智媒时代主流媒体发掘主播价值研究
时间：2023-06-20 16:20:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
马梦雅
（首都经济贸易大学文化与传播学院 北京 100070）
2016年被称为“智媒元年”，宣告了智媒时代的来临。人工智能、物联网、大数据、云计算等各个领域的技术正在重构媒体生态，给整个媒体行业带来一场颠覆式的深度变革。智媒时代加强了以传播受众为中心的特点，受众需求和行为移动化、社交化、情感化，向场境营造与沉浸式传播发展。以泛信息化、泛连接化、泛资源化、泛交互化等为特征的全境传播格局使传统主流媒体的转型迫在眉睫，既是艰难的挑战，更包含夺回和守牢舆论阵地的机遇。
在这种背景下，传统主流媒体积极顺应时代变革，以创新技术手段打造全景式新闻播报、多媒体端联动发力，为受众呈现沉浸式体验的同时，将转变新闻主播角色、增添为主流声音传播主体作为新的切入点，不再拘泥于宏观叙事，而采用了多角度、多立场个体叙事，转变动力机制为用户本位，加强在智媒时代主流话语的渗透力、普及力，让主流声音实现最大范围的有效传播。
在新传播环境下，发掘主流媒体主播新价值迎合了社交媒体兴盛和个人主体性加强的背景，内容的个性化、即时性、交互性、垂直性成为主要注重特点。于此同时伴随着主流表达方式转变为视频以及直播产业的出现，信息传播链条中的信息发出主体逐渐具有了特殊的“作用”，主播主体的“作用”为数字化媒体时代打开一个新的“切口”。传播主体作为传播活动的首要因素，主播以个人身份作为传播者，脱离以往主播仅仅作为“传声筒”的角色，更好地与广大受众沟通信息，消解受众与传统主流媒体间的隔阂感。同时主播的个人视角和平实话语使信息编码更具易解性，便于受众理解认知，乃至产生共鸣。在“把关人”角色被弱化的网络环境中，利用主播游走在主流媒体和自媒体之间的身份，传播健康、专业的内容，扫清虚假或可疑信息，构建主流媒体全新的话语形态。在舆论平台多元去中心化、信息量再度爆炸的环境中，更需要主流媒体主播这样兼具专业新闻素养、个性化的信息传播主体弘扬主流价值观，营造良好的社会舆论环境，传播社会先进文化。智媒时代的传播生态，更突出传播主体、内容和受众互相作用，共同呈现更好的传播效果，促进之后的内容生产与传播，形成并带动良性循环，全面释放主流媒体的引领价值。
主流媒体正在积极探索如何最大化利用好主播传播价值。中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年推出短视频栏目《主播说联播》，主播作为视频主角，用通俗幽默的语言解析当天的重大事件和热点新闻，配以特效、特殊字体等辅助表达手段，在抖音、B站等以年轻用户为主的平台投放，效果斐然。中央广播电视总台综合性视听新媒体旗舰平台“央视频”上线了以康辉为主视角的Vlog，和以康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权组成的“央视Boys”等为主角的多个短视频。
当前，创新传播主体的主流媒体仅限于“央视新闻”“新华社”等几家头部媒体，选用的主播多为个人特色鲜明的“网红”主播，且更多为真人主播出镜，AI主播、虚拟主播鲜见。主播传播的内容类型多样，如多视角阐述热点新闻，特殊时间节点、节日互动，就受众感兴趣的话题表达意见，主播与其他节目的联动，个人风采展示等等。主流媒体主播的工作形式、表达内容和发挥空间有了极大的变化，创新路径收获了极大的反响与好评，尤其对年轻受众群体成效显著。
（一）主播表达方式网络化、年轻化
作为传递国家声音的官方渠道，以往主流媒体的话语表述偏向模板化、理性化的感知，政治意义浓厚，更偏重维护主流媒体的政治形象，但落后于传播环境形势变化。新型主流媒体适应分众化、差异化传播趋势，变革原先话语表达风格，加强新时代媒体传播能力建设，也是在智媒时代真人主播的发展核心点。
