[直营连锁财富解码大透析]郎眼财经透析财富的本质
时间：2019-04-05 03:25:44 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
中国美容行业从20世纪80年代中期起步至今已有20多个年头了，经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展，市场规模从小到大，从业人员由少到多，行业产值平均以每年30%以上的速度增长，在各行业中保持了较高的增长率。由于中国人口多，需求量大，权威专家预测，中国的美容美发化妆品业还具有15～18倍的发展空间。
直营连锁是未来趋势
一些美容机构通过多年艰辛的打拼，创造了一个又一个美业神话，如柔婷、诗婷、名淑、梦圆皇宫、琉璃时光、克丽缇娜、佐登妮丝、自然美、思妍丽等，这些美容机构成功的背后，都有一些传奇的故事和别人无法复制的机遇及模式。这些驰名全国的美容机构，无一不是通过连锁这一商业模式取得辉煌业绩的，因此，在未来的发展上，连锁无疑是美容机构成功的必由之路。
独木不成林，一个店做得再好，也无法形成集群效应，其品牌影响力终究有限，无法成为有竞争力的品牌。肯德基、麦当劳之所以名满天下，与其店面满天下有绝大关系。因此，在美容院如雨后春笋般涌现的今天，美容院经营者要想做成品牌、做强做大，必须顺应潮流，单店做强，无论是业绩还是管理，形成自己可复制的成功模式，然后开分店过渡，分店将自己原来的管理运营系统进行复制，在经营过程中进行调整改进，成功后进行连锁扩张。有的连锁机构在取得一定的市场知名度后，为了快速占领市场，采取了特许加盟的商业模式，虽然扩张很快，但带来了一系列的问题，加盟店不按规矩出牌，诸如文化、理念、技术、促销等不能传承或延续，甚至有的打着总部的旗号，售卖低劣的产品，原料以次充好，让总部管理失灵。有的美容院甚至非法使用知名连锁企业的商标商号进行经营，使品牌受损，2011年12月28日，央视《焦点访谈》以《美丽的陷阱》为题报道了哈尔滨10多家美容院强制消费及欺骗顾客事件，山寨百莲凯养生会所名列其中，使百莲凯品牌受到严重打击。特许加盟商业模式，连锁企业伤不起。
近年，在国内美容加盟连锁领域频频出现“转直营”的势头，一位美业资深人士表示：“直营连锁经营将打破当今90%美容院加而不盟、连而不锁的怪圈，它会是美容院未来发展的趋势！”直营连锁才是出路，已经成为众多美业精英的共识。一是随着人们对美容品位和质量的要求不断提升，有知名度、有实力、有技术和有规模的大型美容连锁机构才是顾客选择的目标；二是国家有关部门的大力整顿规范美容市场，让美容行业重新整合的时代已经到来，相比之下，直营连锁更容易管理及规范品牌的发展。
找准直营连锁的出口
直营连锁要求企业有一个严密的管理体系，包括品牌、标准、培训、促销、财务、人力等方面，由于直营连锁需要大量的专业人才，短时间培养的难度较大，而大规模的直营连锁店管理系统庞杂，对企业管理水平和标准化实施的要求较高，因此，直营式连锁扩张速度相对较慢。
美容院好开难经营，这已经几乎成了很多美容院老板的共同的纠结，连锁机构更是如此，在经营的过程中，总是遇到这样那样的问题，如人才问题、管理问题、经营问题……那么，如何让美容院在连锁的道路上走得更远呢？笔者给出如下建议，仅供参考。
开店先选人，没人不开店
众所周知，美容院是以服务和技能为基础的经营机构，如果储备不到一批优秀的人，是不能贸然扩张的。国内一家比较知名的美容连锁机构，在2005年提出“剩者为王”的口号，在全国范围内疯狂扩张，为了打压竞争对手，总部定出了全年要开100家店的任务，于是，各区域总经理把扩张作为工作的第一要务，先提拔美容师做店长，不管能力是否胜任，店先开了再说。没有美容师，在社会上公开招聘，甚至公司开了速成班培养，学一段时间就上岗，短期内开出了一批店，在市场上也形成了一定的规模和知名度。其虽然在气势上压倒了对手，但很多店因为经营不善而纷纷关门，给公司造成了极大的损失，而且由于关店，顾客无法妥善安置被新闻媒体频频曝光，名利皆损。
