塑造服务品牌的“四步法”

时间：2021-01-19 08:08:05　来源：柠檬阅读网本文已影响人

近年来，行业卷烟销售网络建设取得了丰硕的成果，但是，对比世界跨国烟草巨头建立的强大服务品牌，我们的相关工作还有较大差距，服务品牌的基础还比较薄弱。针对这一问题，国家局明确提出了从2007年起利用5～6年时间，“使全国卷烟销售网络全面达到国际水平，以迎接更加激烈的国际竞争”的网建工作总体目标。从商业层面讲，达到国际水平的重要标志就是建立起中国烟草流通服务的强势品牌，这就需要我们不断提高服务意识、服务能力和服务水平，不断提升客户的忠诚度，以优异的品牌服务市场、控制市场，构筑核心竞争力和战略优势，彻底实现由立法垄断向服务吸引的转变。

从行业当前情况看，塑造商业流通服务品牌，主要应做到“四步法”。

第一步增强服务营销理念

服务营销理念是打造服务品牌的前提。服务营销以服务为导向，以顾客满意为宗旨，其目的是通过为客户提供较好的服务体验，并通过顾客满意度的传播，占领市场，增加利润，实现企业的低成本扩张和可持续发展，而烟草商业企业的价值也需要通过服务卷烟工业和零售客户来实现。从这个意义上讲，服务就是烟草商业的灵魂和生存之本，没有服务或做不好服务，烟草商业就会失去自身存在的意义，就会在激烈的市场竞争中被淘汰。因此，我们必须在“两个至上”行业共同价值观的指导下，通过教育、培训，通过系统、科学的企业制度建设和文化建设，切实树立和落实服务营销的理念，真正做到以“服务”引领和整合我们的一切工作。

当今，企业间的竞争主要是服务品牌的竞争，我们将来与国际、国内流通企业间可能的竞争也是如此。行业经过网建新模式构建和整体推进等工作，目前卷烟销售网络建设已经有了长足发展，成绩十分显著。但是，从国际视角来审视我们的工作，以国际烟草巨头和流通业巨头为标杆来衡量我们的实力，形势依然十分严峻。这就要求我们切实增强服务品牌竞争意识、忧患意识和责任意识，认真借鉴国外同行和行业外先进经验，不断打牢坚实的工作基础和市场基础，从而保障行业长远发展。

第二步完善服务营销体系

健全完善的服务体系是塑造服务品牌的基础。从行业外情况看，经销商有多种模式；
从烟草行业现行体制基础和实际情况看，烟草商业的经销模式应该定位在为广大零售客户提供卷烟制品的供应服务上。要实现这一定位目标，必须建立健全完整、高效运作的客户服务体系。从行业当前实际看，完善服务体系应特别注重五个方面的工作。

应更加注重对市场真实需求的把握。服务企业最基本的功能就是满足市场需求，而要满足市场需求，就要对市场进行科学分析和准确把握。目前行业以“按客户订单组织货源”工作为契机，在了解市场需求方面进行了一些探索，如搜集分析消费者和零售客户需求信息、运用信息系统对市场需求进行预测等，但是，这些工作才刚刚起步，在如何克服零售客户基础市场信息和需求信息的失真，如何进一步把握和满足市场真实需求等方面还要进一步探索。

应更加注重零售客户的盈利水平。要使零售客户成为烟草公司的战略合作伙伴和忠诚客户，关键在于要保证客户的合理盈利水平。目前，提高客户盈利水平的方式主要有加大专卖管理力度、科学组织投放适销货源、合理进行市场调控和客户经营指导等。随着形势的发展变化，这些方式的作用如何进一步发挥，是否还能找到其他客我双赢的增值方式和渠道，需要进一步研究解决。

应更加注重成本控制。成本竞争是产品和服务竞争的重要方面，高成本的服务是难以为继的。近年来，行业的经济效益有了大幅增长，成本费用率也得到了一定的控制。但是，从总体上看，我们的成本还是相对较高，如何进一步控制企业总体费用，如何通过管理提高企业的成本控制力，还有很多工作要做。如加强全面预算制管理，对物流等部门进行单独核算，通过盘活人力资源来减少冗员、降低用工成本，通过加强管理来降低各项日常费用，等等。

