[旅游目的地品牌联想研究综述] 旅游目的地品牌

　　摘 要：随着旅游者品牌意识的不断增强，旅游市场竞争已经进入品牌竞争的时代，旅游目的地品牌资产决定了目的地竞争力的大小。品牌联想作为品牌资产的核心组成部分，关系到目的地品牌化战略的成败。对国外学者关于品牌联想的概念、分类及测量等方面的研究进行了总结，进而探讨了旅游目的地品牌联想研究及其发展趋势。
　　关键词：旅游目的地；品牌联想；品牌资产
　　中图分类号：F27文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）12-0072-03
　　1 品牌联想相关概念及构成
　　1.1 品牌资产
　　品牌资产（Brand Equity）是上世纪80年代营销领域的一个重要概念，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。国外学者（Aaker（1991），Keller（1993））对这一概念进行了完善，提出了基于消费者的品牌资产（Costomer-Based-Brand-Equity）概念。对基于消费者的品牌资产这一概念的阐述主要有两个流派的观点。一个是艾克（Aaker，1991）的观点，他认为基于消费者的品牌资产由品牌意识、品牌联想、品牌忠诚度、品牌质量及其他专有的品牌资产等五个维度构成。品牌意识是潜在客户回忆起或认出品牌的能力；品牌质量是消费者对产品或服务的质量整体观感；品牌的忠诚度是消费者对品牌依附程度的衡量；其他品牌的资产，包括货币价值，商标或专利等。在艾克提出的概念里，品牌意识和品牌联想告诉我们消费者知道关于品牌的什么，而品牌的质量和忠诚度则告诉我们品牌给消费者的感觉以及他们的反应如何。另一个是凯勒（Keller，1993）提出的概念，他将其定义为“基于消费者对品牌营销的反应的品牌知识的差异化效应”。消费者的品牌知识由两个主要部分组成：品牌意识和品牌形象。品牌形象在他的定义中实际上是品牌联想。凯勒明确表示，品牌形象为“消费者心目中的品牌联想所反映的对品牌的感知”。这两个概念之间的区别是所强调的重点不同，艾克的概念的重点是每个品牌资产的组成部分的贡献，而凯勒的概念更强调对消费者品牌知识的认知记忆网络的认知，即消费者知道什么。
　　作为一个品牌的基本概念，基于消费者的品牌资产研究是必要的和基本的品牌研究（Cai，2002）。品牌资产在一个品牌中起到的杠杆作用，被认为是企业竞争优势的来源（Aaker，1996）。这些优势包括有效的市场沟通，达到溢价的可能性，保持品牌的忠诚度，增加客户的需求和满意度，促进品牌的健康发展和品牌延伸。凯勒（Keller，1993）指出创造较高的品牌资产，有利于提高市场的沟通效率，从而降低营销成本和增强对购买行为的影响。品牌资产提供价值给客户，帮助他们解释和处理产品相关信息，提升其在做购买决策的信心和使用满意度（Aaker，1991）。基于消费者的品牌资产，确定了一套品牌结构，这是关于品牌消费行为的研究领域和品牌原则的测量对象。艾克和凯勒都强调，品牌联想是品牌资产的最重要组成部分。由于品牌联想是任何联系到一个品牌的看法（Aaker，1991），是消费者“有关品牌的知识”（Keller，1993），测量品牌联想需要了解品牌的含义，并找出品牌知识的基本要素。
　　1.2 品牌联想
　　一般来说，“品牌联想” 这一概念是指与某一品牌相联系的消费者知识。了解品牌联想以及它们如何被消费者选择是品牌管理的关键。品牌联想被看作是品牌的“核心和灵魂”（Aaker，1991）。艾克（Aaker，1991）将由品牌名称或符号产生的联想分为11种，分别是：产品属性、无形资产、客户利益、相对价格、使用/应用、用户/客户、名人/个人、生活方式/个性、产品等级、竞争对手和国家/地区。他认为这些联想通过帮助处理和检索信息创造品牌价值，是形成差异化的基础，是创造积极的态度，建立品牌延伸的基础。凯勒（Keller，1993）将品牌联想分为三类，包括属性联想、利益联想和态度联想。属性联想是可以表现产品或服务特色的描述性特征，分为产品无关属性联想和产品相关属性联想；利益联想是消费者附加在产品或服务属性上的个人价值，包括功能性利益、体验性利益和象征性利益；态度联想则是消费者对品牌的总体评价。凯勒（1993年）指出，品牌联想不只是类型不同，而且还因赞誉度、联想强度和独特性的不同而不同。赞誉度是消费者对品牌的产品或服务的满意程度；联想强度是指消费者感觉到与品牌相关的一个特定联想的程度；独特性是品牌联想区别于竞争对手品牌的联想或区别于同类产品的联想的程度。凯勒对品牌联想的结构和特点进行了详尽的讨论，但这些讨论只停留在概念层次，并没有对这些讨论进行实证分析。如图1所示。
　　2 品牌联想的测量
　　2.1 品牌联想引出和测量的一般方法
