新零售模式无人超市运营问题及对策
时间：2023-06-20 14:35:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
沈秀梅 朱添驰
摘 要：通过实地考察和个别访谈，总结出无人超市在企业推广力度、超市选址、消费体验、商品结构、商品价格、商品陈列和购物环境七个方面存在的问题。在此基础上，提出解决问题的对策，即锁定年轻消费人群，加大推广力度培养消费者的消费习惯；
加快无人超市社区化进程，提供更便捷的服务；
借助智能技术，设计更多体验满足消费者的多重需求；
加强与供应商的合作，增强商品力应对消费升级；
善用消费者心理制定价格策略；
遵循陈列原则进行商品陈列场景化；
打造独一无二的购物环境，传达一种生活方式，以期帮助无人超市提高运营水平。
关键词：无人超市；
运营问题；
解决对策
中图分类号：F713.32 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）36-0053-03
收稿日期：2021-08-02
基金项目：2020年江苏高校哲学社会科学研究项目课题“零售新模式无人超市经营问题及对策研究”（2020SJA0674）
作者简介：沈秀梅（1982-），女，江苏如皋人，副教授，从事零售管理研究；
朱添驰（1999-），女，江苏如皋人，学生，从事零售管理研究。
一、问题的提出
国家发改委等部门于2021年3月25日联合下发的《加快培育新型消费实施方案》中提出，培育壮大零售新业态。拓展无接触式消费体验，鼓励办公楼宇、住宅小区、商业街区、旅游景区布局建设智慧超市。无人超市是随着科技进步，人工智能在零售门店中的运用而形成的新零售模式。这种新模式的门店不需要员工提供服务，消费者自动结算，24小时营业，为消费者提供了更为方便的购物场所。此外，这种模式的消费过程都是数字化，可以利用大数据等技术为消费者提供个性化、差异化服务，更能满足消费者的需求。2016年亚马逊发布了Amazon Go概念的宣传视频，为消费者展现了一种新的购物模式。2017年开始，我国就出现了跨区无人超市、缤果盒子、欧尚无人超市、云拿无人超市和E-BOX智享易站等一批无人超市。经过四年多的市场运营，有很多无人超市品牌已经宣布破产，部门也开始减少门店数量。从消费者的访谈中可知，消费者对这种新的模式的购物体验就是便利，认为无人超市是一种黑科技，是零售未来的趋势。但对无人超市内商品的品类和价格等方面存在不满意。由此可见，无人超市的运营已经成为各企业迫切需要解决的问题。
二、实地考察与个别访谈
本文采用了实地考察和个别访谈的方法，了解消费者在无人超市购物后对企业推广力度、超市选址、消费体验、商品结构、商品价格、商品陈列和购物环境等七个方面的满意程度。本文主要实地考察了欧尚无人超市、跨区无人超市、E-BOX智享易站，并在门店门口对使用过的消费者进行访谈。E-BOX智享易站目前很多门店都已经无人维护，门店处于被抛弃状态，可见其运营已经出现问题。针对这个运营不善的典型案例，个别访谈了30人次，记录下消费者的购物感想，并对收集来的资料进行了整理分析，总结出消费者对无人超市主要不满意的方面。
三、无人超市运营中存在的问题
（一）推广力度不大，消费新习惯培养不足
从访谈和实地调查的文字记录来看，消费者进入无人超市购物的频率并不是很高，主要是消费者长期以来习惯了在传统零售超市消费，随便进出，有人负责收银和提供服务。无人超市是一个新的商业模式，部分超市需要消费者自己完成使用智能手机注册、绑定和拍照等流程，甚至需要下载APP。不少消费者觉得注册流程太烦琐或担心支付的安全性就放弃了。部分新开无人超市并没有设计一系列活动来刺激消费者在无人超市进行消费体验。由此可见，企业推广力度不够，不足以在很短的时间内让更多消费者接受这种全新的购物场景和支付方式。
（二）门店商圈消费人群过于单一，客流量和客单价呈现双低
从实地调研的情况来看，大多数无人超市开在办公楼附近和景点，也有开在社区的，但偏少。从景点的消费者访谈中可知，开在景点的主要用于应急购买，但购买频次很少。项目组也停留几个小时观察，基本上都是买点吃的给孩子，客单价不是很高。开在社区的消费者觉得很满意，特别是附近没有任何便利店时，家门口就有一个24小时自助购物超市就显得很便利了，但商品不够丰富，不能满足目的性购物的要求，呈现出进店率很低。部分无人超市开在大超市旁边，消费者觉得大超市商品品类选择多，有人提供服務，比现有的无人超市方便。总之，无人超市整体呈现客流量不多、客单价不高的现象。
