就销售了13万台。相信未来也会有越来越多的人买小米，毕竟大多数人是省着过日子的，就像今天三星的市场份额已经以25％遥遥领先苹果的9％一样。小米的能量还没有爆发出来，小米的市场定位决定了其未来，应当比三星的市场份额更高才对。
　　苹果所代表的是典型的美国国家模式——创新模式；三星所代表的是第二梯队的亚洲模式——仿制模式；而小米所代表的是中国创新型的模式——资源重组下的低成本模式。
　　苹果无法跟小米抢低端的市场份额，小米也不能如苹果般开创一个时代。
　　小米争王前的三大拷问
　　拷问一：“伪戴尔”模式，小米只为圈钱？
　　谈到小米围绕成本展开资源重组，定制模式一定不能漏掉。
　　雷军把“空手套白狼”的传统智慧发挥得淋漓尽致，那么，他也一定会把风险降到最低。戴尔的定制模式便很自然地进入到雷老大的视野：拿消费者的钱去投入，一对一的营销模式，不存在库存风险，不存在销售困境，几乎没有任何资金风险。所以小米采取戴尔的定制模式是必然的。
　　但是这里面也存在一个悖论，戴尔模式除了零库存降低资金风险外，还有一个最有价值的服务，那就是根据不同客户的不同需求进行DIY定制。
　　例如你需要的是一台硬盘比较大、处理器偏小的PC，那么戴尔可以量身定制你的特殊需要。用户之所以选择戴尔定制，从中获取的利益就是“消费者剩余”。所谓“消费者剩余”就是消费者愿意支付的价格和实际支付价格之差。消费者若要满足自己需求，购买别的品牌可能需要更高的价格。
　　你想买500G硬盘的IBM笔记本可能需要1万元，而你为此只想付出7000元，这时候你若采取戴尔定制的笔记本，只需要5000元就可以买到500G硬盘的笔记本（硬盘加大，但显卡与CPU的配置可能降低了），那么7000减去5000，就有2000元的消费者剩余。消费者之所以买戴尔，核心因素是这2000元的消费者剩余。
　　但是我们看到，戴尔模式就这样在中国严重水土不服。因为中国的消费者根本没有这种精细的个性化需求。中国消费者更多的是标准化需求——人家咋弄咱咋弄。
　　小米也是看准了这一点，所以基本上是单一产品打天下。一方面是出于生产成本的考虑，大规模的工业生产可以降低生产成本；另一方面是小米对未来手机的预期。
　　小米副总裁黎万强曾说，未来的手机是趋同的，手机只是个平台，而所有的平台应该不会有什么花样。例如现在的PC，基本都是一个嘴脸。个性化可以在手机的桌面呈现，就像现在360在手机桌面做的功课一样，当然也可以通过不同的手机保护壳来体现。
　　PC的生产模式已经为手机的生产描绘了蓝图，PC的所有配件都已通用化、标准化，这便于大规模生产降低生产成本，而手机也应该难脱这个窠臼。
　　如果未来手机都是以标准化的嘴脸出现，那么小米手机的定制模式存在就是有问题的。小米不能像戴尔那样提供量身定制的服务，而是通过所谓的定制提供标准化的商品，从这个意义上来说，小米的定制模式仅仅是降低资金风险的手段，并不是真正意义上的戴尔模式。说白了就是拿戴尔模式忽悠圈钱，所不同的是小米最终兑现了商品。
　　拷问二：如何扛过“通用件”带来的致命危机？
　　雷军是在资本不足的情况下，想到了先拿用户的钱去垫上。
　　如果另有一个资本雄厚的公司也要做手机，情况会怎样呢？如果最终生产出的都是标准化智能手机，那么这个资金雄厚的公司，在具有足够的抗风险能力下，它完全可以生产出成本更低的标准化手机，并且时效性更高。它只需要做一次充足的调研，了解到用户的统一需求，或者连调研也不用做，直接按小米的手机克隆一部手机，以更低的价钱通过网购来销售。
　　那时会出现什么样的情景呢？
　　这将会对小米手机有着强有力的冲击！你要知道，这种方式的时效性更高，周期更短，最起码后者不用花很长时间去等待用户下订单，而是直接投入生产。
　　小米模式的成功，给资本投资者指了条明路，告诉他们手机可以以更低的成本来做，并且给他们树了个模型。那么资本投资者完全可以做到，并且他们更有钱，做起来更加大刀阔斧。小米很可能因为自己的成功引来更有钱的模仿者把自己打败。
　　魅族、酷派、华为正准备联合360和腾讯，百度准备联合长虹，大家都准备跻身到智能手机行业。甚至连做英语培训的老罗都跃跃欲试要做智能手机。
　　换句话说，只要你看懂了这个局，找到了资金，你也可以开练！