美容院经营者一定要把握“开店先选人，没人不开店”的原则，这里所说的人指人才，没有人才，店是万万不能开的。渭南有一家美容院，面积500多平方米，装修一流，高档会所标准，由于是外行经营，人才不足，每月平均业绩仅有3万多元，而该美容院的年租金达27万元。而渭南另一家美容连锁——华特美业，3家店年销额突破3000万元，人才储备、培养机制是其成功的关键。解决人才的核心是用人机制，选、育、用、留每个环节都能做到尽可能的完善。
这里要强调，开连锁店要先选好店长和核心美容师，专门成立人力资源部门，通过内部选拔、外部引进、自主培养的方式，用股权改制的措施将人才与美容院命运紧密结合起来，做到投资人与员工共享发展成果。
标准可复制，执行重监管
归要结底，连锁卖的是标准，这种标准是可以复制的，就像肯德基一样，每个店的操作流程和标准都是一样的，而标准的执行却常常令连锁机构管理总部头痛不已。例如，国内有家美容连锁机构，规定面部基础护理流程为16个步骤，标准服务时间为2小时。而在各家美容院执行的不一样，有些压缩了流程，有些减少了时间，造成了服务标准不统一的现象，顾客满意度下降，对品牌的美誉度造成了很大影响，该连锁也因此而形象受损。
既然要做连锁，就要形成自己独有的可复制服务标准。比如项目操作流程，标准化、流程化，可以集中对店长和美容师进行培训，并进行技术大PK，强化标准化意识。同时提高店长和美容师的操作能力，并使流程、标准统一化，重视服务的质量，这就要求美容院形成监督机制，设立专门的巡查人员。通过评选服务之星等活动，重奖服务突出人员，对服务不标准的要进行轮训、教育再上岗，屡教不改的予以辞退。这样，各店的项目服务标准一样，顾客无论到了哪个店，无需挑选美容师，因为所有的美容师服务流程和标准都是一样的，而且都是高质量的服务水平，这就解决了现在顾客挑美容师的现状，在一定程度上也能防范美容师离职带走顾客的风险。
项目有优势，营销重特色 美容院是出售美丽和梦想的地方，顾客美丽和健康的需求在这里都能得到满足。项目是美容院立脚的根本，如果没有一些特色的项目，是很难留住高端顾客的。因此，做连锁，一定在项目的引进和设计上下功夫，力争做到“人无我有，人有我新”。国内一家连锁机构，其店内的文绣和微整形做得风生水起，顾客闻风而至，吸引了一批高质量的顾客。还有一家美容会所，花120万元从国外引进一台美肤仪，配合仪器设计了一个美白嫩肤项目，把别的店的高端顾客都吸引过来了，都想体验这个花巨资引进的仪器的效果。所以说在项目的设计上，美容院经营者要多用心，结合美容院的定位和经营战略，及时进行调整和设计，项目要能体现“新、奇、特、贵、洋”的特点。如果只是传统的面护和养生，与别的美容院项目严重同质化，只是使用产品品牌不一样，就很难在市场中站稳脚跟。
除了有好的项目，在营销手段上也必须守正出奇。以促销为例，很多美容院依然停留在买产品送产品、买产品送项目或买产品返现金的促销初级阶段，业绩平平再正常不过了。因此，要想让美容院业绩持续增长，就要在营销方式上不断推陈出新，比如答谢酒会、店庆会、达人秀、拍拍秀、争霸赛、名媛盛典等多种形式。现在是模式赢天下的时代，美容院靠一个又一个模式创造了良好的业绩。比如前两年风行一时的电话营销、拍拍秀等，创造了不凡的成绩。去年，浩美咨询专家团队研发的“千店联推特卖会”终端营销模式，在山东一家美容院3天做了80多万元的业绩，今年推出的“美丽剧场”情景营销模式，被众多美容机构推崇。顾客现在已经对买赠不感兴趣了，那就要满足她们喜欢享受快乐、喜欢受尊重的心理，多引进一些顾客喜闻乐见、乐于参与的终端模式，达到顾客满意、新客进门、业绩提升、员工成长的目的。
管理要加强，财务须规范