　　品牌联想的测量有两个目标，一是识别联想，二是评价联想，以衡量品牌资产。虽然品牌联想的概念来源于联想记忆网络模型，品牌联想研究中的测量方法却未必遵循这一理论模型。测量品牌联想需要从引出联想开始，通常品牌联想引出和测量中运用两种方法：自由联想法（free association）和感知映射法（Perceptual mapping）（Henderson，1995）。自由联想法要求受访人“以非结构化的信息来描述该品牌对他们意味着什么，无论是个人或小团体”（Keller，1993）。运用自由联想法可以让研究者识别消费者头脑中关于品牌的各种可能联想，但局限于只能给出相对联想强度、好感度和独特性的粗略估计。感知映射法是另一种来研究品牌联想的方法。严格地说，感知映射不是一种来引出联想的工具，而是一种探索所给出的联想之间的异同的方法。多维度的感知映射是建立在成对的相似性判断的基础上。为比较异同，研究者必须提供给参与者详尽的属性清单，他们按照清单对产品或服务进行评估。Steenkamp和Van Trijp（1994）提到保证该方法的有效性的两个关键方面。首先，研究者必须能够提供一个完整的，有效的，并详尽的一套预先确定的属性；第二，所有的属性必须是与所有消费者相关，同时必须赋予属性对于所有消费者来说相同的含义。 　　关于品牌联想的测量，基于凯勒的品牌联想概念，Krishnan（1996）认为，品牌联想可以通过四个特征来测量：联想数量（number of BA），联想净值（valence of BA），联想独特性（uniqueness of BA）和联想来源（origin of BA）。联想数量指消费者从给出的品牌名称能够想到的联想数。联想净值是消费者给出的品牌联想中的正面联想和负面联想之间的差值（每个品牌联想都赋予分值），客观反映消费者对品牌的态度和情感。联想独特性可以用两个比率衡量，一个是非竞争品牌共享的联想占总联想数的比率；另一个是与产品类别无关的联想占总联想数的比率。联想来源是指品牌联想感知的来源是直接的（个人经历、试用、使用等）还是间接的（广告、口碑等）。直接来源产生的联想优于间接来源产生的联想。品牌资产高的品牌应有更多的品牌联想数、更高的联想净值、更强的联想独特性和更多的直接联想来源。品牌概念映射（brand concept mapping）是研究品牌联想直接关系的常用的方法。该方法的优点是不仅能识别重要的联想，而且表明这些联想如何同品牌和彼此链接起来的（Roedder-John et al.，2006）。其他品牌的关联关系的分析集中在其与其他组件的关系，在品牌资产纳入复杂的统计模型，如Low和Lamb（2000）采用自由联想法通过一个虚拟的品牌计算器来测量三种类型的联想——形象、态度、知觉品质，并采用结构方程模型来证实品牌联想是多维度的。
　　2.2 联想网络分析法
　　研究品牌联想，要认识到品牌的一个基本功能是作为消费者提取与品牌产品或服务相关的记忆信息的提示。学界普遍认为，消费者是以网络的形式记忆信息（Henderson，Iacobucci & Calder，2002），通过记忆网络形式来分析品牌联想是合适的。在品牌联想研究中，普遍用来研究品牌联想的方法是联想网络理论（Roedder-John，Loken，Kim，2006），它主要是基于记忆提取的认知心理学，认为人的记忆网络由节点和链接构成，这些节点对应于特定的信息片段，链接连接不同的节点。当一个人收到刺激，某些对应该刺激的节点被激活。这些节点成为激活节点并通过链接将激活作用传递到其它节点。激活的深度和广度，取决于将要被激活的节点与刺激源的距离。
　　Henderson等（1998年，2002年）提出将网络分析方法嵌入联想网络理论来分析品牌联想。网络分析通过衡量“中心性”和“内聚性”两项指数来测试节点和链接、节点和节点之间的关系。中心性是一个衡量一个单独的节点相对其他节点的属性的指标集。内聚性是衡量几组节点组之间结构位置的。Teichert和Sch?ntag（2010）讨论了使用预定义标度的传统方法的限制和解释品牌的研究和实践中的网络分析的适用性。他们建议对品牌网络进行分析，可以基于个人、团体和整体网络层面，探析品牌管理的短期，中期和长期目标。表1列出了一些具有代表性的品牌联想的研究。
　　3 旅游目的地品牌联想研究及发展趋势
　　3.1 旅游目的地品牌及品牌化
　　旅游目的地品牌来源于目的地营销研究，然而并没有将其明确定义为产品品牌。迄今为止，旅游研究者还没有就目的地品牌的定义达成共识。Bowen和Maken（2003）对支持一个好的目的地品牌的诸多属性做了总的描述，认为包括容易识别、物有所值的感知、质量和标准的维护等。Morgan等（2002）在目的地品牌的定义中强调品牌内涵和品牌回忆。他们认为目的地品牌是功能性的和非功能性的产品特征和附加值的独特综合，它们相关的内涵与品牌有着千丝万缕的联系，其中可能是有意识的或直观的认识。Blain Levy和Ritchie（2005）认为目的地品牌是用来识别和区分目的地的名称、符号、图案、文字标记或其他图形。