　　智能手机未来如果果然像PC一样全是“通用件”，那么手机势必被掌握在实业资本手里，也就是会成为HTC、三星这样企业的囊中物。他们会通过协议控制自己的加工商，把小米踢出。当然他们没有力量踢出安卓这样的主流软件商，在某种意义上来说，他们还得靠着安卓系统卖手机呢！ 　　这样手机的“通用件”趋势，最终会使得小米手机从“光滑”的硬件上，分分钟被踢出局。
　　拷问三：小米“轻资产”有多轻？
　　小米美其名曰自己是“轻资产”，实则是轻如鸿毛之轻。
　　在硬件上不但立足未稳，在软件上至今还得仰赖安卓，只能算是个寄居者，稍有点风就能把小米刮跑。
　　相比较而言，360、腾讯在智能机平台上不遗余力地搞“附着”，这反而是一条不错的路子。向安卓平台俯首称臣，但久了用户习惯了，倒也让安卓甩不掉了。也就有了话语权。
　　如果说产业链内的话语权，QQ与360反而更有能力。QQ、360作为PC平台上的中间件，嫁接到手机平台继续做中间件大家也基本都承认。而小米的米聊太单薄了，米聊安能与QQ相提并论？MIUI深度定制的平台固然没错，但终究是人家谷歌的，终究是要受制于人的。
　　小米手机若想在未来的移动互联网时代占据一席之地，还有很多很多的功课要做！
　　PC格局将在智能手机行业重演
　　即便QQ与360在手机领域有话语权，我也悲观地认为手机硬件的“标准化”、“通用化”，最终会被资本市场所掌控，而平台软件也基本被安卓垄断。
　　从PC的行业格局中我们不难看到手机行业格局的雏形。
　　未来的智能手机，格局跟PC很相似，所不同的是软件平台由安卓替换了微软；硬件由IBM、HP替换成了HTC和三星；而QQ、360仍然在软件的“中间件”保持相同的地位（对应关系如图示）。
　　原来，PC一线、二线阵营里只有美国品牌，亚洲企业只能在三线阵营抢得硬件部分；到了智能手机的时代，二线阵营里加入了亚洲的HTC和三星，而软件则由安卓取代微软的位置。
　　等亚洲的HTC和三星跻身智能手机的二线阵营，就留给了国产手机挤进三线阵营的机会。这个位置才是小米等手机的位置。
　　我们不用妄自尊大，也不用妄自菲薄，相比于PC时代，我们在智能手机上已经算作一种进步，国产品牌已经有机会跻身三线市场，进步已经不小了，但若拿我们的小米跟苹果进行对比，鼓励一下士气可以，千万别当真！
　　（杨江涛：无形营销机构首席顾问）
　　总结篇
　　被玩家误判的手机市场
　　文/施 炜
　　看似门槛降低：被误判的机会
　　胜出者也属惨胜
　　智能手机市场已进入寡头竞争阶段，最后剩下的将只是少数几个名牌；对绝大多数国内手机企业来说，没有什么机会。
　　在高端智能手机市场，已形成苹果、三星“双寡头”的格局，短期内看不出改变的可能。其他所有手机品牌都被挤压到中低端智能手机领域，价格竞争不可避免，产品的均价会越来越低。最终很可能沦为“无利润”市场，胜出者也是惨胜。
　　智能手机市场是典型的全球化市场：市场领先者大都是巨型国际企业，它们在全世界范围内配置供应链、整合资源；从消费者角度看，在国外强势品牌的引导下，消费偏好也在趋同。
　　在此背景下，无强大技术能力和综合实力的企业，基本上不具备上场比赛的资格；目前还在赛场上的，以后也会陆续退出。
　　网络直销模式自残
　　随着智能手机供应链的开放化，制造门槛会越来越低——这看上去像是机会，实际上是产业成熟的标志。
　　随着操作系统、软件解决方案的普及，手机差异化竞争要素越来越难找，围绕几个关键环节如外观、人机界面、互联网功能等的竞争强度将会增加。对中小手机企业来说，这种挑战将很难逾越。
　　纵观中国手机企业，未来在智能手机市场上，有可能与外资大品牌相抗衡的，是通信业巨头华为、中兴，以及长期走技术路线的宇龙酷派等。以往聚焦于三、四、五级市场，依托传统渠道并依赖广告驱动的手机品牌，如果不转变这种商业模式，不会有长远的未来。
　　至于另一些国产品牌，希望凭借“高配置、低价格”并利用电子商务直销赢得市场地位，也是一条走不通的路，因为这种消耗型的竞争方式，对自身的损伤太大了。
　　苹果模式可望而不可即
　　苹果手机的成功，不仅仅在于手机终端产品本身，还在于复杂的商业模式。
　　首先，苹果构建了一个动态的、开放的软件平台（载体为软件商店），为用户提供强大的应用功能和内容服务，从而获取附加值；