（三）单纯的智能支付体验不能满足消费者对体验的多重需求
从实地调研和消费者口头访谈的记录文字来看，消费者觉得有些无人超市像是个半成品，功能很不齐全，体验感不强。目前让消费者觉得有趣的事情就是打开“手机微信”，扫一扫二维码，然后进店购物，结账之后门再打开，这只能满足消费者目前的“猎奇”心理和购物的便利性。但是商品的信息介绍还仅是依赖于商品包装提供的信息，从消费者调查问卷分析可知，消费者很想知道商品的功能介绍、使用方法和售后服务等信息。从访谈可知消费者也想亲自体验商品，比如试吃。由此可见，无人超市体验过于单一。
（四）商品结构满足不了消费升级带来的需求
从实地调研和消费者口头访谈的文字来看，消费者对无人超市的商品种类不是很满意，调研小组记录了一家无人超市的所有商品，统计下来只有300多种商品。再调研邻近的7-11便利店，面积仅有100平方米左右，却经营着3 000多种商品，从这点上来看无人超市竞争力暂时不如便利店。无人超市和传统零售超市的商品也比较雷同，商品的更新速度也很慢，不能满足“80后”“90后”和“00后”消费者对商品有“时尚、健康、简洁、个性”的消费需求。
（五）商品价格优势不明显
与传统超市相比，无人超市的租金和人工成本都低，但商品的价格优势并没有体现出来。实地调研中发现，无人超市的商品价格和传统超市的基本相同。在消费者访谈中，消费者就表明一种观点：新的零售业态，应该给消费者带来性价比更高的商品，同样的商品，价格却没有低，并没有给消费者创造更大的价值。
（六）商品陈列水平低，缺乏创新
从调研者的访谈和实地调研的文字记录中可知，无人超市的部分商品陈列都没有满足商品陈列的基本原则，有些货架都没有进行满陈列，有些货架缺货时间长不及时补货，有些商品也没有使用关联性陈列。商品陈列缺乏设计，基本是一直不变的，更没有季节性商品组合，或重大节日商品组合。由此可见，商品陈列的水平低于传统零售超市的陈列水平。
（七）购物环境舒适度不高，顾客逗留时间短
从调研者的访谈和实地调研的文字记录来看，无人超市可容纳的顾客数有的只有十几个，最多的也就50个左右。部分无人超市购物面积不大、封闭的购物环境、不够洁净的货架和地面、摆放不齐的货物、没有吸引眼球的促销商品、没有让人惊喜的暖心小细节装饰、没有购物篮而无法多拿一些商品的尴尬、超市外传来的干扰等等，这些问题都是无人超市给消费者带来的不佳购物体验，因此很多消费者仅仅只是买了一瓶饮料就匆匆离开了。由此可见，超市简陋的购物环境会让消费者产生乏味购物的体验，客单价自然不高。
四、解决无人超市经营问题的对策
（一）锁定年轻消费人群，加大推广力度培养消费者的消费习惯
无人超市是零售新模式，购物体验流程与技术息息相关，消费者必须使用智能手机进行操作才能完成整个购物过程。从问卷调查结论来看，消费者对无人超市的概念并不陌生。不过，改变消费习惯对于消费者而言是个艰难的过程。为此，无人超市有必要采取一些推广活动来激发消费者积极参与这种新的购物体验。首先，无人超市要锁定年轻的消费人群；
其次，无人超市可以走进大学校园和年轻人居多的小区，开展下载APP有奖活动，也可以积极赞助大学校园活动和社区活动；
最后，在新店开业期间，要多派人员为有困难的消费者提供即时服务。
（二）加快无人超市社区化进程，提供更便捷的服务
店址的好坏，对于无人超市的业绩至关重要。目前线上消费是零售实体门店的最大竞争者，宾夕法尼亚大学研究人员的相关调查报告提出，如果消费者距离最近门店从1公里增加到5公里，线上和线下消费的差距就会增加3%左右。可见无人超市应尽量设在离消费人群越来越近的社区，对商圈3—5公里的用户需求提供快速响应，让用户得到最好的服务体验，才能产生最好的用户黏性。不过，无人超市在选择社区时，也要注意以下几个方面。一方面，选择“80后”“90后”和“00后”人群偏多的社区，他们容易接受这种智能化购物方式；
另一方面，把无人超市开在用户汇集的交通主干道上，这样易于用户很清楚地看到无人超市的门面。
（三）借助智能技术，设计更多体验满足消费者的多重需求