首先，在文案用词方面，多采用网络语言、通俗用语。《主播说联播》中的文案大量使用网络流行语，打破原先一本正经的用词习惯，语态表达年轻化，拉近与受众之间的距离，更加亲民，最大化发挥主播在主流媒体和受众之间的辅助沟通工作效果，收获了令人满意的传播效果。在2021年2月8日，主播郭志坚评论全国姓名报告公布的新闻时，用了网络流行热词“小确幸”抒发了名字所寄托的温暖美好情感，使新闻评论更加年轻生动，增强节目的吸引力。
其次，主流媒体灵活运用多种视听语言，辅助关键信息传递，促进观众体验更直观有趣。内容产品的背景音乐、音效声音紧密配合主要内容，增强感染力，令情绪表达更有力度，自然催生受众对内容的共鸣。在视觉语言运用方面，字幕一般采用简单的黑体白字效果，字号、摆放位置、每屏语句长短恰到好处，重点词句采用特殊字体、特效强调，用醒目的方式加深观众记忆。还结合发布平台的特色，利用多种创意方式进行创作。例如，海霞在《主播说联播》2020年高考祝福视频中，不仅开头模仿了微信邀请视频通话界面开场，营造真实感和代入感，结尾还套用了抖音的彩屑飞舞特效，为高考生加油打气，增添画面的趣味性。
在传播方式方面，主流媒体如央视新闻选取了当下时兴的Vlog媒介，产品主题多为拍摄主播或记者的工作日常。主流媒体通常从正面、宏观、群体视角展现新闻面貌，而受众希望还能够从其他角度了解事件，补充信息空白。Vlog以一种个人向叙事的方式，以主播作为普通人的视角呈现新闻，这种个人叙事视角的新闻报道方式加强了普通受众对新闻内容理解的思想认识，看到不一样的呈现角度，让新闻的层次更立体丰富，受众从旁观者转变为见证者，激发了年轻群体的表达和认同。作为一种个体表达的传播载体，主流话语借叙事者主观思想情感的抒发一同向受众传达，正确引导舆论走向。例如，2019年11月10日，央视新闻发布了《康辉的第一支Vlog：要出趟远门了》，通过记录主播康辉准备习近平总书记出席金砖国家领导人峰会随行报道的行动细节，真实描绘了中央广播电视总台的媒体工作人员在准备工作中的幕后小故事。这支Vlog在B站全站排行榜最高第7名，收获了近300万播放量，赢得了网友的积极评价，有网友留言“我能感受祖国母亲在非常努力试着融入现在的年轻人。这样的国家凭什么不爱呢”，改变了受众对主流媒体的刻板认知。另外，Vlog时长没有约定俗成的长度限制，主流媒体可灵活根据主题和内容决定视频长度。长视频细节满满，表达空间更充分，提升受众的代入感。短视频契合互联网碎片化阅读场景，节奏紧凑，直达核心内容，强化用户体验。
（二）主播与受众充分互动
在新媒体时代，传受双方地位发生了颠覆性的改变，传播环境演变为以受众需求为导向。主流媒体及时与受众建立起平等互信的亲密对话关系，将受众从信息接收者进一步转变为信息的传播者。康辉、海霞在2019年阅兵直播后台工作时边吸氧边备稿的照片登上微博热搜后，康辉发布视频回应解释真实原因，还联合撒贝宁演示如何正确吸氧，科普“吸氧”背后的健康知识。主流媒体及时解答观众疑问，带动了新一波良性互动，微博话题阅读数高达1.1亿次、1.3万讨论量。不仅通过回应受众关切的方式，打造良好互动循环，巩固亲密信赖关系，更借此宣传医疗知识和健康生活理念，以亲民的姿态打动受众，引导、强化群众对认真进取工作作风的认同感，促使他们积极评论、分享视频，延长内容产品传播链条，扩大传播范围。