　　其次，手机硬件与软件一体化，并打造终端硬件的独特价值，在外观造型、人机界面关系等方面做得非常到位；
　　最后，在国外市场，借助庞大的忠诚用户资源，“挟天子以令诸侯”，和运营商合作，分享运营商的服务收益，从而成为虚拟运营商。
　　这样的商业模式不仅复杂，而且在我国国内也不具备外部条件——我国的移动运营商结构近乎于垄断。因此，对国内手机企业来说，学苹果有点难。
　　谁能追赶三星
　　在智能手机领域，相对于苹果，中国手机品牌近期内可借鉴的标杆主要是三星。并且三星手机并不是完全不可企及的，它基本上采取的是传统的商业模式：手机开发、制造和分销，走的是消费类电子产品的路子。
　　这样的路子，我国的一些同类企业如TCL等是比较熟悉的。
　　三星的优势，主要集中在两个方面：
　　一是全价值链的效率，在操作系统上和安卓合作并获取先机，自身拥有上游核心零部件，在分销渠道安排上充分利用国内分销企业的优势；二是根据市场需求，保持较快的变化速度，新产品频频推出，并通过多品种极大地激发了分销渠道的张力。
　　可以说，三星的成功是用户导向流程的成功。
　　我国的华为、中兴等企业，在综合实力上具备了与三星抗衡的实力。但还存在一些关键上的不足：华为、中兴等企业长期以来在消费者心智空间中缺少消费品的定位，而实现这一定位将需要较长时间；华为、中兴等企业在对消费者需求的理解上，不及三星经验丰富。但这两方面都是可以追赶的。
　　互联网“机群”：惊险跨界
　　互联网企业纷纷进入智能手机领域，但目前尚未呈现出明显的竞争优势。
　　国内互联网企业的悖论
　　互联网企业蜂拥进入智能手机领域，似乎是国内特有的现象。
　　互联网企业做手机，通常有两个理由：一是某种互联网服务粘住了数量可观的用户，他们会“爱屋及乌”接受互联网企业的手机；二是互联网拥有用户数据档案，为直效营销（无店铺销售）创造了良好的条件。 　　实际上，用户对某种互联网功能和内容的喜爱，会不会移情到移动终端上，这是很值得怀疑的。
　　并且，这里存在一个悖论：
　　假设某互联网企业将其优势互联网服务和手机终端有效捆绑，用户在手机终端上获得独特体验——这样做手机产品才会有优势；如果这种模式成功了，对其他手机构成了竞争，其他手机就有可能放弃该互联网企业的服务，转而选择其对手的服务产品——毕竟没有哪一家互联网企业的服务，是没有竞争者而绝对垄断的。
　　这对于那些提供通用性、开放性互联网服务以及门户型互联网企业来说，是很严重的威胁。
　　互联网企业较少拥有供应链优势，也缺少运作手机价值链的经验，组织文化通常和工业性企业也有很大差异。因此，回归主业、回归核心能力，似乎才是正道。这山望着那山高，其实哪座山都不容易攀爬。
　　手机“链中链”
　　在移动互联产业链上，手机终端有可能会逐渐边缘化，它自身甚至构不成一个独立商业模式，很可能会成为其他竞争主体（如运营商、软件商商业模式）的组成部分。
　　移动互联网产业链，已经分解为若干个相互独立但又相互融合的平台：
　　一是软件平台，整合多种功能和内容软件，表现为“软件商店”或“软件超市”。
　　目前软件平台的竞争主体，主要是手机终端提供者（苹果）、运营商，以及互联网功能、内容软件提供者。
　　二是运营商管道平台，为移动互联提供网络支持。其实运营商并不甘心自己“管道化”，构建软件平台一直是它们的追求。
　　三是手机终端平台，它容纳了多种功能和内容服务。手机终端平台，随着竞争的激烈，利润率会越来越低。
　　四是服务渠道平台，这一平台直接面向用户，主要被运营商所控制。这迫使手机企业以运营商定制方式，通过运营商渠道实现销售。这是华为、中兴等销量大增的契机和原因，但也使手机终端的附加值大大降低（运营商话语权较大）。
　　改吃“软”饭
　　近几年，由于运营商销售渠道份额的提升、社会传统渠道份额的下降，国产手机以渠道为中心的营销模式难以为继，加之手机终端平台竞争激烈，利润下降，手机企业必须转变商业模式，实现和软件平台的一体化，使自身蜕变为主要依靠软件获取附加值的软件企业。
　　否则，在产业链上没有多少地位。当然，依靠手机终端硬件本身的独特性（如更加漂亮的外观，更加“轻”、“薄”的形体，更加人性化的操作界面），也可能获取附加值，但这些方面的模仿会很快，“护城河”既不深、也不广。
　　（施炜：著名营销专家，曾为多家手机、家电等企业的营销战略顾问）