智能化的自助购物方式，快捷方便，对消费者而言是一种体验。从长远来看，无人超市仅提供目前这种单一的技术体验感是远远不够的。作为线下零售店，无人超市可以借助智能技术，设计更多体验满足消费者的多重需求，可以从几个方面着手。一方面，商品陈列结合智能技术，可以在商品附近安装触控液晶屏幕，让消费者自行了解商品的功能、使用方法、产品评测以及消费者评价等信息，以减少消费者搜索的时间，有助于快速做出购买决策；
还可以在需要更强体验的商品附近，提供独立的使用场景及环境（耳机、影像、虚拟现实），确保消费者的完美体验效果；
还可以对生鲜类商品采用食材可追溯技术，每一盒出售的商品上都印有独立的二维码，消费者扫一下二维码就可以知道食材的生产基地、由谁种植的、什么有趣的故事。另一方面，人工智能技术整合大数据，结合自身智能算法系统，经过分析提炼，将客户行为习惯的大概情况描绘出来，并对客户未来可能进行的购买行为进行预测，进而为客户量身定做个性化的产品和服务，让客户心动。
（四）加强与供应商的合作，增强商品力应对消费升级
“80后”“90后”和“00后”消费者的消费特征和二十年前大不相同，他们的见识更广，口袋更饱满。他们对商品的要求就是追求时尚、健康、养生、简洁、环保和个性。他们对商品不只是简单的物质需求，更多的是精神上的追求。无人超市增加商品力，可以从以下两个方面着手。一方面，加强与供应商深度合作，共享销售数据，深度挖掘消费者的真实需求，从而提供丰富的商品品类，满足消费者目的性购物需求；
另一方面，无人超市可以成立一个专业买手团队，在全中国甚至全世界为消费者寻找、挑选性价比更高、质量好的商品，因为商品质量永远是消费者最关注的。在保证质量的基础上，也要赋予商品更多的特色，在包装、人性化和便利等方面多下功夫，形成自家商品风格，定期推出网红“爆款”来吸引消费者。
（五）善用消费者心理制定价格策略
线上销售就是由于价格优势对传统零售带来了很大的冲击。无人超市是新零售的产物，是用技术代替了人工，节约了成本，提高了效率。消费者也希望无人超市能带来更多的经济实惠，无人超市要掌握好顾客购买心理和对消费者的价格预期，对商品进行定价。在价格策略方面，一是加强供应链管理能力，提高供应链的运作效率，降低成本，形成价格优势；
二是善用相对价格，相对价格是指与其他同类商品相比的价格水平，而不是商品本身的价格。以售卖普通的盒饭为例，将6元和25元盒饭放到一起，25元的盒饭几乎无人过问，而6元的盒饭也被很多人怀疑是否有质量问题。这时可以在6元和25元中间增加一种12～18元的盒饭，这样一来三种价位不但让顾客有了更大的选择空间，而且做到了满足不同层次的顾客需要，价高的商品也比较容易让人接受了。
（六）遵循陈列原则进行商品陈列场景化
商品陈列是超市的门面，对于无人超市营业面积小，但又要陈列更丰富的商品，就要对商品陈列进行高效管理。首先，商品陈列要满足基本的原则和基本的规范要求；
其次，要利用大數据，挖掘出主力消费商品、畅销品、高利润商品和高周转率商品，运用磁石点理论，给予它们合适的陈列位置和陈列面；
再次，要善于运用购物篮理论，通过购物篮所显示的信息来研究顾客的购买行为，可以找出商品和商品之间的关联性，从而进行关联性货架陈列和开展商品组合促销活动；
最后，要大胆打破常规的商品分类，重新组合陈列，设计出一个个现实生活场景，触发消费者购买欲望。
（七）打造独一无二的购物环境来传达一种生活方式
“80后”“90后”和“00后”是无人超市的消费主力，大部分都有即时性消费的习惯，原来的“囤货”习惯也在逐渐改变。他们看中无人超市“距离近”“24小时营业”和“购物环境好”。消费者购物时也越来越在乎购物环境的视觉效果，通过装饰的视觉效果，就能快速领悟到店铺所要表达的生活方式。因此，各家无人超市应极力打造出独一无二的购物环境。无人超市店面的装饰风格要与品牌定位相协调，不能出现违和感。店内的氛围营造也要用心，店内布局要更人性化，照明、音乐、气味和温度等细节也要别出心裁。要让消费者在购物过程中体会到温度感，构建一个有温度的消费环境，让消费者的心情更愉悦，应是实体店经营的基点。
总之，随着科技的发展，人工智能不断升级，无人超市的技术瓶颈会被攻克，消费者的技术体验感会越来越强。但技术不能完全替代门店运营，无人超市真正要开始商业化运作，还是要回归到商业本质，专注商品经营，满足社会的发展和人们生活水平的提高所带来的消费升级的需求。
参考文献：
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