中国动漫营销期待突围_突围营销

时间：2019-05-22 03:27:09　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　编者按：从2004年国家出台扶持动漫产业政策后，八年内，国产动漫产量提升了50倍，动画总片长已经超过日本，成为“动画片第一长国”。但国产动漫的效益却并没有随着产量的提高而提升。
　　中国动漫行业亏损、投资大多血本无归、多数企业生存在产业链低端，面对这一现实，2012年该如何走出困境？
　　
　　●中国动漫营销的现状
　　在20世纪60、70年代，我国的连环画、漫画等流传甚广，但随着广播与电视的迅速普及，它们逐渐淡出了人们的视野，大批国外的动画片涌入中国，而当时国内原创的优秀动画片却屈指可数，即便创作了优秀的动画片，也因为缺乏动漫营销模式和产业先机的概念而失去塑造动漫品牌的机会。
　　事实上，中国动漫市场有无限的开拓空间。近些年来，国家大力扶持原创动漫，这直接导致了国产动漫市场的上位。各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。在利好政策推动下，我国原创动漫产业正以势不可挡之势迅速发展。
　　●中国动漫营销的误区
　　面对日本、美国的成熟和韩国的崛起，中国动漫产业究竟何去何从？通常一个动画片的产生，都是先有漫画书，让读者产生期待感，进而制作成动画片，在动画片制作过程中，相关的广告植入、衍生品开发、品牌授权也同时展开，这些都将形成一个良性的发展链条。反观中国动漫行业，呈现的却是一个畸形的现状。在20世纪60、70年代，年轻人热衷于连环画，那些优秀的作品和鲜活的人物曾经影响了几代人。而当人们还没有意识到将连环画制作成动画片的时候，广播与电视的迅速普及，让人们逐渐对连环画失去了热情，紧接着大批国外优秀的动画片涌入中国，从铁臂阿童木到灌篮高手，人们如数家珍般可以将国外的动画片一一列举。而当时国内原创的优秀动画片却屈指可数，甚至可以说是凤毛麟角。即便创作了一些优秀的动画片，也没有想到过动漫所蕴涵的营销模式和产业先机，往往都是雁渡寒潭一般，播出一段时间便渐渐淡出了人们的视线。
　　近年来，国家大力扶持原创动漫，中国的动漫企业也逐渐意识到作品与产业的结合，以及动漫整合营销的思路，当整个行业逐渐改变了这种畸形状态步入良性轨道的时候，国内巨大的消费市场将有无限的开拓空间。而要想成功，首先需要动漫行业重新梳理营销思路，走出误区。
　　误区1：脱离市场的动漫作品
　　我们之所以对很多动漫人物如此钟情，是因为这些人物可以教会我们很多处事方法，并且故事深入人心。而中国的动漫作品，与国外的作品相比，在创意方面非常缺乏，很多作品脱离生活，内容幼稚，人物不够鲜活。换句话说，中国动漫没有大师。所以我们要对中国动漫重新定位，形成中国的动漫理念，让动漫成为主流文化，而现在的动漫还游离于现实生活，还在走儿童动画的路线，而不是走现实生活或是未来生活路线，作品都是儿童化的视角。
　　动漫创意产业是以创意为核心，通过对知识产权的保护，形成就业和消费市场，重点在知识产权。所以文化创意产业必须要有附加值在里面，才会有更多的人愿意花钱消费。而且任何的动漫产品在创作中首先要考虑市场，因为动漫产业不是艺术品，特棒、特好看、特有市场的动漫作品才能用于营销。要有人花钱愿意看，才有产业开发价值。所以在创作中，首先要考虑盈利点，是卖片子还是衍生产品？动漫行业应该靠什么赚钱，这是整个行业都应该思考的问题。
　　误区2：按图索骥的中国式品牌授权
　　迪士尼的巨大成功，成为全球动漫企业标榜的对象。中国很多动漫公司纷纷效仿迪士尼的经营模式。动漫内容生产企业在成立初期，一般会考虑两个方面的经营思路，一是动漫产品的生产，然后在产品成功的基础上推出一系列授权和衍生。这条战线比较长，在国内的风险很大，可能品牌还没有培养出来，企业已经支持不下去了。另一个途径就是授权，或者代理国外卡通品牌的授权，或者设计一个卡通形象然后授权。但是，在卡通品牌没有足够知名度的时候，甚至还没有将卡通形象建设为卡通品牌的情况下，就去进行形象授权，无异于守株待兔。完全效仿国外营销模式，而不考虑作品是否被受众接受，这种舶来的品牌授权，让很多动漫公司陷入了一个急功近利的怪圈。而实际上，中国首先需要的是一部足以深入人心的动漫作品，并将其经营为一个品牌。
　　
　　●中国动漫营销受到的制约
　　(1)动漫作品脱离市场——受传统观念的影响，动漫被国人贴上了“低幼”的标签，大部分动漫制作和播出企业并没有将成人作为目标消费者，创作出的作品脱离生活，内容幼稚，一味走儿童路线，极大地制约了购买力的提升，导致营销受限。
　　(2)创意和营销人才缺乏——近年，国内动漫制作人才迅速成长，但行业突出的问题是动漫技术制作人才日渐成熟，但有创意的编剧、导演、策划人才缺乏，导致国内动漫作品缺少民族特色及本土创意，无法吸引观众，故衍生产品发展不起来，营销受到制约。而动漫营销人才的缺少，使得一些优秀的原创产品缺乏销售平台，影响了产品升级营销。
　　(3)产业链不成熟——日、美等发达国家的动漫产业有一条清晰、完整的产业链：在杂志上连载漫画作品——选择读者反馈好的发行单行本——改编成动画片——根据漫画造型制造玩具、服装、日常用品等衍生产品——开发游戏。而国内大多动漫杂志社、动漫公司原创的动漫作品“重动轻漫”，直接投资制作动画片，投资大，市场推广不足，使衍生产品市场开发受到大大的限制，这种不成熟的做法直接导致动漫营销的尴尬困境。
　　●中国动漫营销期待突围
　　中国动漫市场已成为世界上最大的潜在消费市场。中国动漫究竟如何进行营销突围？关键在于以下几点：
　　(1)进一步加强基础创意人才的培养
　　加强人才的培养，解决创意和营销人才缺乏的问题。创造出具有本土特色的、有创意的动漫品牌，以推动动漫产业发展。
　　(2)丰富产品形式
　　避免国内动漫产品“低幼”倾向，提高动漫作品的艺术性，丰富衍生产品形式，以适应市场日益增长的多种文化需求。
　　(3)完善产业链，加强产业协作
　　遵循国际动漫营销规律，重视漫画这一动漫产业的基础环节，将具有良好的市场推广的漫画应用到动画片、游戏、影视、文学作品和玩具等产品形态中，贯穿起动漫产业一条完整的产业链。依靠政府干预，完善产业链。充分利用各地区在人力资源、市场资源、政策资源上的优势，统筹安排，实现整个产业链的高效协作。
　　近年来，中国动漫产业得到迅速发展，但是动漫营销还处于起步阶段，借鉴国外成熟的经验并制定出适合本国实际的市场营销方法无疑具有重要意义。

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