在智媒时代，技术和智能化机器也在参与传播各环节，自动化新闻写作机器、AI主播、AI自动回复机器不再是天方夜谭，人类内容生产者与受众之间的情感互动更显得尤为重要。智媒时代传播图景的动态“场境化”特征更需要人的参与卷入，做好情感交互链接。主流媒体需要和受众交互沟通，权威性的适度保留和内容本身的严肃性决定新闻播报需要具有一定的严肃性。但主流媒体主播的人性化和个体化可以成为一个桥梁，传递有温度的播报，让主流媒体更接近受众，从这个角度上讲，真人主播除了传递信息之外，更为主流媒体亲近受众搭建了一个沟通场景。
（三）发挥主播个人的特色
创新策略中，在内容上由主播仅陈述新闻信息转变为主播评论新闻、产出个人观点，更为突出个体叙事。主播发表的观点往往态度鲜明，有一定的主观性更能引发受众共鸣。个体叙事视角使观点带有立场倾向和情感色彩，利用情感传播引导社会舆论，改变以往说教式的灌输方式，令受众更感同身受。
主流媒体旗下主播风格各异，如“段子手”朱广权、“综艺小王子”撒贝宁、端庄优雅的海霞。他们在全新搭建的舞台上自由发挥个性化魅力，精彩纷呈，提升主流媒体吸引力。而这种形象和被大众广泛认知的传统形象形成了鲜明的对比。他们身上不再只是《新闻联播》节目或央视新闻节目中固定、统一化的风格和形象，更多的是他们自身的风格特点所形成的个人特色，为主流媒体增添了通俗、多元、接地气的认知标签和风格。以朋友的身份发挥意见领袖的作用，或针砭时弊，或暖心鼓励，引导受众共同推动社会进步。
将主播转变为新的叙事主体，采用更迎合目标群体年轻受众的表达方式，这一主流媒体创新路径取得了很好的传播效果，相比未转型前，新的内容产品播放数据高、互动量多，多次在微博和B站等平台中登上高排位的热门榜单，引发受众热议。实践效果证明这条路径可行，是主流媒体深化改革转型的有力手段。但是，这一传播路线还处于探索阶段，新闻专业性、严肃性与娱乐性的平衡不足，实际内容生产中没把握好尺度等可能会滋生一系列问题。
（一）避免主流媒体生产内容的公共性缺失
内容的娱乐化倾向会引发公共性缺失问题，该问题对主流媒体的负面影响尤为严重。智媒时代的时代趋势和商业媒体对“用户本位”机制的加强、对个人偏好的过度关注，在潜意识中消解着受众对公共事务和政治性信息的关心和参与度。商业媒体运营的基本逻辑以盈利为目的，维护新闻内容公共性的积极性较低，它们生产的新闻内容、以个性化算法为代表的推送机制培养大量过度追求满足个体喜好、刺激性、对公共性信息需求淡薄的受众，以商业目的影响内容消费市场。而主流媒体为了扩大传播深度和广度，适应新的媒介生态，生产的内容走向娱乐化以迎合个人偏好，落入了消费性内容“陷阱”。主流媒体作为党的喉舌，生产的内容重点应为有关时事政治、与公民切身利益密切相关的公共性讯息，承担鼓励受众对公共议题进行理性讨论，维护和谐的讨论氛围，引导公共舆论场坚守主流价值观念的重大责任。但也应警惕内容呈现出私人议题公开化的倾向。自央视总台记者、主持人王冰冰因甜美的笑容爆红后，“央视新闻”等主流媒体频繁采用她作为外采记者或节目主持人，有王冰冰出镜的视频和节目保持着较高的热度，被网友称为“流量密码”。在主流媒体官方账号发布的视频里，以她为叙述视角或参与者的内容核心与正常主播播报的新闻大体上没有差异，聚焦社会重大事件、社会问题等公共性议题，但内容呈现和议题引入方式上过度展现王冰冰的个人才艺特长、饮食口味、喜欢的运动员等个体偏好，借受众对王冰冰个人隐私和日常生活的关注，扩大传播广度。将王冰冰的私人生活过度曝光，不仅可能对她本人的生活带来困扰，并降低主流媒体出品内容一贯的高水准、深刻人文底蕴，还会偏移受众的注意力，弱化了受众对核心内容的关注、理解，对主流价值观的传播带动作用有限。由于采用了网红主播、独家披露她的喜好隐私，提升了播放量、评论量等数据，也容易被视频平台推荐或进入热门榜单，在传播效果层面收效显著，可能会导致主流媒体从业者产生错误认知，继续生产类似内容，引发恶性循环，持续削弱新闻的公共性倾向，致使主流话语无法准确引领年轻人，不能有效凝聚社会共识。