应更加注重服务质量。应以客户为核心，建立健全后台为前台、一线为客户、机关为一线、领导为员工的服务支持体系，提高企业对客户服务需求的有效供给和快速反应能力；
应进一步优化业务流程、加强企业管理、创新服务方式、完善服务手段、提高服务标准，不断提升企业优质服务水平；
应通过建立省、市两级客户服务监督、客户满意度测评和科学考核评价等服务监控机制，进一步解决客户的疑难，并充分利用获得的信息成果持续改进企业服务。

应更加注重物流运作水平。应从工商一体大物流的战略高度加强物流规划与管理，从整体上降低行业物流成本。同时，在物流中心具体运作过程中，要加强建设与管理，降低成本，提高效率，为客户提供及时、准确的配送服务。

第三步提高品牌培育水平

品牌培育能力是塑造服务品牌的关键。烟草商业企业是卷烟供应链的有机组成部分，处于工业企业的下游。如果把中国烟草比作一个大企业，烟草商业就是这个企业的销售部门。因此，做好品牌培育工作既是商业企业的生存之本，也是职责所在。

一是工商协同营销能力。商业企业没有自己的卷烟品牌，其品牌培育功能是工业企业相关功能的延伸和扩展，所以，品牌培育必须建立在工商协同的基础之上，这就需要通过战略联合、机构对接、队伍整合、信息互动等方式，打通工商供应链，建立紧密型工商关系；
要按照国家局的要求，实现工商企业在发展战略、市场发展目标、品牌培育具体方式方法等方面的高度一致和协调配合；
要通过建立工商协同预测机制，共同分析市场、分析品牌，合理组织生产和销售，共同提高满足市场需求的能力和水平。

二是努力提高商业企业自主培育重点品牌的能力。此项能力是商业企业品牌培育工作在具体操作环节的重要体现，这需要认真研究和分析卷烟市场需求，特别是消费者对卷烟品牌的需求情况，对本地市场容量、消费习惯和适销品牌等做到心中有数；
要完善市场需求预测体系，提高市公司整体预测水平，不断提高市场预测，特别是分品牌预测的准确率；
要完善企业内部品牌培育机制，建立以消费者为核心的品牌维护及评价体系；
要通过科学评价，努力克服非市场因素和人为因素的影响，实施有效的品牌生命周期管理和品类管理，建立品牌引入、推广、退出的科学机制，为工业企业营造公平竞争的市场环境；
要进一步健全营销组织构架，完善营销手段和策略，理顺品牌经理和客户经理等关键岗位的工作职能，使品牌培育真正成为自己的核心竞争力。

第四步加强营销团队建设

人才是服务品牌发展的根本保证。人是生产力中最活跃的因素，没有一流的人才和一流的人力资源管理，就不可能有一流的服务品牌。加强营销队伍建设，首先应按照国家局要求做好人事用工分配制度改革工作，要按照国家局“分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核、落实报酬”的总体要求，建立正常的收入调整机制和有效激励的员工晋升通道，为留住优秀员工提供有效的体制机制保证；
其次，应建立科学的人才激励机制，建立完善的人力资源管理体系，做到人尽其才，营造公平的竞争环境，积极推行竞聘上岗，为员工搭建平等竞争的舞台，使优秀人才脱颖而出，在科学考评的基础上建立相应的绩效考核办法，实行绩效挂钩，做到绩优酬丰，实现有效激励；
最后，应全面加强营销队伍培训，要以营销从业人员职能的充分发挥为重点，全面加强员工培训，实现培训工作的规范化、系统化、日常化，要通过职业道德培养、营销管理、客户关系管理等手段，提高员工的整体水平和能力，从而实现“人人能干工作，人人愿干工作，人人能干好工作”的局面。

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