　　旅游管理中品牌化的应用是目的地管理的研究中一个相对较新的领域（（Blain，Levy，& Ritchie，2005）。像其它品牌产品一样，当旅游目的地的服务和产品与竞争对手相似的时候，目的地的品牌力可以帮助目的地创造独特的市场定位（Morgan，Pritchard，& Piggott，2002）。一个目的地品牌的价值类似于一般企业品牌：品牌形成了企业识别和通过增加经济资产增加了产品或服务的价值，减少市场的沟通成本，并培育消费者的忠诚度（Keller & Lehmann，2006）。
　　3.2 旅游目的地品牌联想
　　尽管旅游目的地品牌的重要性日益凸显，关于这个主题的研究仍局限于个案研究、概念探析和品牌化的原则。品牌联想作为一个分析结构，注重分析游客知道的目的地品牌相关内容和他们的感受和对目的地品牌的评价，却没有引起多少学者的关注。与品牌联想密不可分的一个概念是基于消费者的品牌资产，它被定义为“品牌特有的营销效果”（Keller，1993）。基于消费者的品牌资产考察了关于品牌的消费者意识集合和品牌化效果的测量功能。品牌联想的概念常常被嵌入到品牌资产的概念和研究中。因为它探究了消费者所持有的品牌结构，品牌资产是其它品牌研究在构建行为域上的基础。因此，在品牌化原则应用前，基于消费者的品牌资产的调查常常进行。然而，在研究目的地品牌对旅游者意味着什么之前，目的地品牌研究主要集中在案例研究和品牌原则的应用（Konecnik & Gartner，2007）。Boo，Busser和Baloglu（2009）批评学术界对旅游目的地品牌缺乏系统性的调查研究。大多数旅游品牌的研究是首先将品牌概念纳入到目的地营销中，讨论在创造独特性识别中品牌的重要性。然后，将新出现的品牌技术和原则应用于旅游。直到最近，一些研究人员（see Boo et al，2009 and Konecnik & Gartner 2007）认为旅游品牌应当像一般品牌研究那样遵循类似系统化的趋势。
　　与旅游目的地品牌联想概念密切相关的旅游研究是目的地品牌形象研究。然而，大部分研究采用常用于目的地形象研究中的一些预定义的项目来衡量品牌形象。Kneesel，Baloglu和Millar（2010）认为，旅游者的目的地的品牌形象由他对目的地品牌的认知和情感态度构成。Kneesel等人从相关研究中选取了预定义项目，以美国成年人样本来测试美国四个赌城的目的地品牌形象，他们用一般线性模型重复测试的四个目的地之间的差异。该研究中存在着概念化和测量的局限性。首先，研究人员假设所有预定义的项目已经存在于消费者的心中，并形成了品牌形象；其次，在预定义列表中测量项目独立存在的，并不能确定它们之间的相互联系。因此，用传统的排序和缩放任务不能代表一个品牌的多模态图像（multimodal image of a brand）（Teichert Sch?ntag，2010）。 　　3.3 旅游目的地品牌联想研究的发展趋势
　　据艾克的概念，品牌意识和联想告诉我们消费者对于品牌知道什么，而品牌价值和忠诚度，告诉我们消费者对品牌的感觉和反应。当前的目的地品牌资产的研究集中在消费者与品牌的关系，而不是什么消费者对品牌的认识。品牌联想这一概念强调人对目的地品牌的感知，仍未被深入研究。Teichert和Sch?ntag（2010）对品牌相关的消费行为分析的传统方法提出批评，认为这些方法（如因子分析和多维尺度技术）仅作为排序和缩放工具，无法反映消费者品牌知识的心理网络结构。然而，这种结构已在很大程度上在目的地品牌研究被忽略了。因此，当前研究的首要重点是从理论和实践的角度研究目的地品牌联想，改善旅游目的地品牌分析，并给战略品牌管理提供一个分析工具。
　　将品牌化原则应用于目的地管理已经引起研究者和从业者的关注。这方面研究面临的挑战是要澄清目的地品牌结构。目的地品牌化实践面临的挑战是确定哪些资源可用于构建目的地强势品牌。通过调查品牌联想做的基于消费者的品牌资产分析被证明不仅有助于目的地品牌化研究理论的发展，而且有助于市场营销实践。有关的旅游目的地品牌测量研究的缺乏可能表明弄清楚旅游者如何评价目的地品牌是很复杂的。相对于一般产品，目的地是一个更复杂的多维实体，由那些不能明确界定的各个组成部分构成（Pike，2008年）。当前的基于消费者的目的地品牌资产研究采用了艾克的概念，专注于考察品牌资产的组成部分之间的关系，最终目标是创建品牌的忠诚度。品牌联想并没有在目的地品牌化研究中受到关注，尤其是从网络视角的研究。品牌联想揭示了人们通常描述目的地的基本维度，目的地品牌化研究的关键是在研究其它建立在品牌联想之上的品牌化概念之前对品牌联想做彻底的考察。
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