（二）避免主流媒体及生产内容的过度商业化
“新闻报道的‘去政治化’倾向直接产生的是新闻传媒的过度商业化”[1]。新闻内容在西方新自由主义思想影响下被定义为一种商品。作为商品，首要目标必然是契合消费者和消费市场的需求，使生产者或生产机构占据更大的“市场份额”，实现盈利，维持机构的正常运转。在资本导向下，内容走向低俗化、娱乐化、情感化倾向不可避免，达成炒高热度、高效生产、快速盈利的目的。商业化运营模式对媒体行业的侵蚀挑战了新闻专业主义，一切以利益为导向，腐化了正常的新闻业秩序，新闻内容的选择取向、新闻价值的评价标准、把关标准等方面都被资本异化，污染了传播环境氛围。新闻逐渐丢失严肃性，以娱乐化为主导。解构权威、政治泛娱乐化、非主流趣味泛滥，新闻日渐沦为娱乐的另一种形式。即使当前主流媒体急需重建对年轻群体的传播力优势，路径改革仍不能搁置对新闻专业性的坚守，坚持内容严肃性、客观、追求真相。即使传播环境商业化导向日趋严峻、主流媒体传播艰难，一旦轻易妥协，以过度商业化内容换取在媒体领域的存在感，无异于饮鸠止渴，丧失公众对主流媒体公信力的信任，摧毁主流媒体赖以生存的群众基础。对于某些内容，经过把关审批后，适当加入商业化元素，把握好分寸，坚持正确导向，是年轻受众喜闻乐见的，只要设计得当，可以提升内容的吸引力和感染力。但是，运用商业元素的同时，也要坚守新闻专业主义底线，仍以政治性、严肃性内容为主，满足受众对主流媒体高度专业性的要求，从根本上提高专业水准和在媒体行业中的生存能力，以有内涵、有质量、有关怀的内容走进年轻受众，赢得持续认同和信任。
提高主流媒体的“传播力、引导力、影响力、公信力”不仅仅依靠创新表达路径，变更表达方式，活用年轻群体熟悉、爱看的娱乐元素，更不能为了适应媒介生态变化，辜负主流媒体的新闻专业性、严肃性、客观性和理性，要兼顾好主流媒体创作内容的原则底线与适度的娱乐性尺度。
笔者认为，实现新闻专业性与娱乐性的平衡除了主流媒体工作人员恰当选材、表达方式设计妥当、思想内涵深刻，内部加强把关意识，同时注重根据受众的评论反馈再把关外，还可以通过另外开设主播个人账号实现。主播个人账号既有主流媒体为他的内容正确性、专业性背书，个人账号的形式又能以个人视角发布个人内容，贴近受众，打造“个人自媒体”的形象，但产品内核主张仍然是主流媒体所秉持的观点。从而激发受众的亲近感，更容易输出观点，粉丝接受度高。个人账号下更顺理成章活用适当的娱乐化元素，输出贴合年轻受众媒介习惯的新闻产品报道和评价，与仍需要保持政治严肃视角的主流媒体官方账号形成鲜明的区分，丰富新闻视角，有利于主流媒体不失权威性的同时提升年轻群体吸引力，达到更好的传播效果。主流媒体官方账号和主播、记者私人账号有所区分。如新华社记者张扬在B站开设了个人账号“小羊在鲜花舍”，发布的视频中全部都有张扬出镜，而在“新华社”官方账号下她的出镜视频较少，公、私分开。既避免官方账号沦为个人的“大秀舞台”，也将两个账号的风格进一步区分。另外，不同主播的个人特色风格、形象具有较大的差异，通过个人账号分流各自吸引的粉丝群体，有助于主播针对受众群体打造定制化、垂直化内容，稳定现有粉丝群体，吸引新的粉丝群体。
严守新闻内容的专业性、严肃性、真实性、客观性等原则是每家新闻媒体机构和每位从业者的底线，主流媒体作为我国媒体行业的中流砥柱、引航者，更要以身作则，带动其他媒体和内容创作者回归对新闻专业主义的追求。不一味顺应时代潮流与受众需求，在创新主流价值观念传播路径时，积极发现问题，摆正路线，时时铭记肩负的社会责任，谨慎维护、增强主流媒体长年建构出的公信力和光辉形象，以实际行动做好党和人民的喉舌耳目。■
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