连锁机构面临最大的问题就是管理问题，上令如何下达，如何执行到位，往往让总部力不从心。2005年，有一家美容连锁机构，设了5个大区老总，这5个人占山为王，根本不把总部放在眼里，总部下达的培训任务不落实，下达的促销活动不执行，甚至美容师只认识大区老总，认为大区老总是投资人，连总部的老总是谁都不知道。原因是总部在管理上存在缺陷，长期以来，授权太大，只把重心放到快速发展上，没有放到规范的管理上，出现了大区经理唯我独尊、随意坐支收入、糊弄总部的现象。一个大区老总在中秋节前向总部发了一份传真，说要给相关政府机构送礼，列了一个5万元的申请单，总部的营销总监向该大区老总打电话质询，正常的工作程序却让该大区老总火冒三丈，以辞职相威胁。总部竟怪罪营销总监不理解市场的需求，批准了5万元申请。后经审计查明，该大区老总只送了5000元，其他落入自己的腰包。从这个案例可以看出管理的重要性，连锁机构的管理，首先是建立刚性的制度，在制度面前人人平等，人人必须遵守；其次，是有限授权，不仅要授权，更要有约束力；第三，监督机制要健全，建立考评制度，对经理、店长、美容师的工作绩效，不仅要有业绩的硬指标考评，还要有责任心、培养新人、领导力、执行力、协调力等方面的软指标评价，不能全以业绩论英雄。
财务问题也是很多连锁机构的硬伤。过去出现过连锁店的店长、美容师与大区经理串通一气，欺骗总部的现象，如建立两本账，一本是真实账，一本是应付总部的假账，收入由大区老总、店长与美容师私分，不上报总部，严重损害了公司利益。表面上看，该店业绩下降，收入减少，实际上，这几层人员都有不菲的隐性收入。如何避免这种状况，首先要实行收支两条线，公司引进财务软件，对顾客档案进行分类管理，顾客的消费在电脑和档案里显示，由专门的财务人员来操作，财务人员受总部财务部直属领导，美容院的各项支出由店长申请，经相关负责人批准后下发。其次，定期对财务进行审计，防止出现较大财务漏洞。第三，对财务人员要进行职业道德培训，增强其责任心。
经营要守法，品牌多传播
据报道，去年在上海松江，一家美容院因强迫顾客消费，被法院以“强迫交易罪”判刑，令人震惊。守法经营是美容院法人要恪守的准则，不可逾越。首先不能引进假冒伪劣产品，不能以次充好；其次，不能违规经营，比如超范围经营；第三，要有安全意识，把顾客的安全和效果放到第一位，坚决不做一些有巨大风险的或者不良后果的项目，比如前多年的“金丝植入”，坑害了多少顾客，让经营的美容院也声名狼藉；第四，要诚信经营，不坑骗顾客，明码标价，让顾客放心消费。
另外，美容连锁机构还要加强对品牌的传播。现在是信息社会，只有好的服务品质是不够的，美容连锁机构不仅要利用传统媒体如报纸、杂志、电视、广播、广告牌、楼宇广告等，还要充分利用现代化的传播手段，如官方网站、美容门户网站、微博等对自身进行宣传，扩大品牌的知名度和影响力，还能起到吸纳新客户的效果。
文化要塑造，成果须分享
美容连锁机构要建立起自己的企业文化，不断传承并发扬光大，优秀的企业文化可以产生向心力和战斗力，也使员工有归属感和自豪感。一些走向衰落的连锁机构，究其因，就是经理、店长和员工没有信仰，没有正确的人生观和价值观，一切向钱看，把赚钱看成了惟一的目的，为了钱而不择手段。某连锁机构曾出现美容师偷用顾客产品的现象，有的甚至私换顾客产品、盗卖顾客产品，一点职业素养都没有。某连锁机构在大连的连锁店，完全成了诸侯，总部管理失灵，总裁带高管宣布免去大区经理，被该大区经理纠集了一帮社会人员打得头破血流，惊动了公安机关。由此可见，当企业做到连锁后，企业文化的塑造和宣导很重要。为此，建议连锁机构弘扬公司文化，对外要多参与社会公益事业，树立品牌良好的社会形象，对内要建立人文关怀机制，关心员工生活，解决员工后顾之忧，定期开展一些丰富多彩的文化活动，让员工在快乐的氛围中开心工作，同时要号召员工开展爱心活动，参与慈善事业，激发员工对企业的热爱之情。
只有文化是不够的，还要让员工一起来分享公司发展带来的成果。深圳巨邦董事长郭东先生的做法值美容连锁经营者借鉴。他对忠诚于企业，为企业做出突出贡献的员工给予提拔和重奖，赠送轿车、股份，他的企业，很多高管都忠诚有加，战斗力很强，是典型的狼性团队。为此，建议建立激励机制，物质奖励和精神激励相结合，让员工真正挣到钱、职业得到发展，你的团队才更加稳定。格局越大，你的事业就越大。
只要做到以上六点，再加上正确的战略和战术，美容院一定会在直营连锁的道路上谱写中国美业最绚丽的